Medieskandaler gør virksomheder samfundsbevidste

CSR, eller Corporate Social Responsibility, vinder frem.

»Det viser sig, at mange af de firmaer, der arbejder med CSR, har sat arbejdet i gang på grund af en medieskandale. Det gælder IKEA, det gælder Novo Nordisk, og det kommer med al sandsynlighed også til at gælde BP, der efter oliekatastrofen i Den Mexicanske Golf utvivlsomt kommer til at tillægge CSR en markant større betydning end tidligere.«

Ordene er adjunkt Anne K. Roepstorffs fra Center for Corporate Social Responsibility.

Hun er aktuel med bogen CSR - Virksomheders sociale ansvar som begreb og praksis - en bog, der er blevet til på baggrund af hendes ph.d.-afhandling om emnet, og fortæller her om den bølge af CSR, der skyller hen over virksomhederne - nationalt og internationalt.

'People, planet and profit'

CSR handler i bund og grund om forholdet mellem virksomhederne og samfundet. På engelsk beskrives relationen ofte via den mundrette betegnelse 'people, planet and profit', hvilket i en fordansket udgave lyder 'det sociale, det økonomiske og det miljømæssige'.

Kort fortalt gør CSR op med den benhårde markedsøkonomiske forestilling om, at virksomhederne kun skal have øje for profit - eksemplificeret ved Chicago-økonomen Milton Friedman.

Ifølge CSR skal samfundet, de sociale og miljømæssige forhold tilgodeses, når virksomhederne udarbejder strategier og handlingsplaner. Til eksempel skal en producent som Nike sørge for, at løbeskoene ikke produceres af børnearbejdere hos fjernøstlige leverandører.

Velfærdssamfundet har sejret ad helvede til

I Danmark introducerer daværende socialminister Karen Jespersen i 1994 kampagnen 'Det Angår Os Alle' - en kampagne, der handler om Virksomheders Sociale Ansvar.

Den forsøger at få landets virksomheder til at tage del i håndteringen af samfundsrelaterede opgaver.

Danmark stod - og står - i en situation, hvor velfærdssamfundet efterhånden har 'sejret ad helvede til':

Udgifterne til at drive velfærdssamfundet har antaget nogle proportioner, som staten kun vanskeligt kan håndtere på egen hånd.

CSR i Danmark handler derfor i første omgang om, at virksomhederne skal på banen for at påtage sig en del af ansvaret.

Men hvorfor overvejer virksomhederne overhovedet at påtage sig et samfundsansvar, der ikke med sikkerhed genererer ekstra penge på bundlinjen?

Medieskandaler fremmer CSR

Anne K. Roepstorff fortæller, at mange af de virksomheder, som hun har arbejdet med i hendes forskning, har iværksat deres CSR-aktiviteter på baggrund af skandaler i medierne:

»Der er ingen tvivl om, at virksomhederne opprioriterer deres CSR-aktiviteter på grund af det eksterne pres, som medieskandaler er et eksempel på. Så nationalt og internationalt er det udefrakommende pres befordrende for udviklingen af CSR i de enkelte virksomheder.«

»Den globale informationsstrøm er vokset, NGO'erne spiller en større rolle i takt med, at de har fået adgang til medierne med for eksempel historier om dårlige arbejdsforhold i tredjeverdenslandene, og så er kunderne blevet mere opmærksomme på varens indhold og de forhold, som varen er blevet produceret under.«

»Men også virksomhedernes egne medarbejdere er med til at lægge et pres på virksomheden - medarbejderne er også forbrugere og derfor bevidste omkring de samme ting som aftagerne af produkterne,« siger Anne K. Roepstorff.

BP - hvor blev ansvarligheden af?

Olieselskabet BPs forurening i Den Mexicanske Golf, som måske/måske ikke kunne have været undgået, er et eksempel på en medieskandale, som kommer til at martre selskabets image i lang tid.

Og for en forsker med interesse i CSR er det interessant, hvordan selskabet vælger at takle situationen - fremmes CSR-initiativerne eller fortsætter selskabet som hidtil?

Anne K. Roepstorff mener, at hele forureningsforløbet stiller spørgsmålstegn ved, om BP overhovedet vægter CSR-strategier i selskabet.

Der er i medierne gang på gang rejst tvivl om, hvorvidt BP havde sikret platformen tilstrækkeligt, eller om olievirksomheden ganske simpelt har sprunget over, hvor profitten var højest.

Shell lærte af medieskandaler

Man kan sammenligne BPs nuværende situation med olieselskabet Shell, der omkring skrotningen af boreplatformen Brent Spar i 1995 og selskabets (udbytter)rolle i Nigeria i løbet af 1990'erne var udsat for et lignende pres fra medier og forbrugere - et pres, der fik selskabet til at opgradere CSR i organisationen:

»Umiddelbart ser det ud som om, at BP ud fra et CSR-synspunkt har vægtet profitdelen højere end miljødelen. Det virker kort sagt ikke som om, at BP vægter arbejdet med CSR særligt højt. Det vidner ikke kun selve forureningen, men også den efterfølgende håndtering om.«

»Hvis man sammenligner med selskabet Shell, der har været ude i et lignende stormvejr i flere omgange, ser man, at Shell efterfølgende etablerede en klar CSR-strategi, og det har siden afholdt dem fra at have hovedrollen i lignende medieskandaler, fortæller Anne K. Roepstorff.

Socialt bevidste virksomheder

Men selvom medieskandaler omkring Shell, BP og IKEA, hvis formaldehyddampende reoler ligeledes endte i en medieskandale i midten af 1980'erne, bærer en del af ansvaret for de sidste årtiers CSR-bølge, er det kun en del af forklaringen.

