Dansk kulturarv markedsføres alt for kedeligt
Kulturarvsinstitutioner i Danmark formidler alt for ens og går derfor glip af et stort publikum, lyder konklusionen i en ny afhandling. Men der er også gode nyheder: Succes behøver ikke koste mange penge.
Dansk kulturarv formidling museer institutioner kedelig ensartet formidling

Trelleborg ved Slagelse er et eksempel på et sted, der med enkle greb kunne markedsføres bedre, viser nyt studie. (Foto: Thue C. Leibrandt).

Danske museer og kulturarvsinstitutioner bruger ofte samme formidlingsmetoder, som er målrettet det samme publikumssegment. Derfor går mange kulturarvsattraktioner og seværdigheder glip af et stort antal gæster og indtægter.

Sådan lyder konklusionen i ph.d-afhandlingen ’Den Gode Oplevelse’, netop forsvaret på Københavns Universitet af arkæolog og adjunkt Andreas Bonde Hansen fra University College Sjælland.

Formålet med afhandlingen er at give forskningsbaserede bud på, hvordan man kan tiltrække flere turister til de midt- og vestsjællandske attraktioner.

I ’Den Gode Oplevelse’ tager forskeren et kritisk, men velment, blik på en række museer og kulturarvsinstitutioner i netop Midt- og Vestsjælland og sammenligner med lignende attraktioner i Sverige og Tyskland.

»Det gælder faktisk rigtigt mange danske attraktioner og ikke bare de sjællandske, at de glemmer at tage udgangspunkt i dét, de har. Mange satser eksempelvis på digital formidling, som da også giver nogle spændende muligheder. Problemet er, at det kommer til at minde meget om det samme alle steder,« siger Andreas Bonde Hansen, der har besøgt 40 forskellige attraktioner i Danmark, Sverige og Tyskland som led i feltarbejdet til afhandlingen.

Danmark gør det godt – men kan blive bedre

Dansk kulturarv formidling museer institutioner kedelig ensartet formidling

Flotte udklædninger gør det ikke alene og risikerer faktisk at stjæle opmærksomheden, siger arkæolog Andreas Bonde Hansen (Foto: Tønsberg Middelalderfestival)

Andreas Bonde Hansen understreger, at han ikke synes, at Danmark gør det dårligt.

»Vi har sammen med svenskerne nogle af de højeste besøgstal på museer i Europa. Det er bare ikke ensbetydende med, at det ikke kan blive bedre. Og der er et stort potentiale i at gå efter anderledes målgrupper,« siger Andreas Bonde Hansen.

Udover digitale satsninger, så er det, der kaldes den levendegjorte formidling, hvor publikum møder mennesker i forskellige tidstypiske udklædninger eller lignende, et område, som mange satser på.

»Jeg ved nærmest ikke, hvor mange middelaldermarkeder og udklædte krigere og vikinger, der er på attraktionerne på Sjælland. Og de rammer langt hen ad vejen den samme brugergruppe,« siger Andreas Bonde Hansen.

»Mange kommer til at fjerne fokus fra det, som det handler om, ligesom at man glemmer at kigge efter ny inspiration de rigtige steder. Der har været en tendens til at kigge mod England, som har haft en vis succes med kulturarvsattraktioner, men som ikke har udviklet sig meget i det seneste tiår,« siger Andreas Bonde Hansen.

Mangler storytelling og stringent strategi

Dansk kulturarv formidling museer institutioner kedelig ensartet formidling

Bamberg i Bayern markedsfører sig enkelt på 'Bier und Barock' med stor succes. (Foto: Cocoparisienne).

Et stort problem er, at den historiefortælling, det specifikke sted sælger sig på, ofte er uskarp, siger Andreas Bonde Hansen.

»Museerne og kulturinstitutionerne skal i stedet lede efter den unikke fortælling. Hvad er det, der er helt unikt ved det specifikke sted? Fortæl den historie, og glem alt det uden om. Strategien er ofte ikke skarp nok,« mener Andreas Bonde Hansen.

Han nævner en tysk succeshistorie:

»I Bamberg, Bayern, sælger de sig selv på hovedbudskabet ’Bier und Barock’ med fokus på små bryggerier og arkitektur. Det virker, fordi publikum gerne vil have stringente strategier,« siger Andreas Bonde Hansen.

