Her er virksomhedernes nyeste markedsføringstrick

»Scan nu,« siger stemmen i tv-reklamen. Du griber din mobiltelefon og gør dig klar, og så kommer lyden, et gennemtrængende ’pliiing’. Du har nu indsamlet en virtuel mønt og er lidt tættere på at få en gratis burger hos McDonald’s.

Navnet på den markedsføringsmetode, McDonald’s bruger i deres ’Coinoffers’-kampagne, hedder ’gamification’. Det er et næsten nyfødt fænomen inden for markedsføring, hvor virksomheder gør brug af mekanismer fra computerspil for at aktivere os, få os til at more os eller bringe lidt nydelse ind i opgaver, der ellers kan være kedelige.

»Gamification indebærer, at man bruger teknikker fra spil til at engagere en bruger, som oplever en større værdi på grund af et større engagement. Mekanismerne er hentet fra computerspil, som igen har lånt dem fra leg og spil,« fortæller Danni Kirstine Skou, der er nyuddannet cand.it. fra Aalborg Universitet.

Hendes speciale, der blev bedømt til et 12-tal, er det første danske forsøg på at definere gamification videnskabeligt.

Gamification, et nyfødt begreb

Begrebet gamification dukkede først op i 2010. Det er i familie med såkaldt ’ludificering’, hvor man bruger mekanismer fra spil i film, hvilket du kan se eksempler på i eksempelvis filmen Inception.

»Gamification dukkede op, fordi virksomhederne hele tiden forsøger at nå brugerne på den bedste måde, og derfor begyndte de at hente inspiration fra spil,« fortæller Danni Kirstine Skou.

»Spilindustrien er især vokset meget de seneste tyve år, hvor der er sket et boom inden for digitale spil, og de er blevet meget succesrige. Samtidig er vores opfattelse af dem, der spiller computerspil, blevet mere positiv, for i dag spiller de fleste et eller andet, enten på en spillekonsol, pc, smartphone eller tablet. Spillene bliver derfor i stigende grad taget seriøst, og det har fået andre industrier til at søge inspiration i spillene,« uddyber hun.

CoinOffers, LinkedIn og Pinterest

I dag taler man inden for markedsføring om at ’implementere sjov’ og at involvere brugerne i forskellige situationer, som måske ellers kan være kedelige, og det kan man for eksempel bruge gamification til. Danni Kirstine Skou fremhæver tre konkrete eksempler:

McDonald’s’ CoinOffer: »Her er aktiviteten ikke superspændende, for man skal i bund og grund bare gå rundt og samle nogle koder fra reklamer forskellige steder i byen og i medierne for at få en burger, men ved at bruge gamification har McDonald’s gjort selve indsamlingen sjov.«

»Tanken er, at ja ja, du får en burger, men du skal også have en fornøjelig proces, og det får du for eksempel ved, at du kan se point på en app og dele med dine venner,« fortæller Danni Kirstine Skou.

Med Coinoffer-kampagnen kan brugeren via sin smartphone og McDonald’s’ app hente coins, der så kan konverteres til mad I butikkerne. Én coin er lig med én krone.

I videoen får du en introduktion til, hvordan McDonald’s’ Coinoffer-kampagne virker.

Hos McDonald’s Danmark bekræfter presseansvarlig Sara Helweg-Larsen, at McDonald’s bruger gamification helt bevidst i deres CoinOffers-kampagne.

»Vi interesserer os meget for nye digitale trends og indarbejder det, hvor det er relevant. Vi er faktisk ved at lancere der faktisk en ny generation af CoinOffers-kampagnen, hvor vi udvider gamification-elementerne til at inkludere spilelementer. Hidtil har kunderne skullet scanne koder, men nu kommer der også et spil, hvor man kan vinde mønter, « siger Sara Helweg-Larsen.

LinkedIn: »De har sådan en lille mekanisme, hvor man på sin profil kan se, hvor høj ens ’profile completeness’ er, altså hvor mange af de mulige felter på vores profil, vi har udfyldt.«

»Den lille optæller får os til at udfylde mere, fordi vi automatisk motiveres til at efterstræbe så høj en ’completeness’ som muligt. Det motiverer os til at udfylde profilen, selvom det kan være kedeligt,« siger Danni Kirstine Skou.

