Finanskrisen har ændret Danske Banks selvopfattelse

Da finanskrisen ramte, forfejlede Danske Banks kommunikationen fuldstændig.

Ordførende direktør Peter Straarup afviste al medansvar, tog imod bankpakker for at polstre sig mod fremtiden og uddelte enorme bonusser til nøglemedarbejdere.

Sloganet ’Gør det, du er bedst til – det gør vi’ kørte ufortrødent videre. Det resulterede i en katastrofal deroute for bankens image.

Krisen startede revision

Med Danske Bank som casestudy undersøger Christina Camilla Henriksen fra RUC i specialet ’Danske Bank i modvind’, der blev bedømt til 12, hvordan virksomheder under en eskalerende krise kan håndtere sit image.

Specialet bygger på et bredt teoretisk fundament, bestående af teorier om krisekommunikation og corporate branding, samt et centralt placeret legitimitetsbegreb.

»Krisen blev startskuddet til en revision af Danske Bank-brandet. Krisen truede Danske Banks image, men åbnede samtidig for muligheden for at komme styrket ud på den anden side.

»På grund af den enorme krise, blev Danske Bank tvunget til at se sig selv udefra, hvilket gav afsæt til en fornyelse af Danske Banks brand, i overensstemmelse med omverdenens forventninger,« siger Christina Camilla Henriksen.

I specialet gennemgår hun den proces der førte til Danske Banks nye identitet.

Den arrogante afvisning

I slutningen af 90’erne og begyndelsen af 00’erne blev Danske Bank i stigende grad opfattet som arrogant og utilnærmelig.

Derfor gennemførte ordførende direktør Peter Straarup, som i høj grad selv var personificeringen af det elitære og arrogante, og gik under øgenavnet Gebyrgribben, en kampagne, der skulle fortælle om fem kerneværdier.

De fem kerneværdier var:

• Kompetence
• Ordentlighed
• Værdiskabelse
• Engagement
• Tilgængelighed

Værdierne blev sammenfattet i sloganet ’Gør det du er bedst til – Det gør vi’.

Du og vi – en kæmpe succes

Christina Camilla Henriksen analyserer, at sloganet viser, at banken ser indefra og ud på omverdenen. Kunden er et ’du’, og banken er et ’vi’ og dermed adskilte enheder.

Banken siger underforstået, at hvis du gør det, som du er bedst til, så skal vi nok tage os af det, som du er mindre god til, men som vi til gengæld er bedst til.

Kampagnen var en kæmpe succes, med en genkendelsesgrad på 75 procent og et image der ifølge Berlingske Nyhedsmagasins årlige imageanalyse blev forbedret fra en 44. Plads til en 6. Plads.

Direktørens dilemma

Banken fremstod kompetent, og det var med det image, at Danske Bank gik ind i 2008 og finanskrisen. Men med den tabte Danske Bank en halv milliard kroner på risikable investeringer i irske, islandske og finske banker.

Mens hele verden brasede sammen, voksede en enorm uvilje mod den finansielle sektor. Men Peter Straarup var ikke villig til at gå ind på præmisserne om, at Danske Bank havde medansvar for finanskrisen.

Da Folketinget i 2008 vedtog Bankpakke 1, befandt Peter Straarup sig i et dilemma: På den ene side ville han have del i statens tilskud, men på den anden side skulle han forsikre om, at banken var upåvirket af krisen.

Læhegnet

I et interview på Danske Banks hjemmeside i forbindelse med Bankpakke 1 understregede Straarup, at banken ikke var i krise, og at kunderne ikke har mistet tillid til banken.

Men alligevel ville det være ufornuftigt ikke at tage imod bankpakken, da den fungerede som et ’læhegn’. Essensen var, at selv om Danske Bank er sund, så er det vigtigt at sikre sig mod de uforudsigelige omvæltninger der foregår i den øvrige finansielle verden.

»... det gør ikke ondt på vores regnskab, når aktien falder. Men hvad værre er man ville have trukket penge ud af det danske banksystem,« sagde Peter Straarup.

En samfundsansvarlig handling

Det udlægger Christina Camilla Henriksen som, at Peter Straarup forsøger at få det til at virke som om han nærmest gør samfundet en tjeneste, ved at tage i mod bankpakken.

»Straarup søger at fremstille handlingen som en samfundsansvarlig handling, der tjener et større formål end blot at sikre Danske Banks fortsatte eksistens. Den redder i øvrigt Dansk økonomi.

