Tuborg Julebryg er den perfekte reklame
Få reklamer er så populære og levedygtige som reklamefilmen for Tuborgs julebryg. Dansk forsker giver et bud på, hvorfor den virker.

Tænk at være så kendt at have over 170.000 likes på Facebook.

Tænk at være så populær at have en dag på året opkaldt efter sig. En dag, som folk glæder sig til at gå i møde - og vakle hjem fra.

Tænk at være så efterspurgt at have en hær af mennesker til at pippe løs på Twitter om, at de glæder sig til at møde en - endda under sit eget hashtag.

Tuborg Julebryg-reklame er simpel og morsom

Alt det er blevet til virkelighed især på grund af en 20 sekunder lang genistreg i form af en næsten uforskammet simpel tegnefilm, som i år bliver vist i biograferne for 31. sæson i træk.

Hvis du ikke allerede har klikket på videoen øverst i artiklen, så gør det nu, hvis du vil have en påminder. Eller læs mere om landets julekendis nr. 1 i artiklen 'Hele Danmarks darling: Bliv klogere på julebryggen'.

Tuborgs velkendte sne-univers blev introduceret i 1979 på et julekort for almindelig Grøn Tuborg med sloganet 'Glædelig jul og godt Tub'år'. I 1980 blev billedet brugt som plakat på ølbiler og først i 1981 som etiket på den nylancerede juleøl, Tuborg Julebryg. (Foto: Tuborg)

Det virker utroligt, at en reklamefilm fra 1984 stadig er populær og endda dagsordensættende i konkurrence med tusindvis af nye, smarte reklamer i et tempofyldt informationssamfund.

Men det er faktisk ikke så underligt endda, mener Nicolai Jørgensgaard Graakjær, som i 2009 blev ph.d. ved Aalborg Universitet på sin afhandling om musik i tv-reklamer, og i dag er lektor på Institut for Kommunikation.

»Reklamen giver egentlig den ideelle opskrift på, hvordan en reklamefilm skal være. Den er meget simpel og morsom, og så er det noget særligt, at musikken spiller en afgørende rolle. Musikken stiger og falder i tempo i takt med rensdyrets bevægelser; den fortæller hele historien uden ord. Og selvom det er utroligt banalt, så virker det meget stærkt,« siger Nicolai Jørgensgaard Graakjær.

(Du kan læse den sjove historie bag reklamen og overvejelser fra filmens ophavsmand i boksen i bunden af artiklen.)

Reklamen er eksemplarisk sat sammen

Nicolai Jørgensgaard Graakjær har analyseret reklamer fra en 12-årig periode for at finde ud af, hvordan musik skaber betydning og fortællestruktur, og hvordan den sørger for, at vi husker produkterne fra reklamerne. Han kalder i den forbindelse Tuborg-reklamen for »eksemplarisk«.

Fakta

Denne artikel er en genpublicering. Den blev første gang bragt på Videnskab.dk 19. december 2009. Tallene i artiklen er opdateret til 2015.

»Især i forhold til tv-reklamer er det meget effektfuldt, at man har et musikalsk brand, som man knytter til produktet, for så virker reklamen, selvom man står med ryggen til tv'et og laver kaffe. Musikken får reklamen til at køre for din indre skærm, og når det endda er lykkedes Tuborg at få monopol på en bestemt variant af 'Jingle Bells', er det bestemt ikke usandsynligt, at den alene får mange til at tænke på julebryg,« vurderer forskeren.

Kun en ost kan konkurrere med øl

Ganske få reklamer formår at gøre brug af en tilsvarende opskrift på succes. Nicolai Jørgensgaard Graakjær nævner et eksempel fra 2004, hvor Arla lancerede en reklame for osten Riberhus. Reklamen viser en aldrende mejerist, som smågrædende vinker farvel til den ost, han har passet og plejet på sit gamle mejeri. Billederne er kun ledsaget af den klassiske Chicago-sjæler If You Leave Me Now.