Pinterest: »Pinterest er en online-opslagstavle, hvor man kan dele de billeder, man finder rundt omkring på nettet. De har både et ’social call to action’ og et ’engagement loop’.«

»Når jeg har delt et billede, får jeg besked om, når andre deler det, og på den måde bliver jeg kaldt tilbage til aktiviteten.«

»Det sociale element motiverer altså, og vi lokkes tilbage. Det er inspireret af nogle computerspil, hvor man eksempelvis kan sætte sin karakter til at lave noget i fem timer, og så skal jeg komme tilbage for ikke at miste det,« forklarer Danni Kirstine Skou.

Videnskabelig afklaring af gamification

Begrebet gamification er først defineret i 2010, og der findes mange overfladiske definitioner, der primært stammer fra virksomheder og reklamebureauer.

»Mange af definitionerne ridser kun lidt i overfladen, og der er et clash mellem forskning og udvikling her, for det skader dybest set begrebet, at det bliver brugt så ’hands on’ uden at være fuldt udviklet. Begrebet bliver på den måde meget låst fast i snævre rammer,« fortæller Danni Kirstine Skou.

Brugen af gamification i markedsføringspraksis er stigende, og det medfører også mere forskning, men hvis begrebet skal udvikles, er der behov for et andet perspektiv.

»Hvis jeg skulle udvikle begrebet, ville jeg prøve at gå ind og se på, hvordan brugerne tager imod de her mekanismer, og fokusere på, hvilke ulemper de oplever ved det. Jeg ville ideudvikle på, hvad vi kan tage med fra spillene, ud over de udbredte mekanismer. Og senere ville jeg måske brede begrebet ud, så man kan lade sig inspirere af for eksempel en hel spilgenre frem for konkrete mekanismer,« siger Danni Kirstine Skou.

Fordelen ved at lade sig inspirere af en genre, det kunne f.eks. være community-spil som World of Warcraft, er, at man så har en helhed, man kan bruge som udgangspunkt for at opbygge noget konkret, for eksempel et intranet, beretter Danni Kirstine Skou.

»Ved at analysere for eksempel samarbejde i grupper i World of Warcraft er det muligt at udpege visse elementer, som kan inspirere til et intranet. Hvordan fordeler vi roller, hvordan organiserer vi os, hvad betyder det for kommunikationen, hvordan finder vi hinanden ud fra eksempelvis interesser, så vi kan danne fællesskaber? Sådan nogle spørgsmål kan måske finde inspiration til at besvare i community-spil,« siger hun.

Gamification skal bruges med omtanke

Danni Kirstine Skou kom oprindeligt til at skrive om gamification i sit speciale, fordi hun stiftede bekendtskab med begrebet, mens hun var i studiepraktik hos Nordjyske Medier.

Egentlig skulle hun have analyseret, hvordan gamification blev brugt i et konkret tilfælde, men hun havde svært ved at finde videnskabelige redskaber, hun kunne bruge til sin analyse. Derfor ændrede hendes mål sig, så hun i stedet forsøgte at afklare begrebet og lave nogle akademiske retningslinjer for brugen.

»Det er vigtigt at forske i gamification, fordi dem, der bruger det, skal kunne kommunikere om det og vide, hvad vi snakker om.«

»Men først og fremmest er det vigtigt, fordi den nuværende brug af de her mekanismer, som ikke er baseret på viden, kan give et mættet marked. Hvis vi får point eller belønninger alle vegne, kan det blive demotiverende. Derfor skal vi forstå begrebet for at kunne udvikle en dybere forståelse, så vi ikke får ødelagt mulighederne med gamification,« siger Danni Kirstine Skou.

»Jeg ser stort potentiale i gamification. Der er noget magisk i spillene, fordi de kan engagere, motivere og fastholde. Hvis markedsføring kan gøre det, er den nået langt. Udfordringen er, at forbrugeren må være i centrum og skal finde værdi i anvendelsen af gamification,« siger Danni Kirstine Skou.