Stærkere fokus er nødvendigt

Andreas Bonde Hansen har i afhandlingen fundet frem til, at de tre vigtigste aspekter af en succesfuld formidlingsstrategi er:

1.      Stærk stedslighed: Hvad er det unikke ved dette sted?

2.      Attributter: Hvad er stedets specielle tiltrækningspunkter?

3.      Markedsføring: Det ovenstående skal eksponeres rigtigt

»Museumslogoer er ofte uforståelige, abstrakte symboler, og oftest foregår markedsføringen online. Men der skal man være bedre til at opsøge publikum aktivt. Og det behøver ikke være milliondyre kampagner. Du kommer langt med en flot lavet brochure med den rigtige historie,« siger Anders Bonde Hansen.

En klar, identitetsskabende fortælling når længst ud

Peter Kvistgaard, der er lektor på Aalborg Universitet og forsker i turisme og oplevelser er enig i mange af Andreas Bonde Hansens pointer.

»Der er mange, der mangler at fokusere. Museer og andre kulturarvsinstitutioner gør meget af det samme i stedet for at stille skarpt på, hvad netop de kan. Man når længst med en klar, identitetsskabende fortælling,« siger Peter Kvistgaard.

»Problemet er, at museer og institutioner er sovset ind i krav og hensyn. De skal forske, vokse, tiltrække publikum, og de må helst ikke tage entré. Det bliver svært for dem,« siger Peter Kvistgaard.

Søfartsmuseets gode kurs

Peter Kvistgaard nævner ’M/S – Museet for Søfart’ i Helsingør som et eksempel fra museumsverdenen, hvor man har fået meget ud af at kombinere sted og kernefortælling.

Museet ligger i en dok, hvor man tidligere byggede og reparerede skibe på Helsingør Skibsværft tæt på Kronborg, som for mange sømænd gennem tiden har været et pejlemærke for sømænd på vej ind og ud af Danmark.

»Dermed får det koblet stedslighed med fortælling. Du får historien om det maritime Danmark fortalt gennem skibstyper og de skæbner, der har været om bord. Og selvfølgelig skal det da ligge i en dok med udsigt til vandet,« siger Peter Kvistgaard.

Dansk kulturarv formidling museer institutioner kedelig ensartet formidling

M/S - Museet for Søfart i Helsingør har kombineret stedslighed med kernefortælling ved at placere museet i en tidligere dok. (Foto: M/S Helsingør).

Superattraktioner behøver ikke koste dyrt

Den gode nyhed for danske seværdigheder er, at det ikke behøver at koste dyrt at gøre det bedre.

»Enhver kan lave noget spektakulært for en kvart milliard kroner. Men der er masser af eksempler på, at en attraktion kan have høje besøgstal, hvis den bliver sat rigtigt i scene, uden at det koster mange penge,« siger Andreas Bonde Hansen.

I sin afhandling bruger han begrebet ’superattraktioner’, som er seværdigheder med bemærkelsesværdigt høje og stabile besøgstal. Et eksempel er svenske Ales Stenar, et stenmonument, der skønnes at være op mod 1.500 år gammelt, og ligger i det sydøstlige Skåne.

Stedet har 600.000 besøgende om året – til sammenligning har Roskilde Domkirke 130.000.

»Der er stort set ikke andet end stenene, der går knap nok en bus derud, og de formidler stort set intet på selve stedet. Svenskerne har erkendt, at stedets tiltrækningskraft er, at der netop er skrabet helt ind til benet. Der er en flot udsigt, og det er det,« siger Andreas Bonde Hansen.

Dansk kulturarv formidling museer institutioner kedelig ensartet formidling

Ales Stenar i Skåne har et stabilt, højt besøgstal på over en halv million om året uden udklædte vikinger eller overdådig museumsbutik. (Foto: Jorchr)


Netop den type attraktioner, som forskeren kalder ’den monumentale oplevelse’, bliver overset af danske kulturarvsinstitutioner, mener han.

Han nævner vikingeborgen Trelleborg ved Slagelse, som et eksempel på en attraktion, der kunne blive skarpere.

»Vikingetiden lider af mangel på store monumenter. Trelleborg kunne iscenesættes langt bedre. Meget af det, der sker der, handler om alt andet end borgen og siger intet om Trelleborgs oprindelige funktion,« siger Andreas Bonde Hansen.

Det er ærgerligt, for faktisk har Trelleborg alt det, der skal til for at skabe en speciel attraktion.

»Trelleborg er helt unik. Her har været kamp, faldne krigere, og den har været stærkt befæstet. Det er den bedst bevarede krigsskueplads fra vikingetiden i Skandinavien. De pointer burde pustes op,« siger Andreas Bonde Hansen.

Dansk kulturarv formidling museer institutioner kedelig ensartet formidling

Udklædte vikinger og middelaldermarkeder gør ikke Trelleborg den store gavn, siger arkæolog Andreas Bonde Hansen. (Foto: Lars Jensen).

 

Trelleborg lige så unik som Vasa

Andreas Bonde Hansen mener, at Trelleborg, der i 2015 havde 55.000 besøgende, er lige så unik som det bjærgede svenske 1600-tals krigsskib Vasa, der har i omegnen af en million gæster hvert år.

»Trelleborg er ingeniørkunst og militærhistorie. Der kunne laves eksperimental-arkæologi, hvor man rekonstruerede dele af borgen for så at se, hvordan man kunne angribe og erobre den med forskellige taktikker,« siger Andreas Bonde Hansen.

Dansk kulturarv formidling museer institutioner kedelig ensartet formidling

Trelleborg kunne med fordel satse på genopføre vikingetidens krigskunst, eftersom et af stedets unika er, at der har været vikinger i kamp på stedet. (Foto: Tone).

»Vikingeskibsmuseet i Roskilde gør noget af det rigtige, når de fokuserer på teknologien bag skibene. De går ikke rundt i historiske dragter, og det ville også være en fejl, fordi det ville stjæle fokus fra det centrale, nemlig byggekunsten,« siger Andreas Bonde Hansen.

Han mener, at der bliver for mange smagløse kompromisser, når valget så ofte falder på den levendegjorte formidling.

»Igen skal det være det rene budskab på tilblivelse eller funktion eller det totale teater. Det indimellem fungerer skidt. Og få kan alligevel hamle op med Sagnlandet Lejre, når det gælder totalteatret,« siger Andreas Bonde Hansen.

Stort potentiale i slow tourism

Forskeren mener også, at mange danske institutioner har overset et stort publikumssegment. Nemlig dem, der foretrækker, hvad man kunne kalde slow tourism. Hvor der ikke jages et sus eller en teateroplevelse, men hvor attraktionen giver tid til stille refleksion.

»Der er en strømning, der handler om nærvær, om at tid er en luksus. Kulturarv har altid tjent et eskapistisk formål, men ønsket om det er blevet mere tydeligt. Sådan noget som klosterferier er blevet mere populært, og der er eksempelvis nogle store kulturkonsumerende grupper i Tyskland, der bruger det her meget, og der er et stort marked,« siger Andreas Bonde Hansen.

Også den tendens genkender Peter Kvistgaard.

»I den slags oplevelser får du muligheden for ro, og den er efterspurgt i et samfund, hvor alt bimler og bamler mere og mere om ørerne på os. Du får den øjeblikkelige refleksion over den gode oplevelse,« siger Peter Kvistgaard.

Der sker ikke en skid på Møn

Tendensen er på vej til det danske marked, siger Peter Kvistgaard, der nævner Møn som et sted, hvor slow tourism vinder frem.

Forskeren har selv har været med til at lave en profil over øens muligheder og sagde for sjov på en workshop, at de burde købe domænenævnet www.herskerikkeenskid.dk.

»I dag prøver Møn at markedsføre sig på det, man på engelsk kalder nothingness, altså ingentinghed. Mens de skændes om fra Gedser til Skagen, hvem der har flest solskinstimer, så sælger Møn sig på mørke. At du kan se stjernerne om aftenen,« siger Peter Kvistgaard.

Derudover satser Møn eksempelvis på små, reflektive oplevelser.

»Der er sat bænke op forskellige steder på øen, hvor der er et digt, som er knyttet til øen og den historie. Bænkene er lavet af lokale håndværkere, og det giver netop den vigtige, stedlige forankring,« siger Peter Kvistgaard.»I en rutsjebane er oplevelsen så intens, at du har svært ved at absorbere det. Det sker først bagefter. Men på bænken kommer refleksionen med det samme,« siger Peter Kvistgaard.

Dansk kulturarv formidling museer institutioner kedelig ensartet formidling

Mens andre kappes om at sælge sig på solskinstimer, så sælger Møn sig blandt andet på, at der er så mørkt, at man kan se stjernerne. (Foto: George Hodan ).

Bedre tider på vej

Begge forskere er enige, om at succes ikke behøver at koste mange penge.

»Vælger man den rigtige strategi, kan det faktisk blive økonomisk rentabelt. De tyske slow tourism-kulturruter er økonomisk bæredygtige,« siger Andreas Bonde Hansen.

Peter Kvistgaard tror også på, at der er bedre tider på vej for kulturen og den gode oplevelse.

»Mange yngre museumsfolk, der kommer til i disse år, har en stor forståelse for de her mekanismer. De har læst oplevelsesøkonomi og ved, at mulighederne er der. Jeg tror, at der kommer store forandringer på det her område.«

Ugens Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.