Julens gaveræs har ramt os igen.
Ny forskning giver dog grund til at tænke en ekstra gang, inden du placerer de dyre designer-varer under juletræet.
Viser designet ikke at passe ind i hjemmet, vil man nemlig hellere købe mere design for at få det design, man startede med, til at passe ind, end levere den fejlindkøbte mærkevare tilbage.
Det viser forskning af professor Vanessa Patrick fra University of Houston og professor Henrik Hagtvedt fra Boston College. I stedet for at trække på skuldrene og returnere det fejlkøbte design, vælger vi at altså omgive den første luksusvare med endnu mere design.
En enkelt lysestage i julegave kan derfor fører til en sneboldeffekt af dyre designervarer.
Heidi Boye, forbrugsforsker ved Syddansk Universitet forklarer hvorfor: »Det at omgive sig med produkter, der passer sammen, er ikke noget nyt. Dét, der sker, når man køber design, er, at man begynde at se, at den nye designlampe ikke passer til ens gamle sofa. Når man så får en ny sofa, passer den så ikke til de malerier, der hænger over den,« siger hun. Designet tilfører så stor værdi i forhold til at signalere hvem man er, at forbrugerne ikke umiddelbart vil gå på kompromis, da de derved også kommer til at gå på kompromis med den identitet, de forsøger at skabe gennem forbrug, forklarer hun.
Frustrerende pænt
De dyre designer-produkter har ofte et bestemt mønster eller farvesammensætning, der gør, at kontrasten mellem designet og hverdagstingene bliver for stor.
Følelserne spiller en stor rolle, når forbrugerne skal afgøre, om de vil levere et produkt tilbage eller ej. Indkøb, der ikke passer ind i hjemmets atmosfære, bliver normalt bare leveret tilbage. Det gælder dog ikke for design. De forbrugere, som forskerne spurgte, var langt mere frustrerede end skuffede over, at designet ikke passede ind. Ærgrelsen over, at det nye identitetsskabende indkøb ikke passer ind, bliver altså til en besættelse i stedet for en resigneret skuffelse.
Kvinder og mænd
Amerikanernes forskning fortæller ikke noget om, hvorvidt mænd eller kvinder køber mest design, men Heidi Boye tror, at det er en myte, at det kun er kvinderne, som er interesseret i, hvordan hjemmet ser ud. »Der er angiveligt en overrepræsentation af kvinder, der går op i, hvordan hjemmet skal se ud. Men jeg tror ikke, at det er noget, som gælder for alle kvinder. Det er forskellige ting, mænd og kvinder forbruger. Der er ikke noget, der tyder på, at kvinder køber mere design end mænd,« siger Heidi Boye.