»Reklamen har noget af det samme som Tuborgs. Den er lidt 'over the top', men selvom den er simpel, taler den ikke ned til seeren, som får lov til selv at læse noget ind i reklamen for at få svar på, hvad der egentlig sker.«

»Og så er det afgørende fællestræk, at musikken spiller en bærende rolle. Hvis man f.eks. byttede rundt på lyden til de to reklamer, ville det have givet et helt andet resultat,« forklarer Nicolai Jørgensgaard Graakjær.

Virksomheder tænker stadig musik ind i deres reklamer. Et oplagt eksempel er McDonald's, som har haft stor succes med deres 'I'm Lovin' It'-jingle, som første gang blev indspillet med ord af Justin Timberlake i 2003. Siden er den blevet varieret uden ord i det uendelige, så den passer til nye menuer - mexicansk menu udløser jingle på trompet, let menu udløser lette toner osv.

Reklamer mangler musik-fokus

Fakta

Tuborg har frigivet sin julebryg på en udvalgt 'J-dag' siden 1990.

Det virker måske underligt, at alle firmaer ikke bare tænker i samme bane og lancerer deres egen lille jingle med tilhørende fængende reklamefilm, når nu kombinationen tilsyneladende er så effektiv. Ifølge Nicolai Graakjær er der tre oplagte grunde:

Dels er det meget lettere at tale om en effektiv reklame, end det er at udtænke den. Dels ligger det i reklameverdenens natur, at den afsøger grænser og hele tiden forsøger at lave noget nyt. Endelig viser forskerens interview med reklameproducenter, at de generelt er meget lidt opmærksomme på, at musikken har et kæmpe potentiale.

»Firmaer og produktionsselskaber med speciale i at lave lyd og musik til tv-reklamer er skudt op de seneste år, så generelt er musikken mere gennemtænkt, end den har været tidligere.«

»Til gengæld bliver musikken tit lagt på til sidst, når man har filmet billeder og fundet en voice-over til reklamen. Med den fremgangsmåde er det naturligt, at musikken ikke kommer til at spille en fremtrædende rolle, for så skal den være central fra start,« forklarer Nicolai Jørgensgaard Graakjær.

Sådan tænkte manden bag Tuborg-reklamen

Nu om stunder bliver en typisk reklamefilm først filmet efter grundige overvejelser om penge og metoder samt tilbundsgående analyser af potentielle målgrupper.

Sådan var det langt fra i starten af 1980erne, da ideen om reklamefilmen for Tuborg Julebryg opstod, fortæller succesreklamens fader, Peter Wibroe.

»Vi gjorde os ingen overvejelser om målgrupper. Jeg lavede mine ting efter, hvad jeg selv følte for, og min fornemmelse var, at filmen ville gå rent ind. Dengang måtte man gå i biografen, første gang den blev vist, for at mærke publikums reaktion - og den var helt klar; der var jubel i salen,« husker Peter Wibroe.

Film bygger på postkort

Peter Wibroe havde få år forinden tegnet et julekort til Tuborg af det efterhånden legendariske julelandskab med rensdyret og julemanden, som blandt andet blev brugt som reklame bag på ølbilerne.

Da han blev bedt om at lave en film ud fra det idylliske billede, hentede han som så mange andre gange i karrieren hjælp og inspiration hos komponisten Peter Bach, og på den måde blev musikken et bærende element.

»Peter laver meget musik, og derfor var musik også altid stærkt inde i vores overvejelser, når vi kreerede ét eller andet. Jeg kan faktisk ikke huske, hvorfor vi lige endte med at vælge Jingle Bells, men der har ikke været noget udspekuleret med det. Det er kommet som en helt spontant indskydelse,« siger Peter Wibroe, grundlægger af reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

Stolt over effekten

Reklamefilmens fader har efterhånden glemt, hvad det kostede at lave den lille tegnefilm. Han kan blot huske, at det var »meget billigt« at skabe det gode minde, som den pensionerede reklamemand har taget med sig i sit »æstetiske eksil«, som han kalder hjemmet i Søllerød.

»Det er faktisk ikke den film, jeg er mest stolt af at have lavet, men på den anden side: folk laver jo ballade, hvis den ikke bliver sendt - og man kan ikke lade være med at være stolt over, at den rammer plet på den måde,« konstaterer Peter Wibroe.