Sundhedskampagner fejler – kan nudging hjælpe?

Hver gang et reklamebureau bliver hyret til at lave en ny, stor sundhedskampagne til danskerne, kan de efterfølgende berette om imponerende resultater. Masser af mennesker har set kampagnen, masser af mennesker kender budskabet og mange mennesker har trykket 'Like' eller 'Synes godt om' på Facebook.

Det er bare ikke relevant, mener Nikoline Christensen og Sara Hansen-Lavrsen, nyuddannede cand.ling.merc.comm’er fra Business and Social Sciences ved Aarhus Universitet, og forfatterne bag et nyt speciale om sundhedskommunikation. For det vigtigste mål for en kampagne er ikke at få likes, men at ændre modtagerens adfærd.

»En kampagnes succes kan ikke gøres op i Facebook-likes. Kernen i kampagnerne, deres vigtigste målsætning, er at skabe ændret adfærd, at få folk til at opføre sig sundere. Men der bliver sjældent målt på adfærdsændringer, når en kampagne skal evalueres. Formentlig fordi det er ikke fedt at måle på noget, der ikke viser de store resultater,« siger Sara Hansen-Lavrsen.

Et puf i den rigtige retning

Sammen med Nikoline Christensen konkluderer Sara Hansen-Lavrsen i specialet, at den traditionelle sundhedskampagne, der er baseret på at informere borgerne, er forældet i sin tankegang. Og at der er brug for nye hjælpemidler, hvis kampagnernes overordnede formål om at skabe adfærdsændringer skal indfries.

»Der er så meget snak om sundhed i samfundet, og vi ved mere om det end nogensinde, men alligevel vokser for eksempel type 2-diabetes eksplosivt – og der er ikke udsigt til, at udviklingen stopper, tværtimod. Derfor er der brug for at gribe tingene anderledes an,« fortæller Sara Hansen-Lavrsen.

Derfor har hun sammen med Nikoline Christensen udarbejdet en helt ny model til at opbygge kampagner, der gør brug af det meget omtalte begreb ’nudging’. Nudging betyder ’at puffe’, og begrebet går kort fortalt ud på at ’puffe’ forbrugeren til at tage det rigtige valg.

»Nudging bygger på, at menneskets natur er irrationel, og at vi nogle gange træffer uhensigtsmæssige valg. Vi ved godt, at kage er usundt, men vi har lyst til det, og derfor spiser vi det alligevel. Nudging forsøger at hjælpe os med at træffe det rationelle valg ved at skabe rammer, der understøtter det. Det kaldes også valg-arkitektur,« forklarer Nikoline Christensen.

Gennemskuelighed er centralt

Nudging er blevet kritiseret for at være manipulerende, fordi man ved at ændre på rammerne ubevidst påvirker folk til at handle anderledes. Men det er sådan set ikke meningen, folk skal påvirkes ubevidst, siger Sara Hansen-Lavrsen.

»Det gode nudge er gennemskueligt for forbrugeren. Et godt eksempel er en kampagne i København, hvor limegrønne skraldespande er blevet opstillet, og der er lavet fodspor på jorden hen til skraldespandene. Du bliver ikke manipuleret eller tvunget, men gjort opmærksom på, at du har valget – smid skraldet, eller følg fodsporene og gå to meter hen til skraldespanden,« fortæller Nikoline Christensen.

Succesen med skraldespandskampagnen hænger sammen med, at der er en stærk social norm i det danske samfund om, at man ikke smider med skrald. Derfor behøver vi kun et ganske lille ’puf’ for at gå hen til skraldespandene. Det forholder sig anderledes med sundhed, fordi det er et mere privat anliggende at spise sundt og dyrke motion, og fordi de langsigtede konsekvenser ikke er synlige i handlingsøjeblikket. Derfor er en del af kampagnens mål også at være med til etablere nogle sociale normer omkring sund kost og motion.

»Vi ved, at det er svært at skabe sociale normer omkring kost og motion, men gennem nudging kan man ændre rammerne for forbrugerne i hverdagen og dermed forhåbentlig skubbe dem i en sundere retning, blandt andet gennem samarbejdet med virksomheder og de mange ambassadører .Vi forsøger at undgå løftede pegefingre eller at skræmme med hvide kitler, for det virker umiddelbart ikke,« siger Sara Hansen-Lavrsen.

Interaktion er i centrum

I specialet har Sara Hansen-Lavrsen og Nikoline Christensen ud over at udarbejde en teoretisk model for en sundhedskampagne, der faktisk kan ændre danskernes adfærd, lavet et udkast til, hvordan en kampagne kunne se ud, hvis man brugte deres model. Udkastet er baseret på fokusgrupper, de to selv har afholdt, samt på forskningsinterview med en ekspert, og det er kombineret med videnskabelige undersøgelser, som er lavet af andre forskere.

Med udgangspunkt i et ønske om at forebygge type 2-diabetes forestiller Nikoline Christensen og Sara Hansen-Lavrsen sig, at kampagnens afsendere er Sundhedsstyrelsen i samarbejde med Diabetesforeningen. På den baggrund har de to lavet et udkast til kampagnen ”Dansk sundhed - ét skridt ad gangen”, der kombinerer nudging og mere traditionel kommunikation.

»Det centrale i en kampagne efter vores model er at skabe interaktion, så både virksomheder og almindelige mennesker bliver en del af at sprede budskabet. Vores mål er at skabe en bevægelse, ikke bare en kampagne, som folk glemmer igen,« fortæller Nikoline Christensen.

