Sådan forfører reklamerne vores underbevidsthed

I 1957 udkom ‘The Hidden Persuaders‘, oversat til dansk under titlen ‘De skjulte fristere’.

Bogen er skrevet af den fremtrædende amerikanske journalist og forfatter Vance Packard, og den chokerede verden ved at afsløre, hvordan subliminale – underbevidste – budskaber kan forøge salget af eksempelvis flødeis eller Coca-Cola.

Vance Packer henviste til et eksperiment, der senere viste sig at være et svindelnummer, men hans postulat, at reklamerne kan påvirke os udenom vores egen bevidsthed, holdt vand.

LÆS OGSÅ: Professor: Reklamer er kultur ligesom musik og kunst

Reklamerne påvirker os mere, end vi tror

Det er en temmelig skræmmende tanke, at størstedelen af reklamernes indflydelse finder sted i underbevidstheden.

Min egen forskning har vist, hvordan reklamernes følelsesmæssige indhold gør dem i stand til at bryde alle de regler og forbehold, som vi tror, styrer vores modtagelighed over for reklamerne.

Vi tror for eksempel, at reklamerne ingen effekt har, hvis vi ignorerer dem.

Vi er intetanende over for det faktum, at det følelsesmæssige indhold overhovedet ikke kræver vores opmærksomhed for at blive effektivt bearbejdet.

Vi tror også, at hvis vi ikke kan huske reklamernes budskab, så kan de ikke påvirke os.

Men sandheden er, at den følelsesmæssige påvirkning forankrer sig dybt inde i vores underbevidsthed, og at den nærmest er umulig at forhindre.

Vi tror, at vores valg er logiske og styrede af rationelle processer, men den største drivkraft bag vores valg af eksempelvis varemærke er faktisk vores emotionelle og ubevidste prædisposition.

LÆS OGSÅ: Clickbait: Disse danske medier snyder dig til at klikke

Fra bagerst i køen til markedsleder

Det britiske teleselskab O2 er et godt eksempel. Tilbage i 2001 blev det betrængte kommunikationsnetværk relanceret under navnet O2 og sloganet ‘O2 – se, hvad du kan’.

Deres reklamer bestod af en masse blåt, boblende vand, mennesker, der flirtede og flød rundt i vandet, flagrende duer, en hund, der fangede en bold, og noget svingende baggrundsmusik.

Ikke et eneste ord blev nævnt om netværkskvalitet, dækning, tariffer eller telefoner, fordi O2 ikke havde noget at byde på, der på nogen måde var bedre, end hvad der i forvejen fandtes på markedet.

Men på trods af at O2 var et mere eller mindre falleret brand, som absolut ikke havde nogen som helst præstationsfordele, gik firmaet fra at ligge på sidstepladsen til at være markedsleder på blot fire år.

Vigtigst af alt; en industrianalyse af relanceringen konkluderede, at reklamerne alene var ansvarlige for O2’s succes. De opmuntrede nemlig forbrugerne til at opfatte O2 som ‘rolig og afklaret; et modstykke til rod og kaos, en kontrast til den ofte hektiske verden, der omgiver mobiltelefonerne’.

LÆS OGSÅ: Når vi installerer ad-blockers, finder annoncørerne nye veje

Det limbiske system styrer vores forbrugeradfærd

Hvordan kan reklamerne have så meget effekt? Det er faktisk meget enkelt.

Vores hjerner er udstyret med en primitiv forsvarsmekanisme, der kaldes det limbiske system, som konstant er i alarmberedskab, og som er beskæftiget med vores adfærdsmæssige og emotionelle udtryksmåder.

Det omfatter hovedparten af de færdigheder og strategier, vi har brug for for at kunne holde os i live.

Det er det limbiske system, der vækker os, hvis vores baby græder om natten, eller som får os til hurtigt at springe tilbage op på fortorvet, hvis vi ser en bil køre hurtigt i vores retning.

Det limbiske system er på arbejde, uanset om vi er opmærksomme eller ej, og det arbejder meget hurtigere end vores tanker. Det er også det limbiske system, der bearbejder emotionelle stimuli.

LÆS OGSÅ: Så let er det at manipulere din smagssans

Øjeblikkelig vurdering af produktets værdi

Når vi ser en reklame for et bestemt brand, foretager vi en øjeblikkelig opvejning af dets værdi. Denne vurdering lagrer vi ubevidst som en markør til fremtidig brug.

Hvis den emotionelle værdi er positiv (sød, varm, sexet, cool, succesfuld og så videre), tilvænnes vi ubevidst at tillægge varen denne positivitet.

Vi er ikke klar over, at det sker, og det betyder, at vi ikke kan gøre oprør mod det.

Hvis vi senere hen står i en situation, hvor vi skal tage en beslutning, der involverer brandet, vi blevet forført af, foretrækker vi det pågældende brand, og hvis der ikke er en årsag til IKKE at gøre det – ja, så køber vi det.

Hvis nogen senere spørger os, hvorfor vi købte dét brand, finder vi på en masse rationelle ‘forklaringer’ på, hvorfor vi købte netop dette brand, f.eks. pris, egenskaber og præstation.

LÆS OGSÅ: Forskere vil tracke forbrugernes adfærd

Mere effektive, fordi de ikke opfattes som trusler

De sidste 10 år har jeg udført adskillige eksperimenter, der viser, hvad det er, der sker.

I 2005 viste jeg, at reklamens effektivitet ikke er påvirket af, om vi kan huske den eller ej.

I 2006 opdagede jeg, at reklamebudskabet næsten ingen effekt har på, om vi foretrækker et brand over et andet, men at vores valg er drevet næsten udelukkende af det emotionelle indhold.

I 2009 demonstrerede jeg, hvordan vi er mindre opmærksomme på reklamer med et meget emotionelt indhold end på reklamer med et klart og tydeligt budskab – på trods af at de gang på gang har vist sig at være mere effektive.

Hvorfor hænger det sådan sammen? Måske fordi vi godt kan lide reklamerne, der er følelsesbetonede og kreative, og derfor ikke opfatter dem som en trussel.

Fordi de ikke forekommer som en trussel, føler vi ikke behov for at være opmærksomme, og fordi følelser opererer på et underbevidst plan, gør det dem faktisk mere effektive, fordi vi ikke er så opmærksomme.

LÆS OGSÅ: Shopaholic eller ej? Test dig selv

Forbrugerne bliver forført

Ud fra mit forskningsarbejde kan jeg konkludere, at en række meget forskellige brands har benyttet en taktik, der forfører vores underbevidsthed for at opnå enorm succes.

Det gælder for eksempel Renault, Nike, McDonalds, Audi, Bosch, Coca-Cola, BMW, Tesco (international supermarkedskoncern med hovedsæde i Storbritannien, red.), M&S (britisk kæde af stormagasiner, red.), British Airways og Andrex (britisk toiletpapirsfabrikant, der i mange år har benyttet en golden retriever-hvalp som varemærke – den i Storbritannien meget berømte ‘Andrex-puppy’, Andrex-hvalpen, red.).

Men det allerbedste eksempel på forførelse af underbevidstheden må være Cadburys berømte gorilla-reklame, der overhovedet intet budskab har, som ikke indeholder billeder af produktet, og som alligevel forøgede salget af alle virksomhedens produkter.

Flere millioner chokoladebarer blev solgt til forbrugerne, der alle ubevidst var blevet forført af en trommespillende gorilla.

LÆS OGSÅ: Reklamemusik tager røven på os

Denne artikel er oprindeligt publiceret hos The Conversation, og er oversat af Stephanie Lammers-Clark.