Den store datahandel mellem analyseselskabet Cambridge Analytica og Facebook, der for nylig er blevet afsløret, rummer alle elementerne fra en Hollywood-thriller:

Den Bond-skurk-lignende CEO, den sky milliardær, den naive og brødebetyngede whistle-blower, hipster-dataanalytikeren, der er gået ind i politik, akademikeren med en lidt tvivlsom moral og selvfølgelig en triumferende præsident og hans indflydelsesrige familie.

Den offentlige debat om denne sag har hovedsageligt handlet om, hvordan det var muligt for Cambridge Analytica at skaffe sig adgang til data på mere end 50 millioner Facebook-brugere – og hvordan firmaet angiveligt afstod fra at slette disse data, da de fik besked på det.

Men så er der også spørgsmålet om, hvad Cambridge Analytica rent faktisk gjorde med den data.

For faktisk repræsenterer virksomheden et skridt hen mod en helt ny måde at bruge dataanalyse på, nemlig som et værktøj til at generere indsigt – og til at udøve indflydelse.

Topmoderne vælger-segmentering

Meningsmålinger har længe gjort brug af segmentering (inddeling af mennesker) til at ramme specifikke grupper af vælgerne.

Her kan segmenteringen for eksempel være lavet efter køn, alder, indkomst, uddannelse og familieforhold. 

Udover demografisk data som køn og alder kan befolkninger også inddeles i segmenter på baggrund af psykogafiske data som politisk overbevisning eller forbrugsvaner. (Foto: Shutterstock)

Psykografi: Nyt analysevåben i valgmaskinen

Cambridge Analytica, der var tilknyttet Trumps valgkampagne, introducerede et helt nyt våben til valgmaskinen.

Samtidig med at bruge demografiske segmenter til at identificere vælgergrupper, som Clinton’s kampagne gjorde det, segmenterede Cambridge Analytica også ved brug af psykografi.

Mens demografi omfatter forhold som social klasse, uddannelse, arbejde, alder og så videre og dermed er informativt, er psykografi adfærdsorienteret.

Det betyder, at man segmenterer efter personlighed.

Psykografi giver rigtig god mening, fordi det er åbenlyst, at to mennesker med samme demografiske profil kan have markant forskellige personligheder og holdninger.

Vi ved også, at dét, at tilpasse et budskab til modtagerens personlighed - om vedkommende er åben, introvert, diskussionslysten og så videre - langt hen ad vejen hjælper på modtagelsen af budskabet.

Inden for et demografiske segment, eksempelvis 'hvide, midaldrende, gifte mænd', kan der sagtens være forskellige politiske holdninger, og det er de forskelle, Cambridge Analystics og de to forskere har haft held med at gennemskue. (Foto: Shutterstock)

Besværligt at kortlægge personligheder

Der har traditionelt været to veje til at kortlægge personligheder:

1. Enten kan du lære et menneske rigtig godt at kende – normalt over længere tid.
2. Eller også kan du få folk til at tage en personlighedstest og derefter bede dem om at dele den med dig.

Ingen af disse metoder er normalt realistiske at bruge i meningsmålinger.

Men Cambridge Analytics fandt med hjælp fra to forskere fra University of Cambridge en tredje vej.

Købte 50 millioner Facebook-brugeres data

Den første af forskerne fra Cambridge University, Aleksandr Kogan, solgte datavirksomheden adgang til 270.000 personlighedstest gennemført af Facebook-brugere gennem en online app, han havde udviklet i forskningsøjemed.

At videregive disse data til Cambridge Analytica er egentlig imod Facebook’s internationale adfærdskodeks, men først nu, i marts 2018, er Kogan blevet bandlyst fra platformen.

Derudover fulgte der yderligere en bonus med Kogan’s data:

Han havde efter sigende også indsamlet Facebook-data fra test-tagernes venner – og med et gennemsnit på 200 venner per person løb det tilsammen op i 50 millioner mennesker.

Kender vores personlighed på 'likes'

Men det var ikke alle de 50 millioner mennesker, der havde taget en personlighedstest.

Det er her, Michael Kosinski, den anden Cambridge-forsker, kommer ind i billedet.

Kosinski – som siges at have den holdning, at ‘micro-targeting’ (segmentering efter personlighed og holdninger) baseret på online data kan styrke demokratiet – havde fundet ud af en metode til, ved hjælp af 'reverse engineering', at kunne analysere sig baglæns frem til en personlighedsprofil ud Facebook-aktiviteter, såsom likes.

Om du vælger at synes godt om billeder af solnedgange, hundehvalpe eller mennesker på Facebook, siger tilsyneladende meget om din personlighed. Faktisk så meget, at Kosinski’s model, på basis af 300 likes, kunne forudsige nogens personlighed med samme nøjagtighed, som en ægtefælle kan. (Foto: Shutterstock)

Gennemskuer 100 millioner vælgere i USA

Kogan videreudviklede derefter Kosinski’s idéer, forbedrede dem og slog en handel af med Cambridge Analytica.

Bevæbnet med denne data-skat – kombineret med supplerende data andre steder fra – konstruerede Cambridge Analytica personlighedsprofiler for mere end 100 millioner registrerede vælgere i USA.

Nogle har også påstået, at virksomheden efterfølgende brugte disse profiler til målrettede reklamer.

Facebook-feed er skræddersyet

Forestil dig for eksempel, at du kunne identificere et segment af vælgere, der er meget bekymrede og samvittighedsfulde, og et andet segment af vælgere, der er meget udadvendte, men ikke særlig åbensindede.

Selvfølgelig vil de to segmenter reagere forskelligt på den samme politiske annonce.

Men på Facebook behøver de ikke allesammen at se den samme annonce – enhver vil i stedet se en individuel, skræddersyet annonce, som er designet til at fremkalde den ønskede respons, uanset om det måtte være at stemme på kandidaten, ikke at stemme på kandidaten, eller donere midler til en valgkampagne.

Cambridge Analytica arbejdede under valgkampagnen hårdt for at udvikle uendeligt mange annoncevarianter om forskellige politiske temaer såsom immigration, økonomi og våbenloven, alle skræddersyet til forskellige personlighedsprofiler.

At Clinton’s valgmaskine skal have haft samme evne, findes der ingen evidens for.

Psykografi er kommet for at blive

Adfærdsanalytisk og psykografisk profilering er kommet for at blive, uanset hvad der der sker med Cambridge Analystica – som stærkt har kritiseret, hvad de selv kalder »falske beskyldninger i medierne«.

På sin vis gør virksomheden egentlig bare, hvad gode sælgere altid har gjort. Nemlig at tilpasse deres budskab til kundens personlighed.

Denne tilgang til en valgkamp – og til markedsføring – vil ultimativt blive Cambridge Analyticas eftermæle.

Michael Wade hverken arbejder for, rådfører sig med, ejer aktier i eller modtager fondsmidler fra nogen virksomheder, der vil kunne drage nytte af denne artikel, og har ingen relevante tilknytninger. Denne artikel er oprindeligt publiceret hos The Conversation og er oversat af Nina Ausum Agergaard.