Professorer: Du må give plads til lidt 'greenwashing'
Storladne grønne budskaber er ikke altid overdrevet med vilje – og det, du måske ville kalde greenwashing, kan ende med at gøre en positiv forskel for fremtidens miljø og klima.
Greenwashing, virksomheder, klima, miljø, kommunikation

Mange virksomheder vil gerne give indtryk af, at de løber ekstra meget og hurtigt for klimaets skyld - såkaldt greenwashing. Måske skal du bare lade dem snakke, for kommunikation kan skabe forandring, siger professor. (Foto: Shutterstock) 

Mange virksomheder vil gerne give indtryk af, at de løber ekstra meget og hurtigt for klimaets skyld - såkaldt greenwashing. Måske skal du bare lade dem snakke, for kommunikation kan skabe forandring, siger professor. (Foto: Shutterstock) 

Kan al mælk fra mejeriet Arla reelt være klimaneutralt i 2050?

Bliver Københavns Kommune virkelig CO2-neutral i 2025?

Og er de overhovedet interesserede i at nå deres erklærede mål, eller melder de bare ud for at fremstå grønne uden rigtigt at være det?

Stort klima-tema i gang

På Videnskab.dk sætter vi i øjeblikket ekstra fokus på grøn omstilling og løsninger på klimakrisen i samarbejde med hundredvis af internationale partnere i Covering Climate Now.

Temaet spiller ind i vores løbende satsning kaldet Red Verden. Du kan deltage i debatter i en særlig gruppe på Facebook eller dykke ned i et væld af spændende artikler om løsninger fra os eller vores partnere i Covering Climate Now.

Sikre svar får vi først i fremtiden. Det vigtigste lige nu er, at målene overhovedet bliver meldt klart ud, mener Lars Thøger Christensen, professor i kommunikation på Copenhagen Business School (CBS).

Den såkaldt fremadrettede kommunikation giver nemlig en tydelig retning for, hvor en organisation skal hen. Uden den slags drømme og erklæringer er der ingen ambitioner og ingen, der bliver inspireret til at flytte sig.

Målsætninger skaber bevægelse

»Det handler om at få øje på interessante fremtider og fortælle om dem på en måde, så folk begynder at bevæge sig i den retning. For når idealer er svære at leve op til, kræver det, at mange køber ind på dem. Hvis alle havde forkastet de 10 bud, fordi de virkede urealistiske, ville det være umuligt at skabe en religiøs bevægelse i verden,« siger Lars Thøger Christensen til Videnskab.dk.

Professoren anbefaler derfor, at du lige trækker vejret en ekstra gang, inden du i vrede kaster dig til tastaturet og sviner virksomheder til eller klager til Forbrugerombudsmanden, fordi du synes, deres grønne budskaber er oversolgt; kaldet greenwashing.

Flere og flere danskere klager ellers, som du kan læse i en anden artikel på Videnskab.dk.

Biomasse, greenwashing, Amager Fælled, Arla, plastik

Her er fire eksempler på, hvad der bliver opfattet som mulig greenwashing af medlemmer i Videnskab.dk's Facebook-gruppe Red Verden: Budskaber om klimavenlig mælk og mælkekartoner, mulige konsekvenser af at bygge på Amager Fælled, grøn fjernvarme og gavnlig plastik. Du kan selv læse flere eksempler og debattere i selve gruppen.

Værre, hvis virksomhederne holdt sig tilbage

Ifølge Lars Thøger Christensen ville det tværtimod være langt værre, hvis virksomheder droppede udmeldingerne af frygt for at blive hængt ud for »hykleri, bullshit eller greenwashing.«

»Prøv at vende den om: Hvis virksomhederne siger, 'vi er ikke en skid grønne, vi bruger en masse olie og udleder en masse CO2, og det er noget svineri, og der er ikke noget at gøre ved det', så kan vi godt nok ikke beskylde dem for at være hykleriske. Men det er jo ikke en sandhed, vi har lyst til at høre, og det driver ikke verden i den retning, vi gerne vil,« siger han.

Greenwashing kan ramme pengepungen

Ifølge Finanstilsynet – en styrelse under Erhvervsministeriet – kan greenwashing vildlede forbrugere og investorer og »skade tilliden til den finansielle sektor«.

»Desuden kan der være omdømmerisici knyttet til fraværet af tilstrækkeligt bæredygtige politikker, strategier og produktudbud for virksomheder og sektorer, hvilket kan svække deres indtjeningsmuligheder,« lyder det i en analyse af risici for 2021.

Finanstilsynet har for nylig oprettet en enhed, der skal bekæmpe greenwashing, skriver FinansWatch bag betalingsmur.

