Månedens sidste dag er kommet, og med dén lønudbetaling til langt de fleste danskere.
Følelsen af frihed, der kan komme med lønudbetaling, er nok noget, de fleste kender. En frihedsfølelse, der desværre har tendens til at forsvinde i takt med overskuddet på bankkontoen.
Men ifølge ny amerikansk forskning fra David Eccles School of Business ved Utah University, er det ikke det svindende økonomiske overskud og synet af hastigt faldende tal på bankkontoen, der styrer vores forbrugsmønstre. Det er faktisk den tid, der er gået, siden sidste lønningsdag.
»Vores fund er overraskende, fordi tidligere undersøgelse har anset forbrugernes præferencer for at være ret stabile og uændrede over tid,« siger en af forskerne, Himanshu Mishra, i en pressemeddelelse.
»Vores undersøgelse viser, at ikke nok med at forbrugernes præferencer ændrer sig hurtigt og følger en cyklus, fra lønningsdag til lønningsdag, deres købemotiver i perioden svinger også mellem et ‘forbedrende’ og et ‘begrænsende’ fokus,« fortsætter han.
Forbedrende eller begrænsende
Forbrugerne vil i den første del af måneden, hvor udbetalingen af løn tidsmæssigt er tæt på, købe varer og tjenesteydelser efter et ‘forbedrende’ købemotiv, konkluderer forskerne. Det betyder, at de anskaffer ting, der understøtter et ønske om at forbedre deres levevilkår.
Hvis de amerikanske forskere har ret, vil det give god mening for fitnesscentre at markedsføre deres sundhedsfremmende initiativer først på måneden.
I den sidste del af måneden, hvor der er gået lang tid siden lønningsdag, flytter forbrugerne deres fokus over på at købe varer og tjenesteydelser, der virker ‘begrænsende’, forstået på den måde, at de begrænser tab eller skade. Forbrugerne vil i den anden del af måneden fokusere på at opretholde status quo og ikke få dårligere levevilkår, siger forskerne.
\ Fakta
VIDSTE DU
Journal of Marketing er i følge den danske lektor i afsætningsøkonomi Marcus Schmidt det ypperste sted, man kan få publiceret sine undersøgelser.
I praksis kan en arbejdsplads, der vil promovere sund mad i kantinen, med fordel sætte ind sidst på måneden. Der vil medarbejderne ifølge undersøgelsen være mere fokuserede på ikke at blive tykkere.
Mulighed for målrettet markedsføring
Forbrugernes fokus på forbedring og begrænsning på bestemte tidspunkter på måneden betyder, at virksomheder får endnu et våben til at målrette deres markedsføring.
Vil man sælge makrel i tomat først på måneden, skal tv-spottet måske indeholde sætningen: »Makrel gør dig ekstra sund,« mens makrel i tomat, der skal sælges sidst på måneden skal markedsføres under sloganet: »Makrel holder dig sund.«
Virksomhederne bør også tænke de nye fund ind i deres markedsføring på andre måder, mener de amerikanske forskere. Vil man have forbrugere til at skifte over til en tandpasta, der forebygger karies, skal den introduceres sidst på måneden, fordi den appellerer til et ‘begrænsende’ købemotiv.
Løn giver følelse af ekstra ressourcer
Forbedrede levevilkår er altså det dominerende købemotiv først på måneden. Det skyldes ifølge forskerne bag undersøgelsen, at man får en fornemmelse af at have ekstra ressourcer, når man får løn.
Følelsen af ekstra ressourcer giver et øget fokus på at opnå mål og ønsker, fordi det med de ekstra ressourcer virker realistisk og overkommeligt. Og det udmønter sig altså i forbrug, der retter sig mere mod at forbedre levevilkårene, forklarer Himanshu Mishra i pressemeddelelsen.
Når du i eftermiddag går i supermarkedet med tanken om den nyindkomne løncheck i baghovedet, så tænk en ekstra gang over dine indkøb. Er det de ‘forbedrende’ købemotiver, der driver dig?
