Vi skal stadig trækkes med sangen fra Føtex-reklamerne. Den har overlevet vinteren uden at have været i hi, og den sætter fortsat markante lydlige aftryk udenfor reklameblokken.
Udover den tidligere omtalte optræden i Go' aften Danmark så har sangen fx gentagne gange været parodieret i TV 2 programmet Live fra Bremen, og på Youtube har brugere oploaded mere eller mindre fantasifulde re-makes og kommentarer.
Seere har også overtaget sangen, og fx har man kunnet høre gymnasieelever synge ad hinanden – »Anders er sej, han gør mere for dig« – ligesom 5-årige børn er set spæne hen foran skærmen for at synge med.
Sangen har spredt sig både 'ud af reklameblokken' til omkringliggende programmer og mediekanaler og 'ud gennem skærmen' til seere, der kan opleve, at sangen trænger sig på i forskellige hverdagssituationer og måske også for deres indre ører.
En særlig sang
Men hvorfor har sangen egentlig formået at sprede sig på den måde?
Det kan ikke udelukkende forklares med TV 2's egenreklameindsats – der er så meget andet reklamerende programindhold, som går ind af det ene øre og hurtigt ud af det andet – og det er heller ikke fyldestgørende at pege på, at sangen er relativ simpel, sangbar og hyppigt eksponeret, selvom disse karakteristika givetvis er bidragende.
Det er nok snarere sangens specifikke konstruktion og dens særlige optræden i sammenhæng med billederne, der gør, at den skiller sig ud og trænger sig på.
Hvad angår konstruktionen, så er det karakteristisk, at sangen i de enkelte reklamer er skåret over en skabelon, hvor visse motivdele er gentaget fra tidligere versioner – mest iørefaldende er den lalleglade frase »La da di, la da dum« og det afrundende omkvæd »Føtex er sej, vi gør mere for dig« – mens andre motivdele varierer alt efter det specifikke tilbud i den aktuelle reklame.
De varierende motivdele – de dele af sangen hvor produkterne og priserne benævnes direkte – er ikke særligt sangbare for seeren, fordi de afsungne produkter og priser skifter fra uge til uge, og fordi de lanceres på en umiddelbart uigennemtrængelig måde.
Typisk passer produktets navn og pris som fod i handske til den melodiske skabelon, og sangen bliver i disse motivdele præget af, at sangeren må klippe en hæl og hugge en tå for at få det til at gå op – på den måde minder sangen i disse motivdele om den amatøragtige og ofte nærmest umulige festsang, som mange seere sikkert selv har prøvet kræfter med til fx en fasters fødselsdag.
Disse klumpe-dumpede motivdele fremstår i sangen altså relativt utilgængelige for medsyngen, men de forbereder og forstærker til gengæld genkomsten – og genkendelsens glæde – af de motivdele, hvor både sangeren og seere er 'hjemmebane'. Det er svært at undgå fornemmelsen af atter at kunne 'være med', og melodiens opbygning involverer på den måde en ret stærk musikalsk appel til seeren.
Sangen i samspil
Hvad angår samspillet med billederne, så er det karakteristisk, at sangen forankrer billedets samtidige visninger af produkter og priser. Tekstmæssigt udtrykker sangen det, der vises og står på skærmen.
At der udtrykkes det samme, som kan ses, er for så vidt ganske normalt i reklamer for ikke mindst dagligvarer – se fx aktuelle reklamer for Fakta og Rema 1000 – men i disse andre tilfælde er det som regel en voice-over, der præsenterer produkter og priser uden nogen form for omsvøb.
I Føtex-reklamerne er det derimod en art music- eller song-over, der præsenterer diverse tilbud, og det er et træk, der umiddelbart adskiller reklamerne fra konkurrenternes. Og det gælder også under sammenligning med fx SuperBest og Bilka, som laver kommunikative krumspring på anden vis – se fx de mere dramaorienterede reklamer med 'Steen' (Superbest) og 'auditions' (Bilka).
Men det er ikke bare det, at der synges. Det er selvfølgelig også måden, der synges på. Music-over'en – med dens påtagede klodsethed og muntert svingende stil – bidrager nemlig til, at reklamens henvendelse får et tydeligt ironisk anstrøg. Der indlægges i henvendelsen en slags kommunikativ afstand fra sin iklædning.
Produktlovprisende sange er yderst sjældne
Musikken bidrager konkret til at signalere noget i retning af, at 'Vi, Føtex, ved godt, at du, kære seer, er helt med på denne kommunikationssituation, og derfor tillader vi os at gøre lidt grin med den og dens (musikalske) konventioner, så vi alle kan more os lidt, samtidigt med at du får nyttige oplysninger om vores aktuelle tilbud'.
Reklamen repræsenterer dermed en ironi over konventionen 'at henvende sig til seeren via produktlovprisende sang'.
I øvrigt er sådanne produktlovprisende sange – hvor brandnavn og slogan optræder sunget uden ironi – i dag yderst sjældne i dansk producerede reklamer, og de der findes er typisk for børn (syng fx: »Ved du hvad det bedste er?…«) eller autokommunikerende, X Factor-parafraserende 'firmafestreklamer' (syng fx med på »Netto har fødselsdag…« og »Vi holder hele Danmark kørende…«).
Det er således træk ved både selve sangen, dens relation til billederne og dens ironiske spil på konventioner (og konkurrenterne), der gør, at sangen formår at kravle ind og rundt i hovedet på seeren. I en tekstanalytisk optik illustrerer denne case, hvorledes det ofte er nyttigt at inddrage forskellige niveauer i analysen, og der kan udskilles mindst tre sådanne niveauer:
- tekst (selve musikken)
- kotekst (musikkens relation til levende billeder)
- kontekst (musikkens relation til anden musik og konventioner)
For en uddybning af dette analyseperspektiv se denne artikel.
Ironi redder et rædderligt slogan
Afrundingsvist skal det understreges, at selve sloganet ville være usælgeligt til seere, hvis det ikke var fordi, der var indlagt en musikalsk formidlet ironisk afstand til betydningen.
For selvfølgelig er det tvivlsomt om Føtex på nogen måde er 'sej' (hvad det så end kan henvise til), og Føtex gør på ingen måde 'mere for mig': Jeg får den samme behandling som de fleste andre Føtex-kunder, og jeg bliver på alle måder serviceret på nogenlunde samme måde i fx Fakta og Rema 1000 (og SuperBest og Bilka).
Hvis Føtex endeligt skulle kunne siges at gøre mere for mig, så er det fordi jeg som reklameseer i højere grad end i forhold til reklamer for Fakta og Rema 1000 – og på en anden måde end i forhold til reklamer for SuperBest og Bilka – kan føle mig lidt sjovt tiltalt og budt indenfor i den ironiske indforståethed.
Om man så forstår ironien (det gør gymnasielever og de fleste andre) eller ej (børn), så kan man synge med, og måske kan man ikke lade være. Og det er stærke sager, hvis et reklamebudskab viser sig svært at få ud af hovedet igen.
På tysk kalder man en sådan 'ørekløre' for en Ohrwurm. Hvordan man får den ud af hovedet igen gives der ikke nogen simpel opskrift på. Men man kan jo prøve enten at slukke helt for tv'et eller lytte lidt nærmere til det – jeg vil anbefale det sidste.
