Kampagner om sundhed og livsstil undervurderer os

De fleste af os ved godt, hvilket mad der er sundt, og at vi skal bruge mindre strøm for at redde klimaet. Alligevel forsøger den ene oplysningskampagne efter den anden at oplyse os til det, der bliver betragtet som bedre liv.

Det er professor på Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier på RUC, Bente Halkier kommet frem til efter at have undersøgt oplysningskampagner for blandt andet sundere mad og bedre miljø.

»Gennemsnitsdanskeren har helt styr på hvad der er sundt, og får intet ud af at blive oplyst om det. Folkene bag oplysningskampagner går ud fra at målgruppen tænker som dem selv, og at den eneste grund til deres usunde klimaskadelige livsstil er, at de ikke ved bedre. Men det er helt forkert. Kampagnerne undervurderer borgerne,« siger Bente Halkier.

Kampagner skræddersyet til den uvidende borger

De typiske kampagner bruger ‘deficit-modellen’, som siger, at borgens uønskede adfærd skyldes et underskud af viden om den rette adfærd.

I sin seneste undersøgelse, har Bente Halkier sammen med lektor Iben Jensen undersøgt dansk-pakistanske familier. I forbindelse med en sundhedskampagne, som var direkte målrettet dansk-pakistanere, der nemt kan få diabetes grundet deres kost, kunne Halkier og Jensen afprøve om kampagnerne rammer et snævert segment bedre.

»Kampagnerne bygger meget på en model, der opfatter borgerne som modtagere af information de tydeligvis mangler, og når de har fået informationen, bruger de den nye vide til at ændre deres liv. Det er ret forbløffende, for det eksisterer slet ikke i afsenderens verdensbillede, at vi ved det hele i forvejen, men vælger anderledes end kampagnerne prædiker,« siger Bente Halkier.

Målgruppebegrebet er forældet

Hun undrer sig over, at målgruppetænkning inden for forandringskommunikation og kampagner ikke har rykket sig meget, mens målgruppetænkningen har flyttet sig inden for medie – og kommunikationsforskning, specialet hvad angår såkaldte kommunikations-brugere.

»Inden for oplysningskampagner opfatter man folk som passive modtagere af information, der er godt for dem. Man ser ikke borgerne som brugere, der for eksempel kan være ligeglade eller fortolke informationen ind i deres dagligdag. Litteraturen arbejder med et forældet målgruppebegreb, som er helt urealistisk i forhold til, hvor oplyste borgere i dag er, og hvordan folk forholder sig til deres hverdag,« siger Bente Halkier.

Hun understreger, at hun ikke har undersøgt, hvorfor afsenderne af oplysningskampagner trasker rundt i en gammeldags målgruppetænkning, når snart sagt enhver dansker til hudløshed har oplevet, at blive bombarderet med information, man er fuldt ud opmærksom på i forvejen.

»Men en hypotese kan være, at der ofte er ildsjæle bag kampagner, der slet ikke kan forstå, at sundhed eller miljø ikke er den altoverskyggende ledetråd, man indretter resten af sit liv efter, hvis bare man bliver gjort klar over, hvor vigtigt det er. De synes selv, at det er så vigtigt, at de ikke kan forestille sig, at det ikke er lige så vigtigt for andre,« siger Bente Halkier.

Hverdagen spiller en stor rolle

En af de fejl afsenderne begår er, at de ikke tænker hverdagen og den almindelige tilværelse ind i målgruppen. De ser modtageren af information som et enkelt individ, der råder enevældigt i sin egen verden. Men sådan er der kun få der lever.

»Der foregår en forhandling i hjemmene, som for eksempel kan være, at konen vil have fisk, manden vil have medisterpølse, og børnene vil ikke have grøntsager. Det er en misforståelse at tro, at man kan ændre folks adfærd selv om det lykkedes at ændre et enkelt familiemedlems holdninger. Vores beslutninger som mennesker er meget afhængig af konteksten, forhandlinger og kampe med vores medmennesker,« siger Bente Halkier.

Nogle går op i sundhed – andre er ligeglade

Selv i så snæver en målgruppe som dansk-pakistanske familier er der et væld af forskelle og kontekster. Den mest rammende fællesnævner er, at gruppen er lige så bevidst som alle andre om, hvad der er sund og usund mad. Ved blandt andet at observere og interviewe de pakistanske familier har Bente Halkier opstillet fire idealtyper, som vi alle sammen falder indenfor på forskellige tidspunkter af vores liv.

1. Den første idealtype er den proaktive engagerede. I denne måde at forholde sig til sundheds-kommunikation på indretter man sin hverdag efter sine sundhedsidealer. Her er man på forkant med viden om sundhed. Her bliver procedurer for madlavning ændret, så der kan laves ernæringsrigtig mad.
   
2. Den anden idealtype er den pragmatisk praktiske. Her forholder man sig til sundhed ud fra et hverdagsfornuftigt synspunkt. Man ved godt, hvad der er sundt, men tager kun højde for det, når det passer ind i hverdagen.
   
3. Den tredje idealtype kaldes den ambivalente praktiske. Her er man selvregulerende i forsøget på at spise mere sundt. Men det, der smager godt, ser man også som det usunde. Der er derfor en kritisk tilgang til sundhed, og en opfattelse af at det giver problemer i dagligdagen at følge kostråd.
   
4. Den sidste idealtype agerer ud fra en ikke-prioriterende praksis. Man ved alt om sund mad, men har valgt at prioritere andre ting højere. Det er smag, livretter og familierelationer, der prioriteres højere end ernæringsrigtig mad.

»Alle har et vist potentiale for at bevæge sig mellem de forskellige grupper. De fleste af os spiser for eksempel anderledes i weekenden end i hverdag. Vores adfærd er utrolig afhængig af konteksten, og disse fire reaktionsmønstre går igen i vores undersøgelser af sundheds- og klimaoplysningskampagner, og de går også igen inden for så snæver en gruppe som dansk-pakistanske familier,« siger Bente Halkier.

Bente Halkiers undersøgelser skal danne baggrund for nye teorier om målgrupper, så det er muligt at erstatte deficit-modellen. Tanken er at bruge den nye viden om brugerne, når myndighederne skal kommunikere om sundhed til befolkningen. Den nye viden giver ganske enkelt et større indblik i deres forskellige udgangspunkter og reaktioner.

Desuden er idéen om de vidende brugere vigtig. Med den kan man for eksempel målrette kampagner efter at anerkende deres viden og tilbyde idealtype to og tre nye procedurer for madlavning, som er nemme at indføre i en moderne og travl hverdag.