(Valg)kamp på sociale medier: Partierne slår nyhedsmedierne

I Danmark brugte vi i 2015 over 400 mio. kr. på økonomisk støtte til medierne for at sikre danskerne et bredt og varieret mediebillede. På trods af den massive støtte lykkedes det alligevel de politiske partier at slå de etablerede nyhedsmedier i kampen om at være førstegangsvælgernes primære kilde til politisk information på de sociale medier under valgkampen.

Sådan lyder en af konklusionerne i et studie, der er publiceret i det videnskabelige tidsskrift New Media & Society.

»Når vi sammenligner en valgkamp med en ikke-valgkampsperiode, kan vi se, at partierne under valgkampen fortrænger nyhedsmedierne fra posten som førstegangsvælgernes væsentligste kilde til politisk information på sociale medier,« siger Jakob Ohme, der er ph.d.-stipendiat ved Syddansk Universitets Center for Journalistik, modtager af Uddannelses- og Forskningsministeriets EliteForsk rejsestipendie og en af forskerne bag undersøgelsen.

Har du mod på flere tal for Folketingsvalget 2015, kan du læse artiklen: Disse danskere afgjorde folketingsvalget 2015

Forskel på hverdag og valgkamp

I ikke-valgkampstider er de unges vigtigste nyhedskanaler på sociale medier posts, tweets og videoer fra nyhedsmedier, mens det under valgkampen er posts, tweets og videoer fra partierne; ligeledes har deciderede videoreklamer for partierne også overhalet nyhedsmedierne.

Se førstegangsvælgernes eksponering for forskellige typer af medieindhold herunder.

»Resultatet understreger, at de politiske partier har stor succes med at ramme de unge brugere med politisk information på de sociale medier under en valgkamp,« siger Jakob Ohme.

Partierne arbejdede målrettet med de sociale medier

Partiernes succes på de sociale medier skyldes, at de i 2015-valgkampen arbejdede målrettet på at ramme vælgerne på de sociale medier, forklarer Jakob Ohme:

»Partiernes har været voldsomt fokuserede på at få fat i vælgerne på de sociale medier. Under valgkampen reagerede de nærmest minut for minut på kommentarer og henvendelser. Og resultatet viser, at partierne lykkedes med at ramme de unge med deres politiske budskaber.«

Selvom de sociale medier har gået deres sejrsgang gennem efterhånden en del år, er det overraskende, at partierne nu har formået at sætte sig på så stor en del af nyhedsstrømmen, mener Jakob Linaa Jensen, der er forskningschef på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og ikke har haft noget med det konkrete studie at gøre.

»Det, synes jeg, er overraskende. Jeg har ikke set lignende resultater før. Men jeg kan ikke sige, at der er tale om en målefejl, for undersøgelsen er metodisk solid,« siger forskningschefen og konkluderer:

»Under valgkampen sidste år satsede de politiske partier mere end nogensinde før på sociale medier, og det kan åbenbart betale sig.«

Sociale medier spiller stadigt større rolle

Ifølge Jakob Linaa Jensen var 2015-valgkampen et klart signal om, at sociale medier spiller en stadigt vigtigere rolle:

»2015 var det definitive gennembrud for sociale medier i valgkampe. Sociale medier gjorde for alvor en forskel for dagsordenen i valgkampen,« siger Jakob Linaa Jensen og peger på, at partierne dygtigt udnyttede sammenspillet mellem eksempelvis politiske tv-debatter og de sociale medier.

Eksempelvis lancerede Socialdemokraterne en kampagne på de sociale medier, da Helle Thorning Schmidt udtalte ordene »Der er vist gået Panorama i den« under en valgdebat med Lars Løkke Rasmussen.

Det blev blandt andet bemærket af Berlingskes chefredaktør Tom Jensen:

Sociale medier slår de gamle af pinden

Der er en meget klar årsag til, at partierne er begyndt at satse så målrettet på at være tilstede på de sociale medier. Da valgkampen buldrede af sted i maj og juni sidste år, var sociale medier nemlig førstegangsvælgeres vigtigste kilde til politisk information

»Det kommer måske ikke som den store overraskelse, men sociale medier er hovedkilden for førstegangsvælgerne til politisk information,« siger Jakob Ohme.

Selvom det muligvis ikke er den store overraskelse, at de unges væsentligste nyhedskilde er de sociale medier, giver det med Jakob Ohmes ord et blik ind i fremtiden. Og her kan vi godt forvente store forandringer:

»Hvis man sammenligner de to aldersgrupper, giver det er hint om, hvordan fremtiden kommer til at se ud. Hvis medieforbruget er kendetegnende for generationen af førstegangsvælger, kan offline-medierne miste deres indflydelse i fremtiden. Om 30 år kan offline-medierne have så lille en udbredelse blandt de 50-årige, som de i dag har blandt førstegangsvælgerne.«

Konklusionen er dermed klar:

»Med tiden vil de sociale medier blive den væsentligste kilde til politisk information,« vurderer Jakob Ohme.

