Hvordan smitter ideer fra person til person? Og hvor meget skal der til, før vi bliver smittet af en idé og tror, at den er vores egen? De spørgsmål har optaget forskere i årtier.

Vi har selvfølgelig en vis kontrol over vores egen holdning til rygning, sikker sex, sund mad, motion, hvad vi vil købe, og hvem vi vil stemme på ved næste valg.

Men vores holdninger og handlinger er i høj grad også resultatet af, hvad vi ser andre gøre og hører andre mene. 

Det udnytter politikere, reklamefolk, din kæreste og du selv hele tiden, når vi prøver at 'nudge' andre til at gøre, hvad vi vil have dem til, ved at vise eller sige noget bestemt.

LÆS OGSÅ: Nudging er ikke kærlige puf

Men selvom sociologer og psykologer har fremsat en række teorier for, hvordan ideer smitter, er teorierne svære at bevise, for ideer er svære at måle og veje. 

Skal finde matematisk formel for idéer

Sådan har det i hvert fald været indtil nu.

De enorme mængder af beskeder, der bliver skrevet og sendt på sociale medier som Facebook og Twitter, åbner mulighed for at teste teorierne, for beskederne giver mulighed for at se præcist, hvornår, hvordan og hvor meget en person er blevet udsat for en idé. Og hvornår en person tager idéen til sig og selv begynder at skrive om den. 

I et nyt forskningsprojekt skal Sune Lehmann, der er lektor på Institut for Matematik og Computer Science på Danmarks Tekniske Universitet (DTU), forske i spredningen af ideer i sociale netværk mellem mennesker, herunder på de sociale medier.

Med støtte fra Det Frie Forskningsråd skal han frem til 2019 undersøge, om sociologernes teorier om såkaldte 'komplekse spredningsmekanismer' kan bevises.

»Teorierne om, at ideer spreder sig ved hjælp af komplekse spredningsmekanismer, er stadig teorier. Vi vil se, om vi kan måle, om der er kompleks smitte eller ej. Derudover vil vi se, om vi kan fastslå, hvordan den matematiske formel for smittemekanismerne ser ud,« siger Sune Lehmann.

Sune Lehmann vil sammen med en række samarbejdspartnere måle, hvordan ideer spreder sig i store mængder af data fra det sociale medie Twitter og samtidig benytte data, der er indsamlet fra studerende på DTU.

Klovnenæser spreder sig ikke på Strøget

Men hvordan sker det egentlig, at en idé eller holdning i et andet menneskes hoved pludselig spreder sig til dit, så det bliver din holdning? 

Der kan være nogle typer adfærd, der kun smitter, hvis du ser mere end én, der gør det. Hvis du f.eks. kommer gående ned ad Strøget og ser én, der har klovnenæse på, overvejer du nok ikke at tage klovnenæse på. Men hvis du kommer en dag, og alle har klovnenæse på, kan det godt være, at du tænker, hvad er det, jeg er gået glip af? (Foto: Shutterstock)

»Det kan være, der skal være flere end én person til stede, og der kan være nogle typer adfærd, der kun smitter, hvis du ser mere end én, der gør det. Hvis du kommer gående ned ad Strøget og ser én, der har klovnenæse på, overvejer du ikke at tage klovnenæse på. Men hvis du kommer en dag, og alle har klovnenæse på, kan det godt være, at du tænker, 'hvad er det, jeg er gået glip af?',« siger Sune Lehmann.

En del af formålet med forskningsprojektet er at finde ud af, hvilke komplekse spredningsmekanismer der påvirker os.

»Vores resultater er ikke publiceret endnu, men ud fra det, vi indtil videre har fundet i dataene, er det helt tydeligt, at der er komplekse spredningsmekanismer til stede,« siger Sune Lehmann.

Twitter smitter

I forskningsprojektet skal Sune Lehmann blandt andre arbejde sammen med amerikaneren Alan Mislove fra Northeastern University i Boston.

Alan Mislove har indsamlet data fra Twitter, siden det sociale medie blev lanceret for mere end ti år siden. I denne historiske datamængde skal forskerne blandt andet se på, hvordan hashtags smitter fra person til person.

»Når du er på Twitter, bliver du udsat for et antal hashtags, som flyver forbi dig. Vi vil undersøge, hvad sandsynligheden er for, at du begynder at bruge det hashtag som funktion af, hvor mange gange det er kommet forbi dit feed,« siger Sune Lehmann.

LÆS OGSÅ: Forskere spreder begejstring for videnskab på Twitter

Sune Lehmann har tidligere vist, at man kan få folk til at benytte bestemte hashtags på sociale medier.

