Arla provokerer vores danskhed

Mejerigiganten Arla Foods har i årevis kæmpet med et dårligt image, og konkurrencen med mindre mejerier er blevet hård.

Modviljen i den danske befolkning skyldes, at Arla har knyttet sin markedsføring an til en del af den danske nationalidentitet, som er i direkte modstrid med, at virksomheden i dag er en industrigigant.

Det siger historiker ph.d. Mads Mordhorst, som forsker i nationalidentitet og branding ved Center for Virksomhedshistorie på CBS.

»Ideen med andelsmejerier spiller en meget stor rolle i den danske nationalidentitet. Det handler om, at småt er godt. Det betyder så også, at storindustri er ondt,« siger forskeren, som har forsket i Arlas historie, og fortsætter:

»Arla har forvandlet sig til sin egen modsætning. Derfor hader danske forbrugere Arla. Virksomheden er fanget mellem den nationale identitet og et ønske om at blive en globaliseret virksomhed.«

Andelsbevægelsen iscenesatte historien om dansk landbrug

Arlas markedsføring tager ifølge historikeren ofte udgangspunkt i noget, der ligner en dansk Morten Korch film – senest i kampagnen ‘Tættere på naturen’.

De idylliske reklamer udspringer af den selviscenesættelse, som Arlas forfader andelsbevægelsen satte i gang, cirka 20 år efter de første andelsmejerier kom til verden i 1880erne.

Bevægelsens fortællinger handler om de små landmænd, som sammen stablede andelsmejerierne på benene, hvor hver bondemand uanset gårdens størrelse havde én stemme.

Andelsmejerier reddede dansk økonomi

Småt var altså godt.

»Andelsbevægelsen fortalte historien om, at bønderne havde reddet Danmark på et kritisk tidspunkt i samfundsudviklingen. Internationaliseringen stod for døren, men bønderne reddede vores økonomi ved at lave de små andelsmejerier,« siger Mads Mordhorst.

Andelsmejeriernes initiativ resulterede i, at ensartet smør blev en dansk eksportsucces.

Bevægelsens fortællinger tog især udgangspunkt i det danske.

Landshold og Heimdal tonede frem som mælke-helte

Historikeren fortæller, at den første bog, som udkom om bevægelsens historie, havde den nordiske gud Heimdal på forsiden-

Guden vogter i en nationalistisk optik Danmark mod farer ude fra – som for eksempel datidens internationalisering.

Arla Foods har med sin markedsføring fortsat forfædrenes nationale fokus. Virksomheden har for eksempel sponsoreret landsholdet, hvor især fodboldspillere som Peter Schmeichel har tonet frem som en ægte dansk viking, siger historikeren.

Arla er klemt mellem globalisering og landmandsidyl

Referencerne til det danske med dannebrogsflag og bondeidyl kan dog virke stærkt provokerende på os danskere.

Arla Foods kan ikke komme udenom, at det i dag er en stor virksomhed, som forsøger at gøre sig endnu større på det globale marked.

Det passer dårligt sammen med historien om de små hyggelige landmænd i andelsbevægelsen, og derfor har Arla fået et image problem i Danmark, siger Mads Mordhorst.

Mejeriselskabet fik en helterolle

Han fremhæver den såkaldte ‘Muhammed-krise’, hvor Arla blev trængt på det arabiske marked, som et eksempel på Arla Foods splittelse mellem det danske image og ønsket om at klare sig godt på det globale marked. »De første tre uger af Muhammed-krisen mødte Arla for første gang i lang tid fremgang på det danske marked. De indtrådte i deres gamle nationale helterolle.«

Muhammed-krise ridsede Arlas lak

Arla Foods indrykkede herefter nogle annoncer i arabiske medier, som skulle få boycut’en af deres varer til at stoppe. Men annoncerne gjorde virksomheden upopulær i Danmark.

Historikeren nævner to eksempler:

Politikeren Jens Rohde var hurtigt ude med at sige, at Arla var parat til at sælge sin gamle bedstemor for at sælge sine varer i diktaturlande. JP-kommentatoren Sven Ove Gade skrev, at andelsbevægelsen havde været med til at skabe demokratiet, men at Arla Foods nu opførte sig som Hitler-regimet.

Arla Foods havde altså handlet forræderisk i forhold til den opfattelse, danskerne havde af virksomheden.

National identitet kan fungere i en branding-strategi

Populariteten behøver dog ikke blive berørt negativt, fordi man bliver en stor virksomhed, der kobler sit image til en national identitet.

»I Danmark hader vi Arla, mens det i Sverige er et af de mest populære brands,« siger Mads Mordhorst og fortsætter:

»Svenskerne elsker store virksomheder med stærke entreprenører, som kan skabe det økonomiske fundament for deres velfærdsstat.«

IKEA er et godt eksempel på, at det i Sverige ikke er et problem at markedsføre sig som en virksomhed med særlige svenske værdier, som blandt andet handler om at levere gode varer til middelklassen.

Det klemte Arla Foods burde ifølge historikeren satse på at fortælle mere troværdige fortællinger.

De kunne for eksempel handle om, at Arla forarbejder landmændenes råvarer på en nænsom og ikke-ødelæggende vis, og at mælkeprodukterne derfor er af god kvalitet.

Arla henvender sig til det internationale marked

Astrid Gade Nielsen, som er koncernkommunikationschef hos Arla Foods, kender godt Mads Mordhorsts forskningsprojekt, der er fra år 2007.

Hun har tidligere mødtes med historikeren, som selv havde inviteret til et seminar. Kommunikationschefen mener dog, at der er sket meget med Arlas markedsføring siden da. Hun fremhæver den spritnye kampagne og virksomhedsstrategi ‘Tættere på naturen’, som har til formål at synliggøre, at Arlas produkter er rundet af naturen.

Astrid Gade Nielsen mener, i modsætning til Mads Mordhorst, ikke at kampagnen har et nationalromantisk præg.

»Reklamerne er jo målrettet mod de internationale markeder. Det er de samme reklamer, som forbrugerne kan se i England, Tyskland, Finland, Sverige og Danmark,« siger hun.

Andelstanken lever i bedste velgående

Kommunikationschefen medgiver, at Arla Foods i dag er en stor virksomhed.

Hun mener dog, at det kan have sine fordele, idet store virksomheder bedre kan sørge for, at leverandørerne udvikler bæredygtige og naturlige produkter.

Astrid Gade Nielsen mener desuden ikke , at det er utroværdigt at blive ved med at hive den gamle historie om andelsbevægelsen frem:

»Andelsselskabet Arla er simpelthen sprællevende.«

Kommunikationschefen fortæller, at hun har været til repræsentantskabsmøde i Sverige, hvor landmændene besluttede at holde fast i andelsformen.

De afviste at få udenlandske investorer til at skyde penge ind, selvom landmændene i denne tid er økonomisk trængte.