Et overflødighedshorn af valgmuligheder vælter frem fra køledisken.
Der skal handles ind - hurtigt, nemt, og billigt, men madvarerne skal helst også forkæle smagsløgene.
Samtidig skal den sunde samvittighed tilfredsstilles, og hvordan får man taget sådan en uoverskuelig beslutning med et snuptag?
Det har danske og internationale fødevareforskere fra MAPP ved Handelshøjskolen, Aarhus Universitet forsøgt at give et svar på i et tværfagligt projekt.
I tre år har de samarbejdet med Københavns Universitet, SDU, Arla Foods og Danske Slagterier i en undersøgelse af brandingens indflydelse på forbrugernes valg af sunde fødevarer.
Branding: En genkendelig genvej
»At tage sunde beslutninger i supermarkedet forudsætter, at folk virkelig tænker sig om. Problemet er, at folk tit ikke har tiden til at overveje beslutningen ved køledisken. For forbrugeren er brandet en genvej til at tage en hurtig beslutning, fordi det er genkendeligt fra reklamerne, og man har brugt det før,« siger professor og direktør for MAPP ved Handelshøjskolen, Klaus G. Grunert.
Han forklarer, at andre forsøg på at fremme det sunde valg spiller meget på dokumentation og høj troværdighed. Men mængden af information kan ganske enkelt blive for tung. Et stærkt brand kan derimod hurtigt etablere sig i forbrugernes bevidsthed og ad den vej gøre beslutningen nemmere for den enkelte.
Klaus G. Grunert understreger, at brandingen derfor spiller en stor rolle, hvis forbrugerne skal opmuntres til at træffere sundere beslutninger i supermarkedet.
Sundhed som usynlig kvalitet
Traditionelle brands skabes som regel ud fra samspillet mellem kommunikation og et fysisk produkt.
Problemet ved at brande sundhed er, at den hverken kan ses eller føles.
»Sundhed er en usynlig kvalitet, og det udfordrer branding-processen. Ikke desto mindre behøver brandloyalitet ikke at være baseret på fysiske facts, for undersøgelsen viser, at faktorer som økologi, små lokalproducenter og visuelle virkemidler har den stærkeste effekt på forbrugeren,« siger Klaus G. Grunert.
Opmærksom på faldgruber
Kritikere har sået tvivl om sundhedsbrandingens effekt og advaret om risikoen for, at den skaber vildledende billeder i forbrugerens bevidsthed. Klaus G. Grunert er opmærksom på faldgruberne, og derfor oprettede forskerne et særligt delprojekt om de etiske aspekter, som på længere sigt kan danne grobund for løsningsforslag til brandingens gråzoner.
»Sundhedsbranding matcher forbrugernes ønske om hurtige og lette valg og producenternes ønske om en sund produktpositionering. Det er derfor et fænomen, som vil være i vækst, uanset om man synes, det er ønskeligt eller ej. Vi skal forstå brandingens mekanismer og gøre opmærksom på mulige faldgruber.«
»Derigennem kan vi danne input til myndighedernes regulering på området og til producenternes forsøg på at etablere en fælles code of conduct,« siger Klaus G. Grunert.
Sundhed er en usynlig kvalitet, og det udfordrer branding-processen.
Klaus G. Grunert, Professor
Han giver samtidig kritikerne ret i, at regulering er særdeles vanskelig, fordi grænsen for branding er svær at definere.
Gider du scanne hver vare med mobilen?
Nogle kritikere har blandt andet fremhævet, at det inden for de næste 5-10 år bliver muligt at sætte mikrochips på fødevarer.
De såkaldte RFID-tags kan via mobilen fortælle, om den enkelte vares sundheds- og ernæringsværdi matcher forbrugerens præferencer.
Dermed bliver overførslen af informationer til forbrugeren hurtigere og mere effektiv.
Men Klaus G. Grunert er stadig skeptisk: »Teknologien giver spændende muligheder, men jeg tvivler på, at mange forbrugere kigger på deres mobiltelefon hver gang, de skal vælge et produkt fra hylden,« siger han.
Det næste skridt for forskerne bliver at gå endnu mere i dybden med, hvordan de forskellige virkemidler inden for sundhedsbranding virker i forhold til hinanden og over for forskellige befolkningsgrupper.
Lavet i samarnejde med Handelshøjskolen, Aarhus Universitet.
