Der lanceres nye produkter i et forrygende tempo, og konkurrencen om forbrugernes gunst er knaldhård.
Mellem 80 og 90 procent af alle nye produkter handler om udvidelser af eksisterende brands til at omfatte helt nye varetyper.
Det betyder, at næsten alle nye produkter er udstyret med et mærke, vi godt kender i forvejen, men i en anden sammenhæng.
Firmaer har typisk set sig om efter markeder, som minder om produkterne, som forbrugerne i forvejen kender.
Tandpasta-producenten Colgate har f.eks. udvidet sit sortiment og lanceret Colgate-mundskyl.
Den kobling har været et mantra, når et brand skal udvides til at favne nye produkttyper.
Forbrugerne bestemmer
Radu-Mihai Dimitriu har i sin doktorafhandling ved Handelshøyskolen BI i Norge undersøgt, om det er muligt for firmaer med et bestemt brand at gå ind på markeder, som ligger langt fra det, som brandet tidligere har været kendt for.
Han udfordrer dermed brand-eksperternes mantra om god overensstemmelse mellem brand og produktkategori.
Ifølge Dimitriu vil forbrugernes modtagelse af et nyt mærke på butikshylden afhænge af, hvordan han eller hun opfatter den varekategori, det handler om.
Inden for visse varekategorier oplever forbrugeren, at der kun er små forskelle mellem de forskellige produkter inden for samme kategori. Det gælder f.eks. for mælk.
Nej tak til kikse-producenters mælk
Når det gælder andre produkter som f.eks. is, oplever forbrugerne, at der er store forskelle på de forskellige varianter.
Radu-Mihai Dimitriu har gennem en kombination af eksperimenter vist, at brand-indehavere kan slå igennem på nye områder, der er ubeslægtede med deres hidtidige område, hvis forbrugerne oplever, at der er store variationer mellem de forskellige produkter i kategorien.
Hvis de derimod kun oplever små variationer mellem de forskellige produkter, vil forbrugerne rynke på næsen, hvis der kommer et nyt mærke, som ikke passer ind i kategorien.
Med andre ord vil det være lettere for en producent af youghurt at lancere et nyt mælkeprodukt end det vil være for en virksomhed, der er kendt for at lave kiks.
Tre eksperimenter
Dimitriu gennemførte tre eksperimenter for at vise, at forbrugernes oplevelse af variation i produktkategorien påvirker modtagelsen af et nyt mærke.
I det første eksperiment introducerede han to nye fiktive e-bogslæsere; et fra Panasonic og et fra hvidevareproducenten Electrolux.
Her er der som udgangspunkt bedst overensstemmelse mellem brandet Panasonic og produktkategorien e-bogslæser.
Fordi e-bogslæseren er et nyt, ukendt produkt, kunne forskeren manipulere en gruppe af deltagerne i eksperimentet til at tro, at e-bogslæsere var stort set ens, mens den anden gruppe blev givet det indtryk, at der var stor forskel på de forskellige typer e-bogslæser.
De, der opfattede e-bogslæseren som en ensartet kategori, foretrak en ny e-bogslæser fra Panasonic frem for den fra Electrolux. De, der havde indtryk af, at der var stor forskel på de forskellige produkter, valgte lige så gerne Electrolux som Panasonic.
Det andet eksperiment blev gennemført på samme måde, men med en ny produktkategori - nemlig et elektroniske køretøj af samme type som en Segway. Denne gang var det ud over Electrolux også Hondas tur til at lancere det nye fiktive køretøj.
Resultaterne fra det første eksperiment gentog sig.
De, der fik at vide, at forskellige udgaver af den type køretøj stort set var ens, foretrak som udgangspunkt den fra Honda end den fra Electrolux. Men igen var forskellen udlignet hos dem, der fik det indtryk, at der var store forskelle.
Klog kommunikation sikrer succesen
I det tredje eksperiment viste Radu-Mihai Dimitriu, at en rigtig brug af kommunikation kunne hjælpe Electrolux til at komme ind på nye produktområder, også når forbrugerne synes, at produkterne stort set er ens.
»Electrolux skal i sin kommunikation fremhæve, hvad de kan tilføre en ny produktkategori,« siger han.
»Hvis Electrolux ville lancere et Segway-køretøj, kan selskabet fremhæve, at de har udviklet en helt ny transportløsning, som er ideel til fleksibel bytransport,« siger Radu-Mihai Dimitriu.
Han mener, at Electrolux bør nedtone eventuelle negative associationer til køkken- og husholdningsartikler, når firmaet går ind på nye, ukendte markeder.
© forskning.no. Oversat af Magnus Brandt Tingstrøm
