Reklamer fanger dig med hygge

Lånt hygge. Valsølille er navnet på en hyggelig lille by mellem Roskilde og Ringsted. Det er også navnet på et firma, der sælger juice og smoothies. Yderligere er det et eksempel på et firma, som låner autencitet og hygge.

I Valsølille ligger der ikke noget mosteri. Firmaet, Valsølille, har postadresse i Glostrup – en forstad til København, og deres mosteri ligger i Sverige…også i et industriområde.

I laboratoriet i kælderen på CBS sidder adjunkt ph.d. Jesper Clement. Han er uddannet arkitekt/designer med speciale i emballagedesign, og har de sidste 15 år forsket i, hvordan design påvirker vores beslutninger. Han synes, at Valsølille laver nogle kvalitetsprodukter, og er begejstret over deres miljøbevidsthed, men han synes ikke de er ærlige over for forbrugerne.

»Jeg synes faktisk, Valsølille er ganske udmærket. Men det passer jo ikke, at de laver deres juice i Valsølille. Det er lånt hygge, og det vildleder forbrugeren. Vi er villige til at acceptere, at de låner hyggen, fordi det er et godt produkt, men hvis det var et stort firma, der lavede et dårligt produkt, ville vi synes, at det var for dårligt,« siger Jesper Clement.

Brug for mere åbenhed om firmaer og emballage

Lånt hygge sælger. Forbrugerorganisationer kan blive forargede og kræve, at man ikke længere må bruge det slagstrick. Producenterne kan bruge den viden, til at skabe større salg – eller de kan vælge en tredje mulighed: fairnesstilgangen. Der er producenten, der ikke ønsker at fører kunderne bag lyset. Troværdighed bør være en kerneværdi, mener Jesper Clement. »Jeg tror, at vejen frem, er at virksomheder tager deres ansvar alvorligt – og ikke mindst tager deres forbrugere alvorligt. Vi ser en tendens til øget fokus på cooporate social responsibility (CSR) og hvis det ikke blot er en gang salgsgas, så er det godt hvis man der igennem kan undgå at vildlede kunderne,« siger han.

Troværdighed giver loyale kunder, mener Jesper Clement. Nu er det nok de færreste firmaer, der er parat til at hedde ‘Svensk industrikvarter-juice’ i troværdighedens navn, så hvad gør firmaet så?

Danskere drikker ikke Brämhult

Spørger man producenten bag juicen, så er der en god forklaring på, hvorfor varen hedder, som den gør.

Brämhult overtog Valsølille i 1995. Produktionen flyttede til Sverige da det blev solgt, men inden da var produktionen faktisk i Valsølille. Så navnet er egentligt autentisk nok, men det ændrer ikke på at, at produktionen ligger i Sverige, forklarer Henrik Jørgensen, landechef for Brämhults i Danmark.

»Det er ikke fordi vi har ledt efter navnet på en hyggelig lille by, men fordi firmaet originalt var fra byen, inden den blev opkøbt af svenskerne,« fortæller han.

»Vi lavede en undersøgelse af, om vi skulle kalde juicen for Brämhults for at være mere præcise i forhold til beliggenheden, men det siger bare ikke folk noget som helst. Derfor har vi valgt at fortsætte med Valsølille, fordi folk opfatter det som noget lokalt og friskt«.

Brämhults/Valsølilles mosteri ligger i en forstad til Boros i Sverige. Mosteriet ligger rigtigt nok i et industrikvarter, men der er, ifølge Henrik Jørgensen, private huse lige på den anden side af gaden.

Vil bygge bro mellem forbruger og firma

Problemet er, ifølge Jesper Clement, at den almindelige forbruger ikke vil vide, at der er en historie bag det hyggelige navn.

»Man kan spørge sig selv, om det ville have været mere okay, hvis de havde opfundet et navn, som lød lige så hyggeligt, men som ikke eksisterede? Personligt er jeg i tvivl. De bevæger sig på grænsen. I yderste konsekvens, synes jeg, de skal finde et navn, som ikke er vildledende,« mener han.

Arla har også huller i deres historie

En virksomhed, der ikke kan finde ud af at fortælle historier er Arla. Jesper Clement mener, at de ikke bruger deres emballage i den udstrækning, som de kunne.

»Arla laver ofte historier om, hvor mælken kommer fra, ud fra en idé om autencitet. Det er ikke decideret vildledning, men historien kan løbe løbsk. Når du ser en af de glade bondemænd på en karton, står der at bondemændene er glade for deres arbejde og så videre. Og du tror, at mælken kommer fra hans køer – men hvor mange køer har han? Enten så har de fem glade landmænd et enormt landbrug, eller også holder historien ikke. Sandheden er at det nok er lige så industrialiseret som alt muligt andet mælk,« mener Jesper Clement.

»Som forsker vil jeg gerne bygge bro mellem dem, som producere varerne og dem som skal købe dem. Jeg hører ikke til dem, der tror på mere regulering. Det tror jeg er ødelæggende for produktudviklingen. Jeg tror meget mere på åbenhed overfor produktets tilblivelse. Det skal gøres mere gennemskueligt for forbrugerne at træffe det rigtige valg og det skal virksomhederne hjælpe med,« mener Jesper Clement.

Kunderne er vigtigere end konkurrenten

Om mælk er friskt eller ej, er nemt at forholde sig til, men det er langt sværere at vurdere med juice. Inden for juiceindustrien er det en vedvarende diskussion, hvor man konkurrere på at ens juice holder sig friskt i omkring 14-20 dage. Der er et firma, som konsekvent ligger sig to dage under gennemsnittet af, hvor længe deres konkurrenters juice holder sig friskt.

»Det er at tage konkurrenten alvorligt, men hvis den politik ikke bliver formidlet til kunderne, så er det kunderne, man ikke tager seriøst. De må lade være med at se på, hvad konkurrenten gør, men i stedet fokusere på, hvad de selv mener er ærlig kommunikation over for forbrugerne«, mener Jesper Clement.

Emballage skal ikke reduceres til en minimalistisk hvid karton med en varerbetegnelse, mener han. Det er ikke et spørgsmål om enten/eller men snarere at tage ord væk, der bevidst vildleder. Et godt eksempel er, at man godt kan skrive ‘sure appelsiner’, uden det går ud over salget. Det kan forbrugeren sagtens gennemskue. »Jeg tror det er profitabelt at tage sine kunder alvorligt,« slutter han.