Politiske holdninger afsløret med marketing-kneb

Venstre har det stærkeste politiske brand, men partiet er lig med Anders Fogh Rasmussen, ikke Lars Løkke.

Socialdemokraterne famler rundt i deres kommunikation, lefler for vælgerne og hører på mange måder fortiden til.

Til gengæld virker Villy Søvndal så lun og rar, at han sikkert også er en fin politiker, og derfor stemmer vi meget gerne på hans SF.

Det lyder som nogle overfladiske karakteristikker af vort lands fineste politiske aktører midt i en tid med langtrukken økonomisk krise, hård bandekriminalitet og uhåndterlige madordninger i daginstitutionerne.

Men beskrivelserne er mere end overflade. De kommer fra helt normale danskere med et almindeligt, afslappet forhold til politik og er derfor reelle, alternative bud på, hvorfor regeringspartiet Venstre er i vælgerkrise, hvorfor Socialdemokraterne har svært ved at etablere sig som et stærkt alternativ og hvorfor SF lige pludselig er blevet ét af landets mest populære partier.

Sjove og anderledes svar

Karakteristikkerne er lavet ud fra de associationer, som 200 mennesker får, når de hører ord som ‘Venstre’ og ‘Socialdemokraterne’. De er udtryk for en ny måde at anskue vælgere, politikere og partier på, som er ved at blive udviklet ved Københavns Universitet.

»Folks associationer giver nogle sjove og anderledes svar på, hvad de synes om politikerne og deres partier, end du får ved at lave klassiske vælgeranalyser eller meningsmålinger. Mine første analyser viser, at nogle partier er forbundet med at være ‘hip eller not’, og at folk lægger mere vægt på, om partiet virker varmt, behageligt og kompetent, end hvordan det konkret forholder sig til madpakkeordninger og økonomisk politik,« erklærer Sigge Winther Nielsen, der forsker i politisk marketing på Institut for Statskundskab.

Graver dybt i vores hoveder

Sigge Winther Nielsen er den første, som kaster sig over grundig forskning af politik gennem vælgeres associationer. Forskningen er inspireret af teorier fra psykologi og marketing, og store virksomheder som Coca-Cola har i årevis brugt en tilsvarende metode for at finde ud af, hvorfor kunder køber deres produkter.

»Det nytter ikke noget at ringe til vælgerne og spørge, om Løkke eller Thorning er bedst til at klare Danmark gennem den økonomiske krise. Sådan noget bygger på formodningen om, at folk har overvejet svaret, eller at det har betydning for, hvem de stemmer på. Vi skal i stedet grave dybt for at finde ud af, hvad vælgerne reelt tænker, så vi kan få et mere retvisende billede,« mener Sigge Winther Nielsen.

Enkel metode

Metoden er ganske simpel. Folk får et blankt stykke papir og bliver bedt om at skrive, hvad de tænker, når de hører ord som ‘Dansk Folkeparti’ eller ‘Helle Thorning-Schmidt’.

Associationerne bliver delt i to grupper, afhængig af om de udtrykker følelser (emotionelle associationer) eller konkrete begreber (funktionelle associationer).

Herefter bliver associationerne lagt ud i 12 underkategorier som ‘mediehåndtering’, ‘konkret politik’, ‘symboler’ og ‘historisk baggrund’.

Hvis mange for eksempel associerer Venstre med ‘Løkke, skattestop, spindoktorer’, vil partiet formentlig stå stærkt i kategorier som ‘konkret politik’ og ‘partileder’, mens historie og symboler har mindre betydning.

Jo flere associationer, des stærkere brand. Om brandet så er positivt eller negativt, afhænger af, om folk selv vurderer deres udsagn som positive, af hvor stærke associationerne er, og om associationerne er unikke for politikeren eller partiet.