Sammen med studerende programmerede han en række Twitter-bots (programmede robotter der styrer en Twitter-konto), der fik følgere og udsendte tweets med forskellige hashtags.

Brugere af Twitter, der fulgte flere af robotterne, var langt mere tilbøjelige til at begynde at bruge hashtaggene end brugere, der kun fulgte én af dem, altså et tegn på kompleks smitte. 

Kontroversielle ideer spreder sig i ryk

På Technische Universiteit Eindhoven i Holland mener lektor Elena Mas Tur, der selv forsker i komplekse spredningsmekanismer, at Twitter-data er et lovende sted at lede efter svar. Hun påpeger, at studier af data fra Twitter tidligere har givet gode resultater. 

»Der er to typer af ideer: Den slags, der spreder sig via simple spredningsprocesser og andre, typiske mere kontroversielle ideer, der spreder sig via komplekse spredningsprocesser. Den sidstnævnte type af ideer har en tendens til at kræve social bekræftelse, hvis det for eksempel er et langt-ude-rygte eller en kontroversiel politisk holdning,« skriver Elena Mas Tur i en e-mail til Videnskab.dk.

Hendes egen forskning fokuserer på, hvilke typer af netværk der får ideer til lettest at sprede sig med særligt fokus på befolkningsgrupper, der ikke er særligt åbne over for nye ideer. 

»Deres (kontroversielle ideers, red.) spredning kommer i ryk. Det begynder langsomt, indtil det sociale klima "passer", og så pludselig spreder de sig bredt ud. Forskning i dem kan hjælpe med at forstå, hvordan sociale revolutioner begynder og udspiller sig på online-sociale medier,« skriver Elena Mas Tur. 

Populære caféer og restauranter smitter

I forskningsprojektet vil Sune Lehmann også undersøge, om steder smitter, altså om steder bliver populære, fordi andre bruger dem.

Han har geo-data fra en række DTU-studerende, der i et forsøg har ladet data fra deres mobiltelefoner registrere. I dataene er det let at følge de studerendes 'faste steder': deres hjem, arbejdsplads, universitet, yndlingsrestauranter og fitnesscentre.

»Vi har alle steder, der er vores. Spørgsmålet er, hvordan de steder ændrer sig over tid. Hvis man finder en ny restaurant, er det ikke alle, der begynder at bruge den med det samme. Men når den når en kritisk masse af gæster, kan det blive et helt nyt sted, som er der, hvor alle tager hen og spiser frokost eller tager i byen,« siger Sune Lehmann.

I forskningsprojektet vil Sune Lehmann også undersøge, om steder smitter, altså om steder bliver populære, fordi andre bruger dem. »Vi har alle steder, der er vores. Spørgsmålet er, hvordan de steder ændrer sig over tid. Hvis man finder en ny restaurant, er det ikke alle, der begynder at bruge den med det samme. Men når den når en kritisk masse af gæster, kan det blive et helt nyt sted, som er der, hvor alle tager hen og spiser frokost eller tager i byen,« siger Sune Lehmann. (Foto: Shutterstock)

Algoritmer styrer fremtidens samfund

Spredningen af ideer på sociale medier er ikke kun i fokus for forskningsprojektet, fordi onlinebeskederne giver en unik mulighed for at teste teorierne.

Med flere end én milliard mennesker, der logger på Facebook dagligt, og hundreder af millioner af brugere på sociale medier som Twitter, LinkedIn og Weibo, har de sociale medier fået enorm magt til at bestemme, hvad vi ser.

LÆS OGSÅ: Hurtige medieindtryk og Twitter kan påvirke den moralske sans

Hvad, der dukker op i vores Facebook-feed eller på Google, når vi søger, er styret af algoritmer, der bestemmer, hvad vi bliver vist. 

»Vi har biases, som var optimale, da vi boede ude i naturen og skulle overleve for 50.000 år siden, men som ikke er særligt optimale i et moderne samfund. Når vi har alle de biases, og der er muligheden for at påvirke os, er det noget, vi skal holde øje med,« siger Sune Lehmann.

»Nudging er noget fundamentalt menneskeligt. Der, hvor der sker noget nyt, er, når man kan bruge computeralgoritmer til at finde ud af, hvem der er påvirkelige, så man på stor skala kan påvirke tusindvis eller hundredtusindvis af mennesker. Det er noget, meget store virksomheder, regeringer og samfund kan gøre,« siger Sune Lehmann.

Facebook-algoritme påvirkede 689.003 brugeres humør

Forskere fra Facebook har i et meget omtalt og meget kritiseret studie vist, at de kunne påvirke 689.003 brugeres humør ved at justere, hvor mange positive og negative historier, Facebook-algoritmen viste brugerne.

