Efter en lang dag på arbejdet er det ikke altid lige let at forholde sig kritisk til, hvad der ender i indkøbskurven. Hjernen er brugt. Mere eller mindre instinktivt rækker man ud efter det som, man kender og altid køber.
Senere opdager man så, at ens franske landbrie faktisk ikke er lavet i Frankrig. Og det er faktisk ikke så underligt, at man ikke opdagede det i supermarkedet.
Risikoen for vildledning er altid til stede og nogle gange er producenterne ikke engang klar over, at de vildleder.
»Det vedkommer alle forbrugere at blive klogere på, hvad der foregår i et supermarked, når vi vælger vores varer - det får man noget at vide om her på bloggen. Vi ved ikke det hele, men man får de sidste nye opdateringer på kommunikationen mellem dig som forbruger og produktet, og hvordan det har indflydelse på dit valg af dagligvarer,« siger Jesper Clement.
»Vi kommer til at skrive om, hvordan folk oplever indkøbssituationen, og hvordan emballagen påvirker vores valg. Vi vil især fokusere på valg af fødevarer, og hvorvidt folk bliver vildledt, og hvad der vildleder,« fortæller han.
Vi er glade for fortællinger
Forbrugere køber også historier, når de kommer varer i indkøbskurven.
I løbet af det næste halve år får vi en række EU-regler for sundhedsmærkning på fødevarer.
De bygger alle på en forudsætning om, at de skal være videnskabelig testet og godkendt, men Jesper Clement frygter, om forbrugerne vil forstå og afkode mærkerne som de var tænkt.
Mærker har nemlig en uheldig effekt på forbrugerne.
»Vi ved, at folk tillægger mærker væsentligt mere værdi end det er tiltænkt. Vi har ikke nogen sikkerhed for, at folk, der ser mærker og anbefalinger, afkoder dem lige så entydigt, som de var tiltænkt fra myndighedernes side. Logikken i forbrugerens afkodning er, at hvis det kan nedsætte risikoen for f.eks. kræft – der er lige omkring den værste sygdom, man kan få – så er det også godt mod andre sygdomme som f.eks. influenza. Forbrugerne køber den slags gode historier, og bygger gerne videre på dem, selv om der ikke er noget belæg for det,« forklarer Jesper Clement.
Hvad med fairness?
Butikker, producenter og politikere vælger tit en nem løsning, hvilket ofte bliver et mærke, når forbrugerne kræver gennemskuelighed.
\ Fakta
Læs det første indlæg i bloggen her https://videnskab.dk/blog/serveringsforslag
Men ironisk er mærker også en indgang til vildledning.
Forudsætningen for at bruge et mærke er, at kunden har nøjagtig viden om, hvad mærket står for, og det er de færreste forbrugere, der sætter sig ind i det. Jo flere mærker, jo sværere er det at forstå dem entydigt.
Derfor er der risiko for, at forbrugerne misforstår mærket.
»Der er rigtig mange der siger, vi skal være ærlige over for forbrugeren, men der er ikke så mange, der gør noget ved det. Vi har en hvidbog på vej, der beskriver, hvad fair information på fødevarer er, og hvordan den kan håndteres. Vi sigter efter nogle råd, som ikke bare er flotte ord og varm luft. Vi forventer at have den færdig sidst i 2011, og vi håber, bogen kan blive inspiration for både producenter og myndigheder,« siger Jesper Clement.
Åbenhed og rimelighed
Men bloggen kommer ikke kun til at handle om mærkning.
Bloggerne vil også bruge en del af spaltepladsen på at skrive om forbrugerens måde at afkode emballage på.
Bestemte former, farver og billeder på emballagen kan udløse følelsesmæssige relationer mellem produktet og forbrugeren.
Bloggerne vil prøve at hjælpe læserne til at genkende og gennemskue de situationer, hvor vildledning er en risiko.
Bloggerne er en del af forskergruppen FairSpeak. Om baggrunden for at danne fællesskabet skriver gruppen på fairspeak.org:
”…komprimeret information skal afkodes under tidspres af modtagere, der har meget forskellige forudsætninger. Gøres forarbejdet godt og fair, kan det sænke kompleksiteten og hjælpe modtageren med at træffe det rigtige valg. Men risikoen for bevidst eller ubevidst vildledning ligger også lige om hjørnet. At skelne mellem spin og fair snak kræver en viden, som vi i samfundet ikke har i dag”.
De fire forskere
Projektet FairSpeak er startet for fire år siden, og involvere blandt andre Forbrugerrådet, Danmarks Aktive Forbrugere, Arla, Lantmännen Schulstad, Toms og SuperGros. De fire forskere i Fairspeakgruppen, som kommer til at skrive bloggen er:
Jesper Clement, adjunkt: Institut for Afsætningsøkonomi, CBS. Forsker i relationen mellem visuel opmærksomhed og forbrugeradfærd, og har gjort det de sidste 15 år. Forskningen går blandt andet på, hvordan producenter kan vælge det rigtige design og der igennem sikre en fair information om, hvor deres produkter kommer fra, og hvordan de er produceret.
Henrik Selsøe Sørensen, lektor: Center for Sprog, Kognition og Mentalitet, Institut for International Kultur- og Kommunikationsstudier, CBS. Forsker i kommunikationen mellem producent, produkt og forbruger. De forskellige vidensniveauer er vigtige at få afklaret, så kommunikationen bliver så præcis som muligt. Vidensniveauerne er afgørende for hvilke forudsætninger modtageren har for at afkode en emballage.
Viktor Smith, lektor: Center for Sprog, Kognition og Mentalitet, Institut for International Kultur- og Kommunikationsstudier, CBS. Forsker i kombinationen af ord, og hvad den kombination har af betydning for forbrugerens forståelse af produktet. Hvad forstår man ved ordet sandkage? Hvis man kommer fra Rusland så ville man måske være lidt usikker på, hvad det er. Er det noget man leger med, en kage lavet af rigtigt sand, et ord for tør kage? Her er det en hel del af vildledningsproblematikken opstår.
Peter Møgelvang-Hansen, professor: Juridisk Institut, CBS. Forsker i markedsføringsret og hvordan lovgivning håndteres i de situationer hvor fødevarer emballeres. Et rigidt regelsæt kan sættes op overfor en mere løs lovgivning, hvor producenter og myndigheder fortolker teksten ”må ikke være egent til vildledning”.