Lars Thøger Christensen forsker netop i, hvordan kommunikation kan være med til at ændre vaner, handlinger og syn på virkeligheden. Han kalder det »ambitionstale«, oversat fra det engelske ’aspirational talk’.

Professoren understreger, at ambitionstale naturligvis skal være sandfærdig. Men han siger også, at hvis den skal inspirere, så nytter det ikke noget, at den er alt for realistisk. Ingen gider høre, at det måske tager 50 eller 100 år at lave store forandringer.

»Så risikerer du ganske enkelt, at krudtet bliver vådt. Mange involverede vil sige, ’så behøver jeg i hvert fald ikke ændre min adfærd’. Det går jo ikke.«

»Jeg er meget mere bekymret for, at man ender i en situation, hvor man som organisation ikke tør sige noget som helst, med mindre man allerede lever op til alle krav, døgnet rundt. For så kan man ikke længere bruge kommunikation som forandringsværktøj,« siger Lars Thøger Christensen, professor på Department of Management, Society & Communication (MSC) på CBS.

Ikke et forsvar for »dumme svin«

Netop fordi kommunikation under de rette betingelser kan sætte gang i forandring, giver det mening for professoren, at Københavns Kommune ret ambitiøst har meldt ud, at den vil være verdens første CO2-neutrale hovedstad i 2025.

»Du er nødt til at give plads til, at en leder forsøger at få det til at se ud, som om målet er inden for rækkevidde, for at folk får øje på interessante fremtider og begynder at bevæge sig i den retning, uanset om det objektivt set virker realistisk eller ej. Uden de udmeldinger vil samfundet og det fysiske miljø omkring os formentlig gå en mørkere fremtid i møde,« mener Lars Thøger Christensen.

Så vi skal give god plads til, at organisationer pumper deres budskaber op med store ord, som det er umuligt at leve op til?

»En professor sagde engang, at en slet person, der kommunikerer vel, i princippet kan være en person, der eksperimenterer med muligheden for at blive bedre. Moralsk tale kan jo være et forberedende stadie hen imod bedre adfærd,« svarer Lars Thøger Christensen – men understreger:

»Jeg siger ikke god for dumme svins forsøg på at greenwashe deres kommunikation. Jeg går virkelig ind for kontrol og for, at man følger op på, hvad der bliver meldt ud. Men uden virksomhedernes egne forsøg på sætte ord på de her ambitioner, tror jeg, der sker mindre i verden.«

Vigtig forudsætning for, at ambitionstale virker

Flere studier har løbende set på, hvordan ambitionstale har en effekt.

I en opsamling konkluderede amerikanske forskere tilbage i 2012, at »studier antyder, at ambitionstale har en effekt, når interne eller eksterne tilhørere bliver inspireret eller provokeret til at lege med på ambitionerne, at tage målene seriøst og kræve yderligere definitioner og opfølgende handling«.

Forskerne tilføjer: »Uden en sådan kollektiv mobilisering er det sandsynligt, at ambitionstale vil fejle.«

Kilde: "The communicative constitution of corporate social responsibility". In Kuhn, T., Basque, J. & Bencherki, N. (Eds.), Routledge Handbook of the Communicative Constitution of Organizations. (Under udgivelse)

Hold hellere øje med, om de gør, som de siger

Lars Thøger Christensen bemærker, at det er umuligt at vide, om en virksomhed som Arla eller en organisation som Københavns Kommune reelt har grønne intentioner.

Man skal have med i baghovedet, at store aktører sjældent er én mand eller én enhed med én holdning. Tit vil de have mange ansatte med mange forskellige idealer og holdninger.

Tricket er ifølge Lars Thøger Christensen i stedet at bruge krudtet på at holde virksomheder til ilden ved at minde dem om deres sociale og miljømæssige forpligtelser, hvis de afviger fra den linje, de selv har meldt ud.

»Det, mener jeg, er en anden type kritisk opmærksomhed, som er mere gavnlig, end blot at råbe ’greenwashing’, når man falder over noget, man ikke kan lide,« siger han.

Du kan læse mere om Lars Thøger Christensens synspunkter i en tekst, han selv har skrevet, på CBS’ hjemmeside.

Svært at gennemskue greenwashing

Arla på linje med professor

Arla Danmarks PR-chef, Jesper Skovlund, lægger sig i samme spor som professor Lars Thøger Christensen.

I et debatindlæg på Informations hjemmeside ærgrer han sig over folks beskyldninger om greenwashing, der kan bygge på »forkerte påstande og eksempler taget ude af sammenhæng«.