Anne K. Roepstorff mener, at CSR-interessen ligeledes er betinget af virksomhedernes erkendelse af, at det ikke behøver at være et problem at indtænke samfund og medarbejdere i virksomhedens strategier - og at der er flere måder at skabe profit på.

»Selvfølgelig hænger det også sammen med en vis lydhørhed. Altså en erkendelse af, at her er der tale om nogle issues eller problemer, som man som virksomhed - medieskandaler eller ej - bliver nødt til at håndtere på måder, så man kan koble arbejdet med CSR-begrebet til de grundlæggende værdier, som er i virksomheden,« forklarer hun.

Ny vin på gamle flasker?

Uanset hvad der ligger bag en virksomheds motivationer til at iværksætte CSR-initiativer, er status på området, at CSR nationalt og internationalt er et område, der prioriteres højt.

Virksomhederne har for alvor taget begrebet til sig og introducerer i stigende grad CSR-aktiviteter, samtidig med at der forskes intensivt i området.

Men det betyder ikke, at CSR er en spritny opfindelse.

Virksomhederne har siden industrialiseringen tog fart i begyndelsen af 1900-tallet altid praktiseret aktiviteter, som i dag ville blive betegnet som 'CSR-initiativer'.

Et dansk eksempel er virksomheden Brede Klædefabrik, der på grund af vandmangel flyttede fra København til Brede. Med vandet strømmende i Mølleåen etableredes et helt lille samfund, der som absolut centrum havde virksomheden.

Fra vugge til grav

Arbejderne på fabrikken blev sørget for på områder, der i dagens Danmark i mange tilfælde ville blive varetaget af staten: Deres børn blev passet i et asyl, der var et fælles spisehus, og de ansatte havde adgang til små haver, hvor de kunne dyrke grøntsager.

»Der var tilmed reserveret en afdeling af kirkegården ved Lundtofte Kirke, så fabrikkens arbejdere blev begravet uden omkostninger for de efterladte. Og i det hele taget kan man sige, at fabrikken sørgede for sine arbejdere fra vugge til grav.«

»Brede Klædefabrik er derfor et eksempel på en virksomhed, hvor økonomi og socialt ansvar gik op i en højere enhed - bortset fra den meget vigtige bagside, at mistede man sit job, mistede man også alt andet,« fortæller Anne K. Roepstoff.

Kørekurser er også CSR

I dag praktiserer mange især mindre virksomheder CSR uden nødvendigvis at kalde det CSR. Når en transportvirksomhed sender sine chauffører på et kørekursus, hvor de lærer at køre miljøvenligt, er det gavnligt for både miljøet og bundlinjen, og så er det en CSR-aktivitet, uanset om virksomheden kalder den det eller ej.

»Vi skal huske, at det at praktisere CSR ikke er et nyt fænomen. Vi italesætter det i højere grad i dag, og vi har givet det navn, men grundlæggende følger CSR med det at have en virksomhed. Spørger man virksomhederne, vil de sige: 'Jamen, sådan har vi jo altid gjort',« forklarer Anne K. Roepstorff.

»Fordelen ved eksplicit at kalde det for CSR er, at det retter opmærksomhed mod at arbejde med sociale og miljømæssige forhold strategisk og integrere det i den almene drift.«

»De brændstofbesparende initiativer, som både små og store virksomheder har sat i værk, bliver pludselig formuleret med en anden tyngde. Ved at kalde det CSR, foregår det ikke længere kun på sidelinjen - det bliver derimod en del af virksomhedens kerneydelser,« fortsætter hun.

Fremtidens CSR

På spørgsmålet om, hvad der kan true den fortsatte udvikling af CSR, svarer Anne K. Roepstorff:

»Ud fra et teoretisk perspektiv kan man forestille sig, at hvis begrebet bliver brugt i flæng og uden konsekvens, så mister det dets indhold og mening.«

»Og det er der nogen, der mener, det allerede har gjort.«

»Der er introduceret mange alternative begreber i forsøg på at tilføre ny eller mere præcis mening, men for mig giver det stadig mening at kalde det CSR.«

Intet alternativ og ingen vej tilbage

Det er svært at forestille sig, at virksomhederne vil ophøre med at interessere sig for CSR, og på sigt bliver det måske så integreret en del af en virksomheds virke, at det ikke længere giver mening at tale om det som noget særligt.

Et alternativ er, at klodens sociale og miljømæssige problemer forsvinder, men det er ikke en udvikling, som man kan se lige om hjørnet, så reelt er det ikke noget alternativ. Heller ikke finanskrisen ser Anne K. Roepstorff som en trussel mod CSR-bølgen.

«CSR er spået nedgang i tider med økonomisk krise, men den nuværende krise viser, at det ikke er tilfældet - CSR bliver ikke mindre relevant. Og har virksomheden først engageret sig i idéen om CSR, bliver det meget svært at trække sig tilbage derfra,« fortæller Anne K. Roepstorff om finanskrisens betydning.

»Faktisk ser vi jo, at der er økonomiske gevinster at hente i CSR-aktiviteter. Omkostningsbevidsthed gavner både miljø og bundlinje. Et eksempel er IKEA's pakkemetoder, der nøje minimerer mængden af luft i pakkerne, hvilket minimerer forbruget af brændstof.«

»Desuden har den nuværende krise betydet, at der er en markant stigning i den internationale opmærksomhed på udvikling af vedvarende energi. Selv USA er begyndt at se det fornuftige i energibesparelser, så globalt set er CSR stadig et område i udvikling.

Lavet i samarbejde med Copenhagen Business School.