»Ved at benytte responsstrategien trancendens, søger Straarup således at mildne de negative følelser hos stakeholderne, ved at sætte fokus på, at hjælpepakken er nødvendig for Dansk økonomi,« siger hun.

Straarups krisehåndtering byggede på en opfattelse af, at kunderne og aktionærerne nærede en blind tillid til banken, og var enig i, at banken var uden ansvar for krisen. Men i 2009 måtte Straarup erkende, at krisen ikke drev over, men tværtimod betød, at Danske Bank befandt sig i en legitimitetskrise.

Utilnærmelig, arrogant, barsk og dyr

Blandt andet på grund af budskabet om, at banken var sund og rask, gik det ud over opfattelsen af banken, at det nu var den almindelige dansker, der via bankpakken finansierede banken og bonusordninger.

Samtidig afslørede IT Factory-sagen, at bankens kreditvurdering havde fejlet i en 350 millioner kroners størrelsesorden i forbindelse med lån til Stein Bagger.

Aktiekursen raslede ned, og den fornemme 6. Plads i Berlingske Nyhedsmagasins imageanalyse blev erstattet med en 137. plads og ordene utilnærmelig, arrogant, barsk og dyr på et enkelt år.

Almindelige menneskers uforbeholdne mening

Med andre ord, var der ganske enkelt ikke legitimitet hos befolkning og aktionærer for den selvopfattelse og adfærd, som banken reagerede på krisen med.

I stedet for at benægte fakta, besluttede banken af reagere. ’Gør det du er bedst til’-kampagnen blev øjeblikkeligt erstattet af en kampagne, hvor almindelige mennesker sagde deres uforbeholdne mening om banken.

Banken havde erkendt, at den blev nødt til at se sig selv udefra for at kunne skabe ny troværdighed med en præcis kampagne.

Bedre Bank

Kort efter fulgte Bedre Bank-kampagnen, der i høj grad byggede på de verbale tæsk som banken fik under den korte Mening-kampagne.

Bedre Bank kampagnen opremsede 25 konkrete handlinger, som skulle gøre Danske Bank til en bedre bank. Danske Bank indrømmer, at de ikke har gjort det godt nok, og lover nu bod og bedring.

Men simultant med lanceringen af Bedre Bank-kampagnen udtaler Peter Straarup igen offentligt, at Danske Bank intet medansvar har for finanskrisen.

Sektoren eller banken?

Det skabte et misforhold mellem direktørens udtalelser og kampagnen, og Socialdemokraternes formand Helle Thorning Schmidt kritiserede i skarpe vendinger bankens vedvarende arrogance.

Kort efter Thornings kritik begynder Straarup at bløde op. Han medgiver, at banksektoren har et medansvar for krisen. Han fastholder dog, at det er sektoren og ikke Danske Banks medansvar.

Han stiller spørgsmålet, om krisens egentlige ansvarlige er bankerne, der gav lånene, eller dem der lånte. På trods af de forbehold siger han i 2010 i Finansanalytikerforeningen:

»Mon ikke vi som sektor skal acceptere de grundlæggende præmisser i kritikken og erkende, at her findes roden til vores image-udfordring. At vi i dag kan se, at sektoren i nogle tilfælde har ageret på en måde, der tilsidesatte vores kunders bedste. At vi som sektor har været for fokuserede på vækst.«

Stå Stærkere

Da Danske Bank i år lancerede sloganet Stå Stærkere, er det kulminationen på den proces, der er gået fra total afvisning til en erkendelse af, at om ikke banken, så banksektoren, har været for grådige.

Det nye slogan er også et endegyldigt farvel til ’Gør det du er bedst til – Det gør vi’, i erkendelse af, at banken i kundernes optik måske nok gjorde det den var bedst til, men at det var at forgylde aktionærerne med alt for stor risikovillighed.

»Den nye kampagne er udtryk for en rebranding-strategi, der skal signalere, at noget ved Danske Bank er forandret. Banken fokuserer nu på kunden. Danske Bank søgte således ikke at genoprette Danske Banks image til det som det var før krisen, men derimod at genskabe det på ny.

»Hvorvidt strategien kan betegnes som vellykket afhænger dog i høj grad af, hvorvidt Danske Bank fastholder den nyvundne sensitivitet og ikke falder tilbage i de gamle folder, når alt ser ud til at være godt igen,« slutter Christina Camilla Henriksen.