Forskellen på Venstre og Socialdemokraterne

En pilotundersøgelse har ifølge Sigge Winther Nielsen afsløret styrken ved metoden. 200 deltagere blev bedt om at fortælle om deres syn på Socialdemokraterne og Venstre. Et langt analysearbejde senere kan Sigge Winther Nielsen konkludere, at:

Venstre:

giver folk flere associationer end Socialdemokraterne. Venstres brand er altså skarpere står for noget positivt, spændende, nyt og ordentligt er strømlinet, professionelt og fuld af folk i jakkesæt med styr på kommunikationen er dog tæt knyttet til Anders Fogh Rasmussen, ikke Lars Løkke Rasmussen, selvom han har været statsminister i et år

Socialdemokraterne:

er et stolt arbejderparti, som havde sin storhedstid for mange år siden har svært ved at skifte til nye holdninger har identitetskrise lefler for vælgerne roder rundt i kommunikationen, som er uskarp og uprofessionel

Derfor fik Ny Alliance en god start

Grundtanken bag associationsteknikken er, at vores hjerne er så doven, at den hele tiden forsøger at finde genveje til konklusionerne. Det gælder ifølge Sigge Winther Nielsen især inden for politik, hvor emnerne kan være meget indviklede. Derfor retter vi i første omgang vores politiske sympatier mod nogen, vi umiddelbart kan lide.

Politikernes egne holdninger er selvfølgelig stadig afgørende for vores valg. Men pointen er, at vi tit ikke registrerer hele meningsindholdet og ikke kan aflure forskelle mellem de forskellige positioner i debatten. Derfor bliver vores associationer til holdninger, udtalelser og symboler betydningsfulde.

Sigge Winther Nielsen

Den mekanisme er med til at forklare, hvorfor Ny Alliance pludselig kunne stå til at få et kanonvalg, selvom Naser Khaders nystiftede parti manglede et partiprogram, og hvorfor først Radikale Venstre under Marianne Jelved og siden SF under Villy Søvndal pludselig voksede med galopperende hast.

Som Sigge Winther Nielsen konstaterer, er det » jo nok ikke, fordi vi alle sammen er blevet folkesocialister over night«.

»Vi laver en masse mentale smutveje, når vi for eksempel skal stemme til et folketingsvalg. ‘Søvndal virker lun og rar, så han træffer nok gode valg, når han laver politik’. Det er en måde at slippe for at gå ned i detaljer om f.eks. skattepolitik på, og det er derfor, associationerne er så relevante at afdække,« forklarer Sigge Winther Nielsen.

Stor kortlægning undervejs

Pilotprojektet har lagt grunden til Sigge Winther Nielsens forskning, som snart bliver løftet til nye højder. I øjeblikket er et meningsmålingsinstitut i gang med at indsamle associationer fra over 1000 danskere i den hidtil største repræsentative måling af vores tanker om politikere og deres partier.

»Det er svært at lave sådan en kortlægning, og mange forskere er bange for at åbne op for det her kaos af sanser, associationer og tanker.«

»Problemet er metodisk set, at åbner du først op, så er det svært at lukke ned igen og få systematiseret og grupperet alle ordene. Man skal være påpasselig, at man ikke laver konklusioner, der ikke er belæg for, men når det er sagt, vil jeg også påstå, at jeg med de briller kan se ting, som den klassiske valgforskning aldrig ville få øje på,« siger Sigge Winther Nielsen.

Et opgør med klassisk valgforskning

Et akademisk ophold i 2007 på den anerkendte amerikanske handelshøjskole Tuck fik Sigge Winther Nielsen til at reagere mod den klassiske valgforskning, der tit har svært ved at forklare vores beslutninger – adfærd – som vælgere.

»Jeg var lidt træt af, at politologer altid trak på økonomi og sociologi, når de skulle forklare valg og vælgeradfærd, fordi der er rigtigt mange vælgere, vi ikke kan ‘fange’ på den måde. Det undrede mig, at der ikke var et mål for auraen omkring et parti og dets udstråling, og opholdet inspirerede mig til at bruge virksomhedernes marketing-undersøgelser til at betragte vælgerne på en ny måde,« forklarer Sigge Winther Nielsen.

»Jeg fornemmer lidt en berøringsangst fra andre forskere, fordi opfattelsen til dels er, at marketing går ud på at tage røven på folk og sælge sin farmor. På enkelte områder er deres skepsis berettiget, men der er altså også ædruelige punkter, man kan overføre til politik,« konstaterer han.

Undersøgelsen af mellem 1000 og 1200 danskeres associationer til de politiske partier bliver afsluttet senere på året.