Der er ingen grund til at hyre den sjoveste klovn, hvis man vil skabe det mest profitable cirkus.
Det er langt billigere at ændre forestillingen om, hvad cirkus er, skabe et helt nyt produkt og sælge det til helt nye kunder.
Det er essensen af Blue Ocean Strategy-teorien, der har spredt sig i forretningsverdenen de seneste år.
Den er også vanskelig at være uenig i. I stedet for at udkæmpe blodige slag i et overfyldt Red Ocean, hvor hver vundet markedsandel er en lemlæstelse af konkurrenten, så skal man i stedet svømme til smult vande, hvor ingen andre er.
Det lyder besnærende. Men i praksis er det noget vrøvl!
Det er den hårdtoptegnede udgave af konklusionen i Uffe Arnesen Gade og Morten Amstrups speciale ‘En kritik af Blue Ocean Strategy som vejledning til kreativ forretningsudvikling’.
Kritikken blev belønnet med topkarakter.
Gal med operationaliseringen
Forfatterne Kim og Mauborgne udgav i 2005 bogen ‘Blue Ocean Strategy’ på det estimerede Harvard Business School Press. Og den har siden gået sin sejrsgang over hele verden.
I bogen bliver en lang række succesfulde firmaer og produkter fremhævet som Blue Ocean, og forfatterne kommer med et principprogram, der vil sikre alle virksomheder succes med den nye strategi.
Grundidéen i Blue Ocean; det at skabe et nyt marked, er løbet med opmærksomheden og konsulenternes lovord, selv om den hverken er epokegørende eller ny.
Men det virkelige budskab i bogen er den risikofrie vej til det blå hav, som forfatterne beskriver.
»Blue Ocean Strategy er ret hypet, og det har da også en så stærk terminologi, at det er blevet til en indforstået sandhed, at alt, der er Red Ocean, er skidt, mens Blue Ocean er godt. Vi anfægter ikke, at en strategi, som fører til et Blue Ocean, kan betale sig. Vi anfægter, om de anbefalinger, Kim og Mauborgne kommer med, kan skabe et Blue Ocean for virksomheden med den sikkerhed, som det hævdes i bogen. Det er selve operationaliseringen, den er gal med,« siger Uffe Arnesen Gade.
Produktbeskrivelse uden produkt
»Blue Ocean Strategy er en god idé, men når det kommer til at følge Kim og Mauborgnes råd i praksis, hopper kæden af. Vi fandt ud af, at der ikke er logisk sammenhæng i, hvor den ene anbefaling, de giver, slutter, og den næste starter, hvilket kortslutter processen.«
»Man skal blandt andet gå direkte fra en meget abstrakt strategiprofil til at lave en konkret produktstrategiplan på baggrund af en produktprototype, som aldrig er blevet udviklet. Det er lidt svært at besvare spørgsmål, som ‘er produktet let at gemme væk, når det ikke er i brug?’, når man ikke har produktet,« siger Uffe Arnesen Gade.
Nintendos genistreg
Et af de eksempler, man kan fremhæve som et bevis for Blue Ocean Strategy, er Nintendos comeback på konsolmarkedet.
Nintendo fremhæver selv, at de var inspireret af Blue Ocean Strategy, da de besluttede, at deres næste konsol Wii ikke skulle konkurrere på de sædvanlige parametre som grafik, lyd og spilkvalitet, som spillemaskinernes røde hav er fyldt op af.
I stedet valgte de at fjerne sig fra kampen mod sværvægterne Sony og Microsoft ved at opdyrke en helt ny kundegruppe. Det er ren Blue Ocean, og Nintendo Wii er i dag suverænt den mest succesfulde konsol i sin generation.
Men det gør ikke Nintendo Wii til et bevis for Blue Ocean Strategy,
»Vi siger ikke, at det er umuligt at nå sit mål, hvis man følger Kim og Mauborgnes guide til Blue Ocean. Men vi siger, at det er usandsynligt.«
»Vi kritiserer ikke tanken om, at man kan få succes ved at skabe nye markeder i stedet for at kæmpe på overfyldte markeder. I stedet påpeger vi, at den vejledning, som Kim og Mauborgne kalder risikofri, bestemt ikke er risikofri, men tværtimod rummer en masse logiske brister,« siger Uffe Arnesen Gade.
Vil folk til månen?
Oprindeligt var Uffe Arnesen Gade besnæret af den nye og meget hypede teori.
Ved første gennemlæsning gav det hele mening. Men i forbindelse med arbejdet med specialet stod det klart, at teorien rummer massive huller.
Kim og Mauborgne hævder, at hvis man følger deres seks principper, så kan man cruise sig til succes i et nyt marked. Men når Uffe Arnesen Gade og Morten Amstrup satte de seks principper op på en tidslinje, kunne de se, at den var helt gal.
»Hvis man følger forskriften, skal man på baggrund af en ret overfladisk kvalitativ analyse, gennemføre og planlægge et alternativ, der kan være en radikal omlægning af virksomheden. Den forandringsproces må tage et par år, før forandringen er gennemført.«
Vi siger ikke, at det er umuligt at nå sit mål, hvis man følger Kim og Mauborgnes guide til Blue Ocean. Men vi siger, at det er usandsynligt.
Uffe Arnesen Gade
»Men der er ingen opfølgning på ens dataindsamling. I praksis betyder det, at når man er færdig med at bygge sin raket, så kan det være, at der ikke længere er nogen, der gider tage en tur til månen,« siger Uffe Arnesen Gade.
Løg-teori
Internationalt har der ikke været en analytisk kritik af Kim og Mauborgnes metode til Blue Ocean.
Kritikken har begrænset sig til, at Kim og Mauborgne bruger eksempler som Cirque de Soleil, der ændrede forestillingen om cirkus i stedet for at ansætte den sjoveste og dyreste klovn og den franske hotelkæde Formule1.
Begge er gode eksempler på at skabe nye markeder, men de gjorde det, inden Blue Ocean Strategy blev lanceret, og viser derfor i virkeligheden ikke meget andet end virksomheder, der har udnyttet en niche.
»Vi blev overrasket over, at der ikke fandtes egentlige analytiske gennemgange af Blue Ocean Strategy. Men det hænger nok sammen med, at hullerne i teorien er meget skjulte. Det var først, da vi dykkede ned i materialet, vi opdagede, det ikke hang sammen. Formålet var ikke at svine teorien til, men vi pillede lag for lag af, og til sidst var der ikke nogen tilbage,« siger Uffe Arnesen Gade.
Professor er enig
Professor Anders Drejer, der er dekan på Det Samfundsvidenskabelige Fakultet på Aalborg Universitet, har beskæftigede sig indgående med Blue Ocean Strategy i forbindelse med sin forskning i strategi og forretningsudvikling.
Han mener, at Uffe Arnesen Gade og Morten Amstrups kritik rammer lige på kornet.
»Jeg er helt enig i, at strategien ikke holder i praksis. Grunden til, at strategien alligevel har fået så stor medvind, er ganske enkelt, at bogen er nem at læse, og det er jo også en stor kvalitet i sig selv.«
»Budskaberne er enkle, og alle kan være med. Men hvis man følger bogens strategi, så er det bedste, der kan ske, at der ikke sker noget som helst, for strategien kan hurtigt blive direkte skadelig for ens virksomhed,« siger professor Anders Drejer.
Uffe Arnesen Gade og Morten Amstrup scorede topkarakteren 12 for specialet i cand.merc.psyk. på CBS.
