Hver eneste dag skal vi foretage en række valg, og det er ikke altid oplagt, hvad der er det rette. Derfor søger vi ofte råd fra andre, før vi foretager vores beslutninger.
Internettet har givet os helt nye muligheder for at finde ud af, hvad andre mener om forskellige produkter og tjenester. Mange af os bestiller f.eks. et hotelophold via nettet.
Hvis vi ikke kender hotellet fra før, læser vi gerne anmeldelser fra hotellets gæster, før vi bestemmer os. Anmeldelserne kommer fra mange forskellige slags gæster; børnefamilier, familier med ældre børn, folk der rejser alene, ældre gæster og mange andre grupper, og det er ikke sikkert, at vi lægger lige stor vægt på alle anmeldelserne.
Hvis du for eksempel er en 25-årig studerende, kan det måske tænkes, at du lægger forskellig vægt på anmeldelsen fra en studerende på din egen alder (en anmelder, der ligner dig selv) og kommentarerne fra en professor på 60 år (som ikke ligner dig selv.)
Vi bliver mere påvirkede af ligestillede
Ali Faraji-Rad har i sit ph.d.-studie ved Handelshøyskolen BI i Oslo gennemført syv eksperimenter for at finde ud af, om vi lader os påvirke mere af folk, der ligner os selv, end af personer, som er ulig os selv.
Han har også set på, hvilke omstændigheder der gør forskellene større.
Fælles for eksperimenterne var, at deltagerne blev bedt om at forestille sig, at de skulle reservere et hotelværelse på internettet, og at de læste en anmeldelse af det hotel, som de overvejer at bestille. Deltagerne skulle så læse en negativ omtale af hotellet.
De fik samtidigt en profil af anmelderen at se. Profilerne var udformet for at skabe en følelse af lighed eller ulighed mellem deltageren og den fiktive anmelder i eksperimentet.
»Deltagerne påvirkes mere af anmeldere, der ligner dem selv, end af anmeldere der ikke ligner dem selv. Forskellen er størst, når vi baserer valget af hotel på følelser og ikke logik,« konkluderer Ali Faraji-Rad.
Her nedenfor gennemgår vi resultaterne af de enkelte forsøg:
A: Logik fjerner hensyn til anmelderne
I det første eksperiment bliver halvdelen af deltagerne bedt om at bruge logik, når de skal evaluere hotellet, mens den anden halvdel bliver bedt om at basere vurderingen på følelser. Deltagerne, som baserer valget på følelser, blev påvirket af anmeldere, som lignede dem selv.
De anmeldere, der lignede deltagerne i eksperimentet, havde ingen påvirkningseffekt på de deltagere, som skulle vælge hotelværelse baseret på fornuft og logik.
I eksperiment nummer to blev halvdelen af deltagerne bedt om at skrive lidt om, hvorfor det er godt at bruge logik, når vi skal træffe beslutninger, men den anden halvdel blev bedt om at skrive lidt om, hvorfor det er godt at bruge følelser, når vi skal træffe beslutninger.
På den måde blev deltagerne sat i en tilstand (’primet’), hvor de baserede valget på logik eller følelser.
Det andet eksperiment gav de samme resultater som i det første eksperiment. Deltagerne, der baserede deres valg på følelser, lod sig påvirke, men de, der fulgte deres logiske sans, ikke lod sig påvirke af anmelderne, der lignede dem selv.
B: Anmeldere påvirker vores ferier
I eksperiment 3 og 4 instruerede Ali Faraji-Rad halvdelen af deltagerne til at forestille sig, at de skulle rejse for fornøjelsens skyld, mens den anden halvdel af deltagerne fik besked om, at de skulle på en forretningsrejse.
Tidligere studier har vist, at vi er mere tilbøjelige til at bruge følelser, når vi rejser for fornøjelsens skyld, end når vi har mere funktionelle motiver (som en forretningsrejse).
Deltagerne, der forestillede sig, at de skulle rejse for fornøjelsens skyld, blev som forventet mere påvirket af den anmelder, der lignede dem, end af dem, der var blevet bedt om at forestille sig en forretningsrejse.
C: Beslutning her og nu kalder på vores følelser
Halvdelen af deltagerne i det femte eksperiment blev bedt om at forestille sig, at de skulle ud og rejse den næste uge, da de vurderede hotellet, mens den anden halvdel ikke skulle rejse før om et år.
Deltagerne, som forestillede sig, at de skulle rejse næste uge, blev i højere grad påvirket af anmeldere, der lignede dem selv, end af dem der først skulle rejse om et år.
»Vi baserer os mere på følelser, når vi skal tage beslutninger om den nære fremtid,« siger Ali Faraji-Rad.
I eksperiment nummer seks fik halvdelen af deltagerne besked om, at de skulle forestille sig, at de deltog i en konkurrence, hvor vinderchancen var 1 til 5, mens den anden halvdel fik langt dårligere odds; 1 til 5.000.
Deltagerne med den højeste vinderchance blev mere påvirkede af anmelderen, der lignede dem selv, end deltagerne med dårligere odds.
»Med gode vindermuligheder oplever vi, at rejser er inden for rækkevidde, og vi baserer os mere på følelser,« siger Ali Faraji-Rad.
D: Meget information i hovedet - så tæller følelserne
I det syvende og sidste eksperiment i doktorgradsstudiet skulle halvdelen af deltagerne huske på et syvcifret tal, mens de vurderede hotellet. Den anden halvdel skulle kun huske et tocifret tal.
Tidligere forskning har vist, at vi er mere tilbøjelige til at bruge følelser, når vi bevidst skal huske på for meget information.
Deltagerne, der skulle huske det syvcifrede tal, lod sig lettere påvirke af den anmelder, der lignede dem selv (sammenlignet med den anmelder, der ikke lignede dem selv), selv om de forestillede sig, at de skulle på forretningsrejse.
© forskning.no Oversættelse: Julie M. Ingemansson
