Vi træffer beslutninger, som er baseret på ubevidste emotionelle reaktioner. Traditionelt har forbrugerforskere set forbrugernes adfærd som et resultat af mere eller mindre omfattende overvejelser.
Men hvorfor tager rygeren så den næste cigaret, når han ved, at det er usundt at ryge?
Hvorfor spiller han på Lotto, selv om det er klart, at han i det lange løb vil tabe?
Hvorfor kører cyklisten over for rødt, når han ved det koster en bøde eller kan forårsage en ulykke ?
Der møder os en konstant mængde af nyheder, vareudvalg og butikker i vores dagligdag. Tænk, hvis vi hver gang, vi hørte en nyhed, købte ind i supermarkedet, eller gik en tur ned ad Strøget skulle gennemgå en omfattende tankevirksomhed, før vi besluttede os for, hvad vi ville gøre.
»Hvis vi hver gang vi skulle købe en pose pasta og overveje hvilken af de 25 forskellige slag, vi ville vælge, hvis vi hver gang vi skulle købe en trøje, overvejede alle tøjbutikkerne på Strøget, eller hvis vi hver gang vi hørte en nyhed overvejede, hvordan vi ville forholde os til den - så ville vi stort set ikke have tid til at beskæftige os med andet end at overveje,« siger professor Flemming Hansen, Copenhagen Business School, CBS.
»Her er vi som mennesker nødt til at handle emotionelt gennem ubevidste processer, f.eks. snuppe den pose pasta vi plejer at købe, gå i den butik, hvor vi ved, vi plejer at kunne finde en trøje, eller forholde os til de nyheder der har særlige interesse for netop os. For folk i reklame- og marketingsbranchen er de emotionelle og ubevidste processer oversete i forhold til, hvordan vi som forbrugere reagerer, men disse processer er meget vigtige, hvis man vil udvikle effektiv markedsføring,« uddyber han.
Tre typer reaktioner
Man kan groft dele forbrugernes emotionelle reaktioner i tre typer:
Type 1: Den mekanisk indlærte og automatisk styrede adfærd, der ikke er styret af valg, men netop af indlært og automatisk reaktion. F.eks. når vi tager en trøje på, cykler eller tygger morgenbollen. Denne adfærd foregår uden nogen form for emotion. Adfærden her foregår i hjernens dybest liggende og udviklingsmæssigt ældste dele, og svarer helt til de processer, der styrer dyrs adfærd - løvens jagt på zebraen, og zebraens flugt.
Type 2: Emotionelt styret adfærd uden tankevirksomhed, som altid foregår ubevidst og udløser hormonale processer, som f.eks. sved i håndfladerne, eller de udløser adfærd som ansigtsgrimasser til at bremse hårdt op, hvis der træder en forgænger ud foran dig på cykelstien. Disse emotionelle processer er dybt forankret i hjernen og har været levende væsners væsentlige forsvarsmekanismer hele udviklingsforløbet igennem. Hos dyr udløser de først og fremmest flugt og kontaktsøgende adfærd, f.eks. overlevelses- og forplantningsinstinkt.
Type 3: Adfærd styret af bevidst eller ubevidst tankevirksomhed i form af mere eller mindre omfattende problemløsning. Her spiller aktiverede følelser ind. Fodgængeren, der gik ud foran dig på cykelstien, får måske en bemærkning med på vejen: 'Idiot, se dig dog for!'. Eller du overvejer, om du skal købe den pose pasta, der er på tilbud, eller tage den pose, du plejer at købe.
Fokus på det ubevidste
Omkostningerne ved de rent emotionelle styrede ubevidste køb er små i forhold til de mentale omkostninger, der ville følge af at flytte alle Type 2 valg over til Type 3 valg. Og selv om alle valg blev flyttet til Type 3 valg, ville de emotionelle processer alligevel spille ind i vores valg gennem bevidste og ubevidste følelser.
»Altid spiller de tre typer af emotionelle reaktioner ind på vores adfærd. Forbrugerforskerne har i mange år fokuseret på de tankevirksomheder, der styrer Type 3 valg. Men nyere forskning peger altså på, at det i høj grad er væsentligt, at også den indlærte automatiske Type 1 reaktion samt Type 2 reaktion har en meget vigtig betydning for, hvordan vi som forbrugere reagerer, når vi står overfor at skulle løse et problem, f.eks. hvilken pose pasta, vi skal købe næste gang, vi står i supermarkedet,« siger Flemming Hansen.
Flemming Hansen har netop sammen med adjunkt Sverre Riis Christensen udgivet bogen: Emotions, Advertising and Consumer Choise, CBS Press, 2007. I den forbindelse blev seminaret 'Power of the mind' afholdt på CBS i september 2007.