Undersøgelsen sammenlignede nyhedsforbruget blandt unge førstegangsvælgere i aldersgruppen 18 til 22 med den resterende gruppe af vælgere i alderen 23 til 79 år. Resultatet kan ses herunder.

Sociale medier skaber engagement

Med de sociale mediers stigende indflydelse er der behov for en kortlægning af deres effekt. Det er ikke muligt at måle direkte, om deltagerne I undersøgelsen rent faktisk endte med at stemme ved valget d. 18. juni 2015. Derfor har forskerne i stedet valgt at måle deltagernes ’politiske engagement’ under valgkampen.

Politisk engagement kan eksempelvis være at overvære en valgdebat, deltage i politiske online debatter, at ændre sit profilbillede på Facebook for at støtte en bestemt kandidat eller at dele flyers ud for et parti. Pointen er, at man skal engagere sig på en måde, der rækker ud over husets fire vægge.

Og resultaterne viste, at sociale medier er den eneste medietype, der påvirker førstegangsvælgernes engagement.

»Vi kan se, at sociale medier har en effekt på vælgernes opførsel. Brugere af sociale medier engagerer sig mere under valgkampen,« forklarer Jakob Ohme og tilføjer, at det engagementsskabende er unikt for de sociale medier:

Partiernes interesse er indlysende. De vil have fat i førstegangsvælgerne og forsøge at skabe en tradition for, at de stemmer på netop deres parti.

Jakob Ohme, Ph.d.-stipendiat, Center for Journalistik, SDU

»Vi kan se, at andre medietyper ikke påvirker førstegangsvælgernes engagement. Så der er altså en særlig effekt af de sociale medier.«

Partierne skal ikke forvente kø på indmeldingskontoret

Selvom studiet indikerer, at der skulle være en demokratisk gevinst i form af øget politisk engagement blandt de unge ved at bruge sociale medier under en valgkamp, skal de politiske partier dog ikke forvente kø på indmeldelseskontoret:

»Der er tale om et uforpligtende engagement. Jeg tror ikke på, at det her fører til formelt politisk engagement som eksempelvis partimedlemskab,« forklarer Jakob Linaa Jensen og understreger, at det ikke gør undersøgelsens resultater mindre vigtige:

»Hvis vi kun kiggede efter det formelle engagement, ville vi overse de interessante nybrud. Med de sociale medier kommer nye engagementsformer, der kan føre til større politisk interesse blandt de unge. Og det er vigtigt i en demokratisk sammenhæng.«

Sociale medier er ekko-kamre

Skønt studiet hovedsageligt peger på positive effekter ved unges brug af sociale medier, er der også aspekter ved udviklingen, som gør forskeren bag en smule ængstelig

»På de sociale medier er det muligt at personificere din nyhedsstrøm, så du kun får de nyheder, du er interesseret i. Det betyder på den anden side, at du kan sortere en masse nyheder fra, som du ikke ønsker at blive konfronteret med,« forklarer Jakob Ohme og uddyber:

»Faren ved den personificerede nyhedsstrøm er, at de ender med at være en slags ekko-kamre, hvor vælgerne kun modtager nyheder og information, som bekræfter de holdninger og det verdensbillede, vedkommende allerede har.«

Danskerne fejlvurderer deres medieforbrug

Selvom Jakob Linaa Jensen kalder artiklen for »solidt videnskabeligt arbejde« peger han samtidig på, at det er vanskeligt at få helt korrekte tal på danskernes nyhedsforbrug og politiske engagement.

»Den her slags undersøgelser er svære at lave, for tallene findes ikke i noget register. Derfor er vi nødt til at bede respondenterne om selv at rapportere deres medieforbrug og deres politiske engagement,« forklarer Jakob Linaa Jensen og uddyber udfordringen:

»Vi ved, at mennesker har en tendens til at overvurdere deres eget forbrug af aviser og bøger, mens de undervurderer, hvor meget tid de bruger på at se tv. På samme måde overvurderer de også deres politiske engagement.«

Den udfordring erkender Jakob Ohme, men han påpeger, at dataindsamlingen er foretaget løbende under valgkampen, hvilket gerne skulle give et mere retvisende billede af deltagernes medieforbrug og dermed mere præcise forskningsresultater.

Hvis du har fået lyst til at dykke dybere ned i tallene for valgdeltagelsen ved folketingsvalget 2015, kan du finde en lang række af dem i denne artikel: De afgjorde folketingsvalget 2015.