Sådan fanger medier de unge

Unges medievaner er for mange andre end dem selv et stort mysterium.

Men for nylig blev sløret løftet lidt, da oplægsholdere fra DR Medieforskning samt Vi Unge i sidste uge delte ud af deres særlige indblik i de unges univers under et netværksarrangement ved Videnskab.dk’s Center for Faglig Formidling.

»Unge mellem 15 og 25 år er i gang med at finde ud af, hvem de er, og har svært ved at se pointen i traditionelle medier,« forklarede Peter Niegel, der er medieforsker ved DR Medieforskning og oplægsholder ved netværksarrangementet i torsdags, samme dag som DR's nye Medieudviklingsrapport for 2018 udkom.

»Man er konstant i kontakt med vennerne, og det primære interesseområde er venners delinger og opslag - DR's opslag kommer i 2. række.«

Teenagere er, som de altid har været

Anne Eskerod Borgstrøm, der er insight manager hos Aller Media, og ligeledes holdt oplæg, ser i store træk, at teenagere er, som teenagere altid har været: Fællesskabsorienterede og optaget af deres venner.

Men forskellen er i dag, at vennerne bor inde i de unges smartphone.

»Når man siger, at de unge altid er online, betyder det, at det overhovedet ikke er usædvanligt for dem, hvis de forlader telefonen i to timer, at der ligger 200 beskeder klar fra deres venner på snapchat. Så de bliver motiveret ind i at bruge de sociale medier hele tiden,« fortalte hun i sit oplæg, som hun holdt sammen med kollegaen Nadia Laas Hansen, digital chef på Aller Medias pigeunivers Vi Unge.

Hos Aller Media har Anne Eskerod Borgstrøm medvirket i en kortlægning af piger i alderen 12-17 år på vegne af Vi Unge, hvor de blandt andet har interviewet omkring 1.300 brugere, og været i tæt dialog med dem om deres medieforbrug.

Her var det altoverskyggende resultat, at pigerne bruger en tredjedel af deres vågne timer digitalt. Og meget af denne tid går med at pleje venskaber, hvor strømmen af kommunikation nærmest bliver en kvalitetsmarkør for venskaberne.

Med andre ord er intet nyt fra vennerne lig med dårligt nyt.

Vindue på klem til medierne om eftermiddagen

Hos DR Medieforskning har man i forbindelse med Medieudviklingsrapporten for 2018 også lavet en kortlægning af 15-31-åriges medieforbrug fordelt på et døgn.

På baggrund af denne undersøgelse har de udviklet et værktøj, som bliver kaldt for 'Ungehjulet' og fungerer som en vejviser for de unges behov for indholdstyper på forskellige tidspunkter af dagen.

»Der er et konstant behov for at undgå kedsomhed på alle tider af dagen. De kigger faktisk kun efter information om morgenen, og nej, det er ikke DR radioavisen,« forklarede Peter Niegel med en let skuffet mine.

Det er i stedet sms’er fra venner eller intranettet, for eksempelvis at tjekke om man har undervisningsfri den dag, forklarer han.

Medieforbruget den resterende del af dagen er ifølge DR primært orienteret mod underholdning og tidsfordriv, selvom der omkring eftermiddagen ser ud til at stå et lille vindue på klem for at opleve noget nyt i medierne.

Måske er det her, de etablerede medier har en ekstra chance for at komme ind i varmen hos de unge.

Vil have tidsfordriv on demand

Underholdningen og tidsfordrivet skal ske på de unges egne præmisser, kan man høre hos de unge medvirkende i en kort video om målgruppen, som DR's Peter Niegel fremviser i sit oplæg:

»Jeg hører podcast i stedet for radio, for jeg gider ikke, hvis det ikke kommer, når jeg vil høre det,« og: »Nyheder på TV ser jeg næsten aldrig, men det gør mine bedsteforældre, så jeg ser det, når jeg er hos dem,« lyder det fra nogle af videoens unge medvirkende piger.

Råd til medierne: Vær de unges ven

For at trænge igennem ‘relationsmuren’, som Peter Niegel kalder barrieren, der spærrer de etablerede mediers vej ind i de unges medieforbrug, er man nødt til at være deres ven.

Men hvordan er man det?

Vi Unge ser ud til at have knækket nødden, når det gælder teenagepiger på 12-17 år, som mediet dagligt bruger flere timer på at besvare beskeder fra.

Det skal handle om ting, der er tæt på brugerne i deres hverdag, før det er interessant, forklarer Nadia Laas Hansen fra Vi Unge, hvor slagsangen er, at ‘vi skal eje alle teenagepigers første gang’ - om det så er det første kys eller de første bumser.

Hvad medieindhold tæt på de unges hverdag betyder i praksis, uddyber Peter Niegel ved at sige, at vigtige samfundsanliggender kan føles fjernt fra ens nyhedsbehov, hvis man endnu ikke er blevet konfronteret med skatteprocenter og husleje.

Hos Vi Unge betyder det, at man ikke forudsætter brugernes kendskab til #MeToo, og at menstruation og mascara er højt på dagsordenen.

Flere netværksarrangementer i vente

Gik du glip af arrangementet? Fortvivl ikke.

Center for Faglig Formidling afholder løbende netværksarrangementer som dette, og du kan nemt holde dig opdateret og få mere viden ved at tilmelde dig nyhedsbrevet.

Læs også om et tidligere netværksarrangement om YouTube-formidling, eller tag et kig på Videnskab.dk's arbejde med at nå ud til unge med sundhedsformidling på Tjek - en ny YouTube-kanal.