Kommunikationstrend forarger på digitale medier: Du gætter ALDRIG hvorfor!
Kampen om læserens gunst har ført en særlig teknik med sig: Clickbait.
clickbait fælde nyheder online læseren blikfang spænding nysgerrighed

Brændt barn skyer som regel ilden, men når vi ser en clickbait-overskrift, kan vi ikke lade være med at klikke, selvom vi ved, det er clickbait. (Foto: Shutterstock)

Du gik i fælden, gjorde du ikke? Du klikkede på en clickbait-overskrift, selvom du måske ikke havde lyst til det. En sådan næsten uimodståelig effekt har gjort clickbait til fast inventar i den journalistiske værktøjskasse for mange nyhedsmedier.

Historien kort
  • Clickbait er blevet en uundgåelig del af nyhedsbilledet med overskrifter som 'Sådan' og 'Derfor'.
  • Trods den umiddelbare irritation over clickbait-artikler, har vi som læsere lært at afkode overskrifternes bestanddele.
  • Det hjælper især, hvis der kommer mere relevans i overskriften, selv om vi først kan få svar på spørgsmålet, hvis vi klikker på artiklen. 

Lokkemaden er tilbageholdt information, drivkraften er nysgerrighed, og udbredelsespotentialet er enormt, men ofte står vi, nyhedsbrugerne, tilbage med en frustration over, at indholdet ikke levede op til de forventninger, som overskriften skabte.

Anti-kampagner på Facebook som Klik Ik' og Stop Clickbait, der gør en dyd ud af at afsløre nyhedsartiklernes indhold, så læseren ’sparer’ et klik, er blot et par eksempler på folks utilfredshed med den spirende digitale nyhedstrend.

I en ny specialeafhandling, hvor effekten ved clickbait er blevet undersøgt via kvalitative interviews, peger udtalelser fra nyhedsbrugere dog på, at kommunikationsformen ikke behøver at være forbundet med frustration og tomme kalorier.

Samtidigt indikerer udtalelser fra både producenter og nyhedsbrugere, at clickbait kan have en positiv effekt set ud fra et bredere samfundsmæssigt perspektiv.  

Udeladt information driver nysgerrigheden

Clickbait – eller forward-reference som teknikken også kaldes i fagsprog – handler om at fremhæve en særlig detalje i overskriften ved at skjule den. Selvom en sådan selvmodsigelse kan virke forvirrende, er fremgangsmåden i virkeligheden uhyre simpel.

I modsætning til den klassiske nyhedsoverskrift, der opsummerer artiklens hovedpointer, tilbageholdes information i clickbait-overskriften, så læseren er nødt til at klikke på nyheden for at få svaret.

Teknikken er drevet af en nysgerrighed og suspense, der motiveres gennem lingvistiske ledetråde. Disse kan betragtes som små sproglige brødkrummer, som nyhedsproducenterne lægger ud i håbet om, at læseren vil forfølge dem.

De optræder typisk i form af påpegende stedord som denne/dette/disse, sådan og derfor, der samlet kaldes tomme referenter, da de er semantisk afhængige af et senere optrædende indhold. Med andre ord giver de først mening, når de tilkobles nyhedsartiklen som helhed.

Eksempler på clickbait fra en helt tilfældig efterårsdag lyder eksempelvis:

  • Har du undret dig over denne detalje ved næsten alle flysæder? (BT)
  • Sådan tjekker du, om dit smarte hjem er sikkert (Politiken)
  • Derfor får 'stormen' ikke noget navn (TV2)

Clickbait giver os en trang til at kende svaret

Men hvad er det indeni os, som gør clickbait-overskrifter så svære at modstå? Forklaringen kan måske findes i teorien om Information Gap.

Et informationstomrum opstår på baggrund af et spørgsmål, som man er opmærksom på, men hvor der hersker uvished omkring de mulige svar. Jo større vigtighed og relevans spørgsmålet har for modtageren, desto mere påtrængende vil behovet for at ’lukke tomrummet’ være.

På denne vis kan tvivlspørgsmål skabe en følelse af afsavn – eller måske endda frustration – som motiverer læseren til at opsøge den manglende information, hvilket nyhedsproducenterne kapitaliserer på i stor stil. Nedenstående tabel afslører da også, at samtlige af de største danske nyhedsmedier er hoppet med på clickbait-bølgen.

Tabel_click bait

Tabellen viser antal click bait-overskrifter per 10.000 overskrifter. Topscoreren BT bruger click bait næsten hver 10. gang. Det er dog langt fra kun tabloidmedier, som benytter sig af teknikken. (Tabel: Jonas Nygaard Blom og Kenneth Reinecke Hansen, Journal of Pragmatics, vol. 76, 2015)

Relevansen synliggøres

Clickbait-teknikken er et effektivt middel for producenterne til at opnå et langt større antal besøgende og dermed også flere annoncekroner, men for nyhedsbrugeren er der ikke tale om en flatterende digital nyhedstendens. Det ligger i selve betegnelsen, clickbait, at læseren er et intetanende bytte, som afsenderen forsøger at få krogen i.

En god overskrift skal ifølge den gamle journalistiske tommelfingerregel være ’æggende, vækkende og dækkende’, men en almindelig frustration med clickbait er, at overskriften kun overholder de to første kriterier.

Med en sådan karakter er der derfor en reel risiko for at få fingrene i en nyhed, der i sidste ende viser sig at være aldeles irrelevant, hvilket naturligvis er en kilde til stor frustration for læseren.

Men ikke alle former for clickbait bliver mødt med lige stor utilfredshed fra læseren. I de kvalitative interviews indikerer nyhedsbrugere en mere positiv indstilling over for clickbait-overskrifter, der i højere grad varedeklarerer, hvem og hvad artiklen omhandler.

nyheder clickbait medie læsere snyd trick

Hvem har ikke oplevet at klikke på en sensationel overskrift på et medies hjemmeside – kun for at blive skuffet over artiklens indhold. (Foto: Shutterstock)

Sådan kan clickbait-problemet afhjælpes

Et konkret eksempel fra specialet er BT-overskriften: ’DBU-direktør: Derfor er jeg sur på Peter Falktoft’, som en af nyhedsbrugere udtrykker begejstring for.

mathias zanka fodboldspiller clickbait fck peter falktoft støtte awards nyheder medier

Det var Mathias Zanka Jørgensen på billedet her, der havde været udsat for tilråb, som Peter Falktoft kritiserede. (Foto: Wikipedia Commons/Pechke)

Der er stadigvæk tale om clickbait, da den tomme referent derfor skjuler årsagen til DBU-direktørens bitterhed. Der er dog ingen tvivl om, hvem artiklen omhandler, og historiens hvad vil formentlig også være åbenlyst for de fleste, eftersom artiklen blev bragt dagen efter Peter Falktofts vredesudbrud til Dansk Fodbold Award i Horsens.

Her udtrykte Falktoft vrede over for en gruppe horsensianere, der tidligere på året havde leveret racistiske tilråb i retning af den sorte forsvarsspiller Mathias Zanka Jørgensen fra FCK.

Efter at have læst artiklen gav den pågældende nyhedsbruger udtryk for, at indholdet i høj grad leverede op til de forventninger, som overskriften skabte. Det lod desuden til at have mindre betydning, at han var nødt til at klikke på nyheden for at få svar på sine tvivlspørgsmål.

Med en fremgangsmåde som vist ovenfor kridtes stregerne klarere op i forhold til nyhedsartiklens indhold, så det er lettere for læseren at sortere skidt fra kanel i henhold til egne interesseområder. En lignende fremgangmåde kan derfor give mening for nyhedsproducenterne, såfremt de ikke udelukkende er på jagt efter klik, men også tilfredse læsere.

Lysere tider for clickbait?

Undersøgelsen fremhæver dog også et andet aspekt, der kan være væsentligt i debatten om clickbait-teknikkens eksistensberettigelse.

De fleste nyhedsbrugere i undersøgelsen giver indledningsvist udtryk for en kobling mellem clickbait og et indhold af useriøs og ligegyldig karakter. Men udtalelser fra både producenter og brugere af nyheder peger også på, at en sådan kobling ikke nødvendigvis er givet på forhånd.

Chefredaktør på BT og MetroXpress, Jonas Rathje, forklarer, at selvom clickbait oprindeligt blev benyttet i forbindelse med tabloide nyhedsemner, har teknikken i høj grad smittet af på nyheder af større samfundsmæssig relevans. Han betragter derfor clickbait som et universelt værktøj snarere end en teknik, der er bundet til en særlig slags nyheder.

ForskerZonen

Denne artikel er en del af ForskerZonen, som er stedet, hvor forskerne selv kommer direkte til orde. Her skriver de om deres forskning og forskningsfelt, bringer relevant viden ind i den offentlige debat og formidler til et bredt publikum.
ForskerZonen er støttet af Lundbeckfonden.

Rathje fortæller, at clickbait anvendes på både politik-, økonomi- og finansnyheder, og en større udbredelse af denne slags nyheder kan placere kommunikationsformen i en position, hvor man rent faktisk kan argumentere for dens nytteværdi for samfundet.

En mere seriøs brugssammenhæng kan således være et håb for clickbait i forhold til at fravriste sig sit negative image. Men en af nyhedsbrugerne i undersøgelsen påpeger, at overskriften i så fald er nødt til at afspejle, at der er noget relevant på spil for ikke at indskrive sig i det klichebetonede omdømme.

Netop denne pointe må dog siges at være temmelig modsigende i forhold til artiklen, du læser lige nu. Her afspejler overskriften på ingen måde et seriøst indhold og kan heller ikke siges at være ret dækkende for historien. Det faktum, at du lige nu læser artiklen, påviser dog en ting: Clickbait virker.

Af samme grund er det formentlig utopi at tro, at producenterne har i sinde at opgive kommunikationsformen. Denne artikel har derfor forsøgt at tage de positive briller på og argumentere for, at clickbait ikke nødvendigvis behøver at lede til frustration og rent faktisk kan have en positiv indvirkning på samfundet. Men som så mange gange før ligger ansvaret på nyhedsmediernes banehalvdel.

Om specialet

Denne artikel bygger på Andreas Excalibur Bygbjergs specialeafhandling ’Her er årets bedste speciale – du gætter ALDRIG, hvad det handler om!’ og er skrevet i samarbejde med specialevejleder professor Kim Christian Schrøder.

Specialet behandler clickbait ud fra både et afsender- og modtagerorienteret perspektiv via kvalitative interviews med chefredaktører fra nyhedsbranchen og almindelige nyhedsbrugere.

Nyhedsproducenterne giver gennemgående udtryk for, at clickbait er forbundet med et enormt udbredelsespotentiale, mens læserne ofte anser teknikken som et irritationsmoment i deres møde med digitale nyheder.

Udtalelser fra producenter og nyhedsbrugere indikerer dog, at debatten om clickbait-teknikkens eksistensberettigelse er meget nuanceret end som så. Artiklen fremstiller blot nogle få af analysens resultater.

Videnskab.dk Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.