Du står i dit lokale supermarked. Hylden foran dig giver 10 forskellige produkter, der alle kan det samme. Et er billigt, et andet er fra et stærkt brand og et tredje er bæredygtigt.
Vælger du med pengepungen, signalværdien, moralen eller ganske enkelt med rutinen?
Vi bliver alle i stigende grad opfordret til at tage stilling og blive bæredygtige forbrugere. Vi skal bruge indkøbskurven som våben mod både producenter og politikere. Men selvom de fleste af os ved, vi bør, gør vi det ikke. Spørgsmålet er hvorfor?
Vi vælger langt mindre, end vi tror
Første forhindring ligger i at tro, at vi rent faktisk vælger, når vi handler.
»Vi vælger langt færre ting, end vi forestiller os. Når vi handler, er der utroligt meget, vi ikke tænker over. Det, der ender i kurven, er i høj grad en konsekvens af forhandling med familien, tid, sociale og praktiske omstændigheder. Rutine og andet, som ikke er aktive valg, vejer tungere end hensynet til miljø og etik,« fortæller Bente Halkier. Hun er lektor i kommunikationsformer og vidensproduktion ved Roskilde Universitet.
Ifølge en rapport fra World Economic Forum, som udkom i januar, er 70% af vores daglige indkøb vanekøb, som vi stort set ikke tænker over.
Forbrug er en kompliceret dynamik
Det manglende valg er kun én af omstændighederne, der står i vejen for, at vi alle omvendes til gode bæredygtige forbrugere. Det handler nemlig ikke kun om, at vi mangler viden, eller at vi alle tilhører bestemte segmenter og agerer ens inden for segmentet, sådan som meget forskning fokuserer på.
Bente Halkier ser begge synspunkter som reelle, men mener, de simplificerer virkeligheden:
»Forbrugere er miljøvenlige i nogle sammenhænge og ikke i andre. Der er mange forskellige dynamikker, der trækker i folk, som påvirker deres valg. Måske er der nogle ting, der for den enkelte er vigtigere end miljø. I en familie kan mor f.eks. godt beslutte sig for at ville handle mere bæredygtigt, men hvis manden vil have kød, og ungerne synes, maden er ulækker, så vil forhandlinger og undtagelser i stedet komme til at spille en stor rolle.«
Forhandlere kan styre vores bæredygtige forbrug
Når hverdagen på den måde spænder ben for de aktive valg, og vi i højere grad tilpasser os, så kræver det, at den bæredygtige valgmulighed bliver mere åbenlys. Vi har nemlig rigtig mange muligheder at vælge imellem, når vi står med indkøbskurven på armen.
»Da mange af vores køb er mere rutinebundet, kræver det, at det bæredygtige alternativ er nemt, praktisk og indlysende for forbrugeren. Det nemmeste er, hvis andre har valgt for os, f.eks. ligesom Årstiderne gør med grønsagskasserne, eller når Irma vælger kun at sælge økologisk mælk. Den form for choice-editing vil kunne rykke ved forbruget,« mener Bente Halkier.
Værdier og livsstil kan ændre mønstre
Forskningen byder på mange ideer til løsninger. I rapporten fra World Economic Forum understreger eksperterne, at følelser, livsstil og identitet har stor betydning for, hvordan vi vælger.
De mener derfor, at man i højere grad bør fokusere på at forbinde bæredygtighed med bestemte værdier eller livsstile, for på den måde at påvirke forbrugerne og ændre deres forbrugsmønstre i en bæredygtig retning.
Det kan ifølge Bente Halkier være udmærket. Hun ser et godt potentiale i at koble aspekter som sundhed og god kvalitet med de bæredygtige produkter.
»Det er argumenter om sundhed og kvalitet, forbrugerne selv trækker frem, når de f.eks. bliver spurgt om, hvorfor de køber økologiske madvarer,« siger hun.
»I virkeligheden tænker jeg, hvornår kommer der en pendant til Kernesund Familie på klima- og bæredygtighedområdet. Der er jo ikke grænser for, hvad man kan få folk til, når man på den måde kommer med en autentisk løsning på et problem i hverdagen: ”Det virkede for mig, ergo vil det også virke for jer”,« siger Bente Halkier med et smil.
Afgifter kan være med til at styre forbruget
Forskeren understreger dog, at det er problematisk, at det primært er forbrugerens rolle, der fokuseres på. De fleste kampagner, som forsøger at ændre forbrugernes mønstre, taler primært direkte til det enkelte individ og gør den enkelte forbruger ansvarlig for at vælge mere miljørigtigt eller bæredygtigt.
»Det er kompliceret for en forbruger at tage det store ansvar på sig. Forbrugerne har et ansvar, men de skal ikke have hovedansvaret. Alle aktører bør i stedet arbejde sammen, så forbrug ses som et samspil,« siger Bente Halkier.
Udfordringen i at skabe et bæredygtigt forbrug skal løses kollektivt ved at politikere, organisationer, fødevareindustrien, den offentlige sektor osv. sammen går i forhandling.
»Vi skal tænke i at lave systemer, der fremmer noget frem for noget andet, så man f.eks. kan udfase dårlige valgmuligheder. Ligesom man har gjort det med afgifter på forurenende biler, eller i Irma med mælken.«
Bæredygtighed kræver lovgivning
Bente Halkier bruger rygning som et eksempel, selvom det er et mere simpelt tilfælde. Eksperter prøvede i årtier at få folk til at kvitte smøgerne. Men det var først, da der kom politiske indskrænkninger og det blev rigtigt besværligt at være ryger, at det virkelig hjalp.
»Der skal ske noget drastisk på politisk niveau, hvis vi skal se en effekt. Det er ondt og udemokratisk, men det er okay. Det er et svært valg for den enkelte forbruger at skulle ofre noget selv, for at fremtiden kan blive bedre for nogle andre. Så længe politikere ikke gør noget, vil forbrugerne ikke tro på, at deres indsats gør en forskel,« afslutter Bente Halkier.
