Computerspil er fremtidens reklamesøjle

Der er dog allerede reklamer i spil. I sin valgkamp annoncerede præsident Barack Obama for sit præsidentkandidatur i spil, og for et par år siden købte Microsoft spil-annonce-bureauet Massive.Inc for 200 millioner dollars.

Men de økonomiske gevinster, som branchen har håbet på, er udeblevet.

Sidste år fastslog verdens største spil forlag EA, at reklamer i spil ikke har levet op til forventningerne. Indtægterne er ganske enkelt udeblevet.

Men det mener to danskere, at de kan rode bod på.

Ifølge deres speciale, der blev karakteriseret til et 12-tal på Business and Social Sciences på Aarhus Universitet og som er udgivet som bog, så er problemet med productplacement i spil, at det er præget af tilfældighed.

»På trods af branchens størrelse forekommer parringen mellem det rette produkt til det rette spil at være tilfældig. Det nytter ikke at reklamere for børnelegetøj i et krigsspil, hvis man vil opnå en synergieffekt mellem spil og produkt,« siger Troels Sejrup Rødkjær, der står bag specialet Get in the game sammen med Michael Kirketerp Tastesen.

Deciderede reklamer ser man typisk i sportspil som i EAs fodboldspil FIFA.

Her er der reklamer på bannerne omkring banen og på spillernes trøjer, præcist som i virkeligheden.

I en panelundersøgelse som forfatterne foretog, nævnte flere, at de faktisk gerne ville have endnu flere reklamer i FIFA, så det blev endnu mere virkelighedstro.

Også i kriminalitetsspil, der foregår i karikerede udgaver af byer som New York eller i science fiction-spil er reklamer velkomment. For eksempel ligger det ikke fjernt fra forestillingsevnen, at en rumstation i år 2100 ville have Coca Cola automater ombord.

»Coca Cola kan godt indgå i science fiction-spil, fordi der allerede er annoncer for Coca Cola i en science fiction-film som Blade Runner. Derfor er det en del af bevidstheden, at Coca Cola er en del af fremtiden, og det kan understøtte stemningen og øge realismen,« siger Troels Sejrup Rødkjær.

I et skydespil, som forfatternes forsøgspersoner også spillede, foregår en scene i en kontorbygning.

»En af vores forsøgspersoner bemærkede, at alle computerne var af mærket Dell, og var ret begejstret over, at det højnede realismen,« fortæller Troels Sejrup Rødkjær.

Det mest oplagte er dog, at for eksempel Faxe Kondi annoncerer i fodboldspil for at opnå en perfekt synergi mellem spil og produkt.

En af de få større undersøgelser, som dog blev begået af et firma, der ernærer sig ved at sælge annoncer i spil, men som bliver understøttet af andre undersøgelser, viser, at 80 procent af spillere kan lide reklamer i spil og 61 procent gerne vil have flere.

Det vigtigste er, at det ikke bryder vilkårene i spillets verden.

For eksempel er den berygtede lastbil med et nærmest selvlysende Carlsberg logo, som ses i flere sekunder i Spiderman-filmen en klar “dealbreaker”.

Når man ved, hvordan skramlede lastbiler i New York normalt ser ud, så bryder det påtrængende logo illusionen af virkelighed, og minder publikum om, at dét de ser, bare er en film.

På samme måde ville en McDonalds-restaurant i et eventyrspil fjerne spilleren fra den helt afgørende indlevelse i den verden, vedkommende opholder sig i.

Den slags brølere ser man dog sjældent i spil. Men til gengæld er der ifølge forfatterne kun få eksempler på, at spil og produkt understøtter hinanden.

Derfor har Michael Kirketerp Tastesen og Troels Sejrup Rødkjær i forbindelse med specialet udviklet forretningsmodellen InGAMES (Integrated Game Advertising Mediated Execution System) for placering af annoncer i spil.

Den bygger i høj grad på, om spillet og produktet har et værdifællesskab, der styrer begge brands.

I specialet eksemplificerer forfatterne det blandt andet med det kontroversielle tøjbrand T-shirt Hell, der producerer T-shirts med kontroversielle slogans som ”Slavery gets shit done” og ”Thousands of my potential children died on your daughters face last night”.

I de fleste tilfælde ville det brand bringe meget lidt merværdi til det produkt, det annoncerer i.

Men med sin rå humor repræsenterer det nogle af de samme værdier som nogle spil.

I Troels Sejrup Rødkjær og Michael Kirketerp Tastesen model, kan man hurtigt analysere sig frem til, hvilket spil der ville være det helt rette.

»I tilfældet T-shirt Hell er kunderne overvejende mænd. Det kræver kreditkort at købe på firmaets site, og de færreste forældre ville købe den slags T-shirt til deres børn. Derfor er målgruppen mænd over 18, og derfor skal det parres med et spil, der har en aldersgrænse på 18+,« skriver forfatterne i specialet.

Næste trin i modellen, er, at firmaet analyserer, hvilke værdier kunderne ser i brandet. Det kan et mindre firma med loyale kunder som T-shirt Hell gøre ved simpelthen at spørge på Facebook.

I T-shirt Hells tilfælde ser kunderne T-shirt Hell som kontroversielt, sjovt, politisk ukorrekt og ubehøvlet.

Herefter er det relativt nemt at finde det rette spil.

I den virkelig verden, ville spil-reklamebureauet have en database med faktuelle og værdibaserede oplysninger om spil under udvikling.

I dette tilfælde bruger forfatterne det allerede publiceret spil Grand Theft Auto IV som eksempel.

Grand Theft Auto er kendt for at være kontroversielt.

Man spiller en østeuropæisk gangster og har mulighed for at skyde betjente og køre fodgængere ned, hvilket har gjort spillet yderst omstridt, og derfor uegnet som annoncemedie for etablerede mainstream brands.

»Grand Theft Auto IV har en aldersgrænse på 18+ og spillet bliver set som værende sjovt, kontroversielt, politisk ukorrekt, råt og satirisk. Derfor deler spil og brandet T-shirt Hell i høj grad værdier,« skriver forfatterne i specialet.

Selve brandet ville kunne placeres i spillet som en decideret tøjforretning, som spillets hovedperson kunne gå ind i for at købe tøj. På samme måde ville man også kunne give personer i spillets gadebillede tøjet på. På den måde ville det være i fuld overensstemmelse med spilverdenen, hvor man allerede kan købe tøj til sin karakter.

Specialet undersøger den hidtil begrænsede forskning på området.

En af de ting forfatterne bag konkluderer er, at productplacement kan være mere effektivt i spil end i film.

»Et produkt kan optræde flere gange i spil end i film, fordi spilleren ofte vender tilbage til de samme områder. Samtidig tyder det på, at man bliver mindet om productplacement-produkter, når man oplever samme følelse, som man havde, da man bemærkede det,« siger Troels Sejrup Rødkjær.

Forfatterne mener, at deres model sikrer en synergi mellem spil og brand.

»Tanken bag vores model er, at man vil kunne sikre et succesfuldt productplacement hver gang,« siger Troels Sejrup Rødkjær.

Forfatterne har dog ikke de økonomiske muligheder for at føre ideen ud i praksis.

I steder har de fået udgivet specialet som bog til inspiration for spilbranchen.