»I stedet har vi brug for dygtige og kritiske NGO’er, der konstant holder os alle til ilden og skubber på den klimavenlige udvikling. Det har Arla og andre virksomheder glæde af, og dét gavner den grønne omstilling,« skriver han.

Lars Thøger Christensen understreger, at det er vigtigt at få udpeget de åbenlyst brodne kar, så der kan være tillid til, at virksomheder er grønne, når de siger, de er det. Ellers mister vi alle sammen tilliden til grønne produkter og kører sur i bæredygtige budskaber.

Samme holdning har professor i grøn omstilling, Brian Vad Mathiesen fra Aalborg Universitet.

Alligevel bør du også ifølge Brian Vad Mathiesen tænke dig om en ekstra gang, før du i vrede udskammer en virksomhed for greenwashing og måske sætter gang i en nedtur, der ender med at skade mere end gavne. Det kan nemlig sagtens være, at virksomheden har forsøgt at gøre noget godt.

Brian Vad Mathiesen mener, det kan være ekstremt svært både for dig som kritisk forbruger, for virksomheder, ja endda for stater at gennemskue, hvilke løsninger der gør en reel forskel for miljøet eller klimaet.

Giver det for eksempel mening at klimakompensere? Skal man hellere købe klimakreditter eller grønne certifikater eller gøre noget helt andet? (Du skal gøre noget helt andet – se artiklen Greenwashing: Pas på, når du hører om disse tre ’håndsrækninger’ til klimaet.)

»Måske sidder der enkelte brodne kar rundt omkring og tænker, ’det her lyder smart; vi kan bare købe det her produkt, og så kan vi udlede alle de drivhusgasser, vi plejer’. Men langt fra alle vælger dårlige løsninger med fuldt overlæg. Markedet er en jungle for virksomheder, der gerne vil gøre noget grønt.«

»Så personligt har jeg ikke lyst til at tale virksomheder ned, der prøver at kompensere for deres svineri, selvom det er klart, at de har et ansvar for at rydde op i deres egen baghave,« siger Brian Vad Mathiesen.

Kulkraftværker kan være vejen til grøn energi

Mange løsninger ligger på grænsen og kan ses som både det ene og det andet, afhængig af øjet, der ser – og en sjælden gang imellem kan sorte løsninger endda være de grønneste.

Professoren nævner som eksempel, at mange lande stadig fyrer med kul. Det er noget møg, som sender en masse CO2 op i atmosfæren.

Men hvis man ikke kan slukke kraftværket i morgen, kan man måske sætte nogle rør til og få varmen fra afbrændingen bragt ud til folks hjem i form af fjernvarme. De rør kan så senere bruges til at transportere helt grøn energi fra en vedvarende kilde, der med tiden kommer til at erstatte kulkraftværket.

»Man kan godt finde halvsorte løsninger, der giver mening på kort sigt, fordi de på lang sigt kan blive helt grønne. Der er nogle gange større sammenhænge, man skal gennemskue, før man stempler noget som greenwashing, og det kan være virkelig svært,« bemærker Brian Vad Mathiesen, professor på Institut for Planlægning ved Aalborg Universitet.

I en kommende artikel på Videnskab.dk kan du læse, hvad du kan gøre som virksomhed eller privatperson, hvis du vil gøre en reel forskel for klimaet.

Red Verden med Videnskab.dk

I en konstruktiv serie ser Videnskab.dk nærmere på, hvordan mennesket kan redde verden.

Vi tager fat på en lang række emner – fra atomkraft og indsatser for at redde dyrene til, om det giver bedst mening bare at spise mindre kød.

Hvad siger videnskaben? Hvad kan man selv gøre hjemme fra sofaen for at gøre en forskel?

Du kan få mange gode tips og råd i vores Facebook-gruppe, hvor du også kan være med i overvejelser om artikler eller debattere måder at redde verden på.

Videnskab.dk Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.

Danske corona-tal

Videnskab.dk går i dybden med den seneste corona-forskning. Læs vores artikler i temaet her.

Hver dag opdaterer vi også de seneste tal.

Dyk ned i grafer om udviklingen i antal smittede, indlagte og døde i Danmark og alle andre lande.

Ny video fra Tjek

Tjek er en YouTube-kanal om videnskab, klima og sundhed henvendt til unge.

Indholdet på kanalen bliver produceret af Videnskab.dk's Center for Faglig Formidling med samme journalistiske arbejdsgange, som bliver anvendt på Videnskab.dk.


Ugens videnskabsbillede

Se flere forskningsfotos på Instagram, og læs mere om blandt andet det mikroskopfoto, som du kan se herunder.


Annonce: