Den danske Jolly Cola var den eneste kopicola i Europa, som i efterkrigstiden kunne hamle op med giganten Coca-Cola. Danske bryggerier stjal nemlig konkurrentens forretningsmodel og markedsførte Jolly Colaen, som om den var amerikansk.
I dag er den henvist til de nederste hylder på bagerste række i supermarkedet: danske Jolly Cola, som alle kender, men kun få drikker. Helt anderledes var det i starten af 60erne, hvor den danske kopicola havde meget en større bid af markedet herhjemme end giganten Coca-Cola.
Jolly Cola blev opfundet af bryggerierne som et modtræk mod Coca-Cola, da den amerikanske koncern i 1959 endelig fik adgang til det danske øl- og sodavandsmarked. Den danske cola blev lige fra sin fødsel en kæmpe succes og erobrede hele 40 procent af colamarkedet i Danmark.
Det var en hel unik høj markedsandel for en europæisk kopicola, og en succes, som i høj grad skyldtes markedsføringen fra en gruppe af danske bryggerier. De havde hjemmebanefordel, men den danske succes skyldtes også, at bryggerierne brugte Coca-Colas forretningsmodel, og at de amerikaniserede markedsføringen af den danske cola.
Det konkluderer lic.phil og lektor i historie Nils Arne Sørensen, som sammen med sin kollega professor Klaus Petersen har gravet sig igennem kilderne til dansk colahistorie. Deres forskningsartikel er et led i et større forskningsprojekt om amerikanisering i Danmark efter Anden Verdenskrig, og den er udkommet i Historisk Tidsskrift.
»Vi blev interesseret i historien om, at colaen kom sent til Danmark. Man kender ikke til andre steder i Europa, hvor det er lykkes at producere en lokal kopi, som har haft held med at tage kampen op mod Coca Cola,« siger Nils Arne Sørensen.
Coca-Cola var indtil 1953 forbudt i Sverige, fordi det var en madvare, der indeholdte fosforsyre og koffein.
Kilde: Nils Arne Sørensen og svensk Wikipedia.
Coca-Cola kom til Danmark for første gang i 1935. Men på det tidspunkt fik den ikke meget succes. Danskerne orienterede sig på det tidspunkt mere mod den tyske og engelske kultur end mod den amerikanske. Derudover var besættelsestidens sukkerrationering en væsentlig forhindring for læskedrikkens gennembrud helt frem til 1952-53.
De allieredes sejr over besættelsesmagten havde i mellemtiden gjort danskerne lune på den amerikanske livsstil og dermed amerikanske produkter. Coca-Cola havde fået medvind i sit hjemland ved at sælge sit produkt med associationer til goder som fritid, ungdom og velstand.
»Derfor blev colaen i Europa set som et symbol på alt det, USA kunne. Det var et rigt forbrugersamfund, hvor folk havde smart tøj, bil og hus. En bil er jo dyr, men en Coca-Cola var forholdsvis billig og ved at købe den, kunne man forbinde sig selv til den amerikanske kultur,« siger Nils Arne Sørensen.
Men der gik et stykke tid, før selv fattigrøve i Danmark fik råd til en slurk af Amerika. De danske bryggerier var nemlig klar over i 1952, at en stor konkurrent var på vej ind på deres øl, hvidtøl og sodavandsmarked, og derfor udførte de et bemærkelsesværdigt stykke lobbyarbejde overfor politikerne.
»Bryggerierne skrev til regeringen og spurgte, om de havde tænkt sig at forbyde colaen eller indføre en colaskat, så cola blev lige så dyr som øl? For hvis danskerne begyndte at drikke cola i stedet for øl, kunne staten risikere at miste mange penge fra ølafgiften. Det er et herligt brev, for det er sjældent at se virksomheder opfordre en regering til at lave en skat,« siger historikeren.
Skatten bliver indført i 1953, og bryggeriernes strategi virkede. I 1953 blev der således kun solgt 10.000 liter Coca-Cola i Danmark.
Loven om colaskat blev afskaffet igen i juli 1959. For den amerikanske regering lægger et stadig stigende pres på Danmark, og det førte til en heftig brevudveksling mellem USA’s ambassade og den danske regering. Samtidig blev der internationalt talt mere om frihandel og økonomisk samarbejde i forbindelse med de initiativer, som i sidste ende blev til det EU, vi kender i dag.
Men Coca-Colas trængsler var ikke slut endnu. Da det i slutningen af 1958 bliver offentliggjort, at colaskatten bliver afskaffet første juli 1959, dannede 18 bryggerier med Tuborg og Carlsberg i spidsen virksomheden Dansk Coladrik A/S. Virksomheden skulle fremstille en landsdækkende dansk coladrik, der kom til at hedde Jolly Cola.
Forretningsmodellen ‘lånte’ de danske bryggerier fra Coca-Cola koncernen, hvor læskedrikken blev produceret og tappet på lokale bryggerier, mens en central ledelse kontrollerede colaens smag, og planlagde landsdækkende Jolly Cola reklamer.
»Man reklamerede ligesom Coca-Cola med fritid, glæde og sport, og man sørgede meget omhyggeligt for, at Jolly Cola kom til at smage så meget som muligt som Coca-Cola,« fortæller Nils Arne Sørensen, som har læst referater fra bestyrelsesmøder igennem, hvor en del af dagsorden er, at colaen ikke smagte helt ‘rigtigt’.
Markedsføringen lugtede ligeledes af Coca-Colas ærkeamerikanske image. Den første Jolly Cola reklame viser unge mennesker i amerikansk påklædning, som er på picnic med en rejsegrammofon. I baggrunden ser man en et hus i umiskendelig amerikansk stil, og sloganet i toppen af reklamen ‘It’s a jolly good cola’ sætter prikket over i’et.
»Man forsøgte ingenlunde at sige: Køb den her cola, fordi den er dansk. Pointen var i stedet, at Jolly Cola udsendte de samme signaler som den amerikanske original,« siger colahistorikeren.
Det var også den amerikanske Pepsi Colas reklame fra 1930’erne, som havde inspireret Jolly Cola til at føre sig frem som den store cola. Dansk Coladrik hældte nemlig den brune boblende væske på helt almindelig sodavandsflasker, som kunne indeholde 25 centiliter, mens en Coca Cola indeholdt 19 centiliter. Man fik således mere for pengene, når man købte en Jolly Cola.
I juli 1959 blev der solgt ni millioner flasker Jolly Cola, mens der kun blev solgt fem millioner flasker Coca-Cola. Det var dog ikke kun den oversøiske indpakning, som sikrede Dansk Coladrik en relativt stor sejr.
»Den bedste forklaring er, at de danske bryggerier kendte markedet i Danmark rigtig rigtig godt. De havde et veletableret distributionssystem som nåede ud i hver eneste lille flække, da colaskatten blev ophævet den 1. juli 1959. Coca-Cola blev først landsdækkende i 1960,« siger forskeren.
Nils Arne Sørensen og Klaus Petersen er gået til og fra arbejdet med colaprojektet i de sidste fem år sideløbende med deres andre forskningsprojekter.
De har blandt andet brugt kildemateriale fra Albani Bryggeriernes arkiv, Carlsbergs arkiv for presseudklip, Folketingets arkiv, Rigsarkivet, Coca-Colas arkiv i Atlanta og det amerikanske statsarkiv.
For mange var en cola derfor lig med en Jolly Cola i drikkens første store år på det danske marked.
En anden årsag til den danske succes kan være, at Dansk Coladrik forstod hjemmemarkedet bedre end den amerikanske gigant. Jolly Colas reklamer henvendte sig til de unge teenagere, mens Coca-Cola valgte at satse på de unge voksne i tyverne, hvilket havde virket hjemme i USA.
Men ifølge Nils Arne Sørensen foretrak danske unge voksne en øl frem for en cola. Hvis der endelig skulle drikkes cola, så skulle det være med rom i.
Selvom Jolly Cola kom rigtig godt fra start og holdte sin position i lang tid, så varer intet evigt. I 80’erne fik den store cola problemer blandt andet, fordi Carlsberg mistede interessen for den og overtog produktionen af Coca-Cola i Danmark.
De unge orienterede sig mere mod USA, end de havde gjort i 70’erne, samtidig med at Jolly Cola nu markedsførte sig som en pæredansk cola. Færre valgte efterhånden kopicolaen, når de havde lyst til den brune drik.
I dag er det Bryggeriet Vestfyen, som kører produktionen og markedsføringen af Jolly Cola i Danmark.
Salgsdirektør Martin Fisker siger, at der ikke er planer om at skyde millioner i markedsføringen af colaen i et forsøg på at vinde den gamle markedsandel tilbage. Og der er slet ikke ambitioner om at slå Coca-Cola på det danske marked.
»Vi tager det rimelig afslappet. Vi har en målsætning om, at vi gerne vil bevare det salg, vi har i dag, og vi vil gerne holde fast i de forbrugere, som køber Jolly Cola i dag. Og så håber vi da også, at vi kan opnå en markedsandel, som er en eller to procent højere. Men det er ikke noget, vi satser på for enhver pris,« siger salgsdirektøren og fortæller, at man senest har forsøgt at markedsføre Jolly Colaen igennem sociale medier som for eksempel Facebook, hvor Jolly Cola har en fangruppe på cirka 650 medlemmer.
Martin Fisker ønsker ikke at oplyse Jolly Colas nuværende markedsandel, men han beskriver den som ‘beskeden’ i forhold til den tidlige markedsandel på hele 40 procent, som har gjort historien om den danske cola til noget helt specielt.