Facebook har tidligere eksperimenteret med, om man kan påvirke folk til at afgive deres stemme ved valg ved at indsætte en 'I Voted'-knap og har for nylig måttet afvise republikanske rygter i USA om, at Facebooks algoritme udelukker nyhedshistorier fra konservative nyhedsmedier. 

Nudging via sociale medier kan potentielt påvirke rigtig mange mennesker. Forskere fra Facebook har i et meget omtalt og meget kritiseret studie vist, at de kunne påvirke 689.003 brugeres humør ved at justere, hvor mange positive og negative historier, Facebook-algoritmen viste brugerne. (Foto: Shutterstock)

Nudging kan skabe bedre samfund

Men ifølge Sune Lehmann er Facebook-algoritmen først og fremmest indstillet til at påvirke folk til at bruge så meget tid på det sociale medie som muligt. De seneste tal fra april 2016 viser, at den gennemsnitlige bruger er på Facebook 50 minutter dagligt.

»Det er ret vildt, hvor stor en del af klodens opmærksomhed, der er ét sted. Det er, fordi der sidder videnskabsfolk ved Facebook, som er superdygtige til at påvirke adfærd. På den lange bane kan det blive meget mere effektivt, end det er i dag, og i hvert fald åbne muligheden for, at man vil kunne sælge og købe folks adfærd,« siger Sune Lehmann.

Sune Lehmann understreger, at online-nudging ikke nødvendigvis er negativt. Han mener, at det er et værktøj, der både kan bruges til at manipulere og til at skabe bedre samfund.

»Jeg ville gerne kunne nudge mig selv til at være mere produktiv, en fantastisk far og til at være superglad for sund mad. Vi kunne sikkert også som samfund blive enige om, at det ville være en god idé at nudge hinanden til at dyrke sikker sex, lade være med at ryge cigaretter og lade være med at tage narko,« siger Sune Lehmann og fortsætter: 

»JMen der er en mørk side, hvor man kan bruge det til at manipulere. Og hvis man gerne vil tjene penge, vil man kunne få folk til at have adfærd, som ikke er frit valgt,« siger han. 

Det er ikke alle former for påvirkning fra sociale medier, der er negativ. Eksempelvis kan der være fornuft i at blive påvirket til at holde op med at ryge, hvis man ønsker det. Men Sune Lehmann, lektor på Institut for Matematik og Computer Science på DTU, synes, at det er vigtigt, at man selv får mulighed for at træffe valget om, hvorvidt man ønsker at modtage denne påvirkning. (Foto: Shutterstock)

Formentlig allerede en trussel

Elena Mas Tur er enig med Sune Lehmann i, at sociale medier, og måden de er programmerede på, åbner nye, hidtil ukendte muligheder for at manipulere. 

»Spredningsprocesser kan formentlig manipuleres ved at reducere, hvor ofte man ser 'uønskede' (set fra programmørens synsvinkel) ideer. Man kan tænke over, om det kunne påvirke sociale revolutioner, som begynder på internettet, hvis en undertrykkende myndighed kan forhindre spredningen af information ved at manipulere den information, brugere opfatter som dominerende. På den anden side sker dette formentlig allerede i nogle tilfælde,« skriver Elena Mas Tur. 

»Overordnet tror jeg, at dette ikke bare er et meget sandsynligt scenarie for fremtiden. Det er formentlig allerede en trussel, som brugere af sociale medier står over for i dag,« skriver hun.

LÆS OGSÅ: Sådan får du flere følgere på Twitter

Elena Mas Tur påpeger dog, at vi langtfra kun modtager vores information online. Vi har mange andre kilder til information, som blander sig med det, algoritmerne viser os online.

»De fleste brugere af sociale medier modtager også information fra deres offline-sociale netværk, hvor interaktionen er sværere at manipulere,« skriver hun.

Skal kunne fravælge nudging

Sune Lehmanns forskningsprojekt skal bidrage til, at offentligheden har viden om, hvilke former for online-manipulation der er muligt, og hvad der ikke er muligt online. Sune Lehmann mener, at det er nødvendigt med en offentlig debat om muligheden for at sige nej tak til til blive påvirket af algoritmer. 

»Jeg mener, at man skal kunne tilvælge eller fravælge at blive nudget. Det kan være, der er nogle, der siger, at de ikke har lyst til at blive nudget til ikke at ryge, fordi de elsker at ryge, og det er deres frie valg,« siger Sune Lehmann.

»Jeg er personligt ikke specielt urolig over at få eroderet min frie vilje nu eller de næste par år. Men på sigt er det en af de store risici, vi som samfund må tage stilling til, hvis folk bliver bedre og bedre til at fintune et nudgingapparat, som kan påvirke adfærd i alle mulige retninger,« siger Sune Lehmann.