Det er ingen simpel opgave at gøre alle tilfredse. Dette gælder også for hoteller, der jo som bekendt lever af at have så mange tilfredse kunder som muligt.
Men selv om gæsterne er yderst forskellige, behandles de ofte på samme måde på hotellet.
Hotellerne udkæmper en yderst aggressiv kamp om at tiltrække nye kunder, det sker f.eks. ved at tilbyde slagtilbud med billige overnatninger. Men på den anden side oplever trofaste gæster ofte, at de bliver langt mere køligt behandlet.
»Kundeloyalitet bliver ikke altid belønnet. Det kan udløse misfornøjelse, og hotellet risikerer at miste nogle af deres mest lønsomme gæster,« advarer førsteamanuensis Line Lervik Olsen fra Institut for markedsføring på Handelshøjskolen BI i Norge.
Undersøgelse af norske hotelgæster
Lervik Olsen gennemførte en omfattende undersøgelse blandt 689 norske hotelgæster hos en international hotelkæde. Hun samarbejdede med professor Tor W. Andreassen fra Handelshøjskolen BI og professor Michael D. Johnsen fra 'School of Hotel Administration' ved Cornell University.
Forskerne så på forskelle i kundetilfredshed i forhold til hvor stærke relationer de havde til hotellet. Er trofaste hotelkunder optaget af de samme ting som tilfældigt overnattende gæster?
Forskertrioen kortlagde hotelgæsternes oplevelse af glæde eller skuffelse, og på hvordan pris og kvalitet påvirkede gæsternes vurderinger.
Lettest at glæde stamgæsten
Kunder, som har stærke relationer til hotellet, altså stamgæsterne, afbalancerer pris og kvalitet i deres vurderinger. Så længe hotellet indfrier forventningerne til kvalitet, gør en god pris et stort udslag i, hvor tilfreds gæsten er.
For kunder med svage relationer til hotellet, er kvalitet vigtigere. De har væsentlig lettere ved at blive skuffet over opholdet, og finder ofte noget at udsætte på kvaliteten af de tjenester, som leveres.
»Det er lettere at gøre gæster med stærke relationer til hotellet glade, end de tilfældigt overnattende gæster,« konstaterer Lervik Olsen på baggrund af undersøgelsen.
Utilfredsheden hos gæster med svage relationer til hotellet har stærkere effekt på deres (manglende) tilfredshed, end de positive følelser som fremkaldes hos stamgæsterne.
Forskellig behandling af typerne
Undersøgelsen viser, at det for hotellerne ikke er tilstrækkeligt kun at skelne mellem de forretningsrejsende og ferie- og fritidsmarkedet.
Det kan også være smart at dele gæsterne ind i grupper, i forhold til hvor stærke relationer de har til hotellet, og skræddersy servicetilbuddet i forhold til de forskellige grupper.
For gæsterne med svage relationer til hotellet, er fokus på kvalitet vigtig for at fjerne årsager til skuffelse og misfornøjelse. Og så gælder det om at passe ekstra godt på de trofaste stamgæster, således at de forbliver glade, tilfredse og loyale gæster.
Og der skal en mindre indsats til for at beholde en lønsom stamkunde, end at deltage i priskrigen om de mere flygtige kundeforbindelser.
© forskning.no. Oversat af Johnny Oreskov