Kampagnens nudging-del består af:

Et samarbejde med store, danske virksomheder og organisationer, der skal være ambassadører for projektet.

• Opbygning af netværk blandt virksomhederne, hvor de kan dele viden og udvikle aktiviteter sammen til gavn for deres ansatte og samfundet. Dette skal ske ved at de hypotetiske afsendere, Diabetesforeningen og Sundhedsstyrelsen, tager rundt og møder virksomhederne og inviterer dem til at deltage i projektet, og at repræsentanter for virksomhederne efterfølgende mødes og deler erfaringer og idéer.
  
• Sundhedsfremmende aktiviteter internt i virksomheder og organisationer, for eksempel ved at tilbyde løbeklubber og frugtordninger til de ansatte.
  
• Enkeltpersoner som ambassadører internt i virksomhederne med ansvar for f.eks. at sende en mail rundt til de andre i afdelingen med besked om, at nu hæver alle lige deres hæve-sænke bord og står op i et kvarter.

»Afsenderne ’puffer’ til virksomhederne og får dem til at ændre på deres rammer, til gengæld får virksomhederne mulighed for at få plus på CSR-kontoen. Virksomhederne ’puffer’ deres ansatte i en sund retning ved at ændre på rammerne på arbejdspladserne, og ambassadørerne ’puffer’ til de andre ansatte ved at bruge deres sociale indflydelse til at skabe sunde rammer,« forklarer Sara Hansen-Lavrsen.

Kampagnens kommunikations-del består af:

• En ultrakort periode med annoncer og reklamer for at gøre opmærksom på kampagnen.
  
• En hjemmeside, hvor danskerne blandt andet kan gå ind og plotte forskellige data om deres sundhed ind og få forskellige standardsvar, udarbejdet af læger, diætister og træningsvejledere, for eksempel kan de svare på spørgsmål om deres kost og få at vide, hvad en diætist ville råde dem til at ændre.
  
• Facebook og andre sociale medier, hvor alle, der har lyst, kan melde sig som ambassadør

»Det her skal blive en bevægelse og bære sig selv over tid, og derfor er det vigtigt, at vi får danskerne med via de sociale medier. Hjemmesiden tjener så som samlingspunkt for det hele,« siger Nikoline Christensen.

Kan man puffe sig til sundhed?

Nikoline Christensen og Sara Hansen-Lavrsens centrale argument for at bruge nudging er, at de eksisterende kampagner ikke har nogen effekt på danskernes adfærd. Nogle argumenterer for, at faldet i antallet af danske rygere kan tilskrives de massive kampagner. Sara Hansen-Lavrsen er kun delvist enig.

»Man kan argumentere for, at rygekampagner har skabt en hel anden adfærd i dag. Men det er også i høj grad lovændringer, der har skabt de ændringer. Politikerne har gennem lovgivning ændret på rammerne, så det er meget mere besværligt at ryge. Nudging ændrer også på rammerne, men ikke gennem tvang,« forklarer hun.

Sara Hansen-Lavrsen og Nikoline Christensen mener, at man kan puffe sig til mere sundhed. Nikoline Christensen, der er ansat ved Forskningsenheden for Almen Praksis ved det Sundhedsvidenskabelige Fakultet på Københavns Universitet arbejder i øjeblikket videre med en forskningsartikel baseret på specialet, omkring mulighederne for at bruge nudging i mødet mellem praktiserende læge og patient.

På længere sigt håber de to at få virkeliggjort deres kampagne-idé - så måske det om nogle år bliver muligt at måle på, om den nu også har skabt de adfærdsændringer, de to forestiller sig.

Forsker: En god idé

Pelle Guldborg Hansen er adjunkt ved Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier på Roskilde Universitets Center og en af Danmarks førende eksperter, når det kommer til nudging.

Efter at have kastet et blik på Nikoline Christensen og Sara Hansen-Lavrsens special vurderer forskeren, at der er tale om en god idé.

»Det er et meget ambitiøst speciale, der gerne vil mange ting, og bruger begreber fra en masse teorier ud over nudging. Idéen om at inddrage folk og arbejde nedefra og op med adfærdsændringer er vigtig. Der er ingen tvivl om, at der er potentiale i deres tilgang,« siger Pelle Guldborg Hansen.

Forskeren har dog også visse indvendinger.

»At modellen og kampagnen er så omfattende gør det dog også sværere at udføre i praksis, og så skal man diskutere, hvordan man fra det offentliges side skal ’blande sig’ i virksomheder og privatpersoners sundhed. Her er ambassadørtanken en god idé, fordi man så i stedet for at sige til virksomhederne, hvordan de skal gøre, har nogle personer, der kan dele deres kompetencer og hjælpe medarbejderne med at lære, hvordan de undgår at falde i slikfælden, frem for bare at fortælle, at slik er usundt,« fortæller Pelle Guldborg Hansen.

Løsningsforslag skal differentieres

Hans sidste indvending går på, at man skal være varsom med at lave generelle tiltag til at løse problemer, fordi adfærd er meget styret af den konkrete situation, mennesket befinder sig i.

Alle virksomheder er eksempelvis forskellige, og derfor vil én tilgang virke i én virksomhed, men ikke i en anden.

»Man kan nok ikke lave en bred bevægelse, der bygger på en generel tilgang eller ’opskrift’, for der er utrolig stor forskel på virksomheder og deres hverdag. Mange laver en hjemmeside eller app og tror, at de løser problemet, men man forandrer ikke alt med sådan én, fordi ting er meget forskellige ude i virkeligheden,« siger Pelle Guldborg Hansen.