Luksusfælde-forbrugere søger identitet og lykke

Danskere er det mest forgældede folkefærd i verden. 00’ernes friværdi blev brugt på samtalekøkkener, nye biler og fladskærme, som efter boligmarkedets kollaps nu står som ikoner over rudekuverter, rentestigninger og ødsle drømme.

Et nyt amerikansk studie giver en del af forklaringen på 00’erne forbrugsfest.

»Forbrug bliver et problem, når folk har urealistiske forventninger om, at de indkøbte produkter vil gøre dem lykkeligere, gøre tilværelsen sjovere og skabe flere venskaber,« siger Marsha Richins, der er professor i marketing på Missouri-Columbia University.

En BMW er blot en bil

Hendes forskning viser, at folk tillægger deres forbrug næsten magiske egenskaber. Det rette hus vil give flere venner, en ny mountainbike vil gøre livet mere eventyrligt. I undersøgelsen har Marsha Richins dybdeinterviewet 110 amerikanere, om hvorfor de gerne vil have de produkter, som de har oplyst de ønsker sig. Essensen af de interviews er blevet krydstjekket med yderligere 386 personer, der bekræfter at folk tillægger forbruget en forandringsskabende værdi.

Professor og leder af Psykologisk Institut på Københavns Universitet Axel Larsen kan se tendensen i Danmark.

»Forventningens glæde er absolut den største. Folk bliver aldrig rigtigt mætte. De tror, at hvis de får et Rolex ur, en ny kjole eller en BMW, så bliver de lykkelige. Det er en forbrugskultur, hvor drømmene fungerer, men når man får sin BMW, så er den efter en uges tid blot en bil, der kan køre frem og tilbage,« siger Axel Larsen.

Mere vil have mere

Også professor i afsætningsøkonomi på CBS Torsten Ringberg mener, at det er en umættelig sult. Han fortæller om en undersøgelse, hvor man spurgte folk i forskellige socialklasser, om hvad der ville gøre dem lykkeligere.

»Hvis de tjente 50.000 dollars om året, ville 50.000 mere gøre dem lykkelige. Hvis de tjente en million dollars, svarede de en million mere. Det er relativt i forhold til, hvor man er. For i det øjeblik man tjener 50.000 eller 100.000 mere, så ryger man op i den socialklasse, man oprindeligt sammenlignede sig med, men i denne klasse sammenligner man sig med dem i socialklassen over,« siger han.

I sin undersøgelse identificerer Marsha Richins fire forventninger som knytter sig til forbrug.

»Folk forventer, at deres forbrug enten vil ændre den de er og hvordan andre opfatter dem, skaffe dem flere og bedre relationer til andre, gøre tilværelsen sjovere eller gøre dem mere effektive,« skriver Marsha Richins i undersøgelsen.

Det er altså ikke det nye hus eller den nye bil, der er målet i sig selv. Det er blot midler til at få flere venner eller blive mere effektiv. Torsten Ringberg mener, det er en omvej.

»Man føler man køber sig til respekt og identitetsfølelse. Men i sidste ende er det ikke modetøj og fladskærme, men samværet med andre mennesker, der skaber respekt og identitet,« siger han.

Lånekultur i Danmark

Marsha Richins mener, at kurser og rådgivere der hjælper folk med deres privatøkonomi har al for meget fokus på renter og låneomkostninger, som folk har svært ved at forholde sig til. I stedet burde fokus være på, hvorfor folk tror, de bliver lykkeligere af en ny fladskærm.

Torsten Ringberg mener, at der i Danmark og USA, i modsætning til for eksempel Tyskland, er en lånekultur, hvor folk kun tænker på nuet og ikke forholder sig til omkostningerne.

»Mennesker tænker meget kortsigtet og emotionelt, og det at folk har adgang til kredit betyder at tilfredsstillelsen kommer med det samme, og de derfor ikke skænker den langstrakte smerte der kommer senere mange tanker, når de bestiller en fladskærm på afbetaling hos L’easy,« siger han.