Du er styret af det ubevidste
Når vi køber biler, tøj eller mad, spiller vores ubevidste emotioner en stor og hidtil overset rolle på vores adfærd og de valg vi tager, når vi står foran hylderne i supermarkedet

Vi træffer beslutninger, som er baseret på ubevidste emotionelle reaktioner. Traditionelt har forbrugerforskere set forbrugernes adfærd som et resultat af mere eller mindre omfattende overvejelser.

Men hvorfor tager rygeren så den næste cigaret, når han ved, at det er usundt at ryge?

Hvorfor spiller han på Lotto, selv om det er klart, at han i det lange løb vil tabe?

Hvorfor kører cyklisten over for rødt, når han ved det koster en bøde eller kan forårsage en ulykke ?

Der møder os en konstant mængde af nyheder, vareudvalg og butikker i vores dagligdag. Tænk, hvis vi hver gang, vi hørte en nyhed, købte ind i supermarkedet, eller gik en tur ned ad Strøget skulle gennemgå en omfattende tankevirksomhed, før vi besluttede os for, hvad vi ville gøre.

»Hvis vi hver gang vi skulle købe en pose pasta og overveje hvilken af de 25 forskellige slag, vi ville vælge, hvis vi hver gang vi skulle købe en trøje, overvejede alle tøjbutikkerne på Strøget, eller hvis vi hver gang vi hørte en nyhed overvejede, hvordan vi ville forholde os til den - så ville vi stort set ikke have tid til at beskæftige os med andet end at overveje,« siger professor Flemming Hansen, Copenhagen Business School, CBS.

»Her er vi som mennesker nødt til at handle emotionelt gennem ubevidste processer, f.eks. snuppe den pose pasta vi plejer at købe, gå i den butik, hvor vi ved, vi plejer at kunne finde en trøje, eller forholde os til de nyheder der har særlige interesse for netop os. For folk i reklame- og marketingsbranchen er de emotionelle og ubevidste processer oversete i forhold til, hvordan vi som forbrugere reagerer, men disse processer er meget vigtige, hvis man vil udvikle effektiv markedsføring,« uddyber han.

Tre typer reaktioner

Man kan groft dele forbrugernes emotionelle reaktioner i tre typer:

Type 1: Den mekanisk indlærte og automatisk styrede adfærd, der ikke er styret af valg, men netop af indlært og automatisk reaktion. F.eks. når vi tager en trøje på, cykler eller tygger morgenbollen. Denne adfærd foregår uden nogen form for emotion. Adfærden her foregår i hjernens dybest liggende og udviklingsmæssigt ældste dele, og svarer helt til de processer, der styrer dyrs adfærd - løvens jagt på zebraen, og zebraens flugt.

Type 2: Emotionelt styret adfærd uden tankevirksomhed, som altid foregår ubevidst og udløser hormonale processer, som f.eks. sved i håndfladerne, eller de udløser adfærd som ansigtsgrimasser til at bremse hårdt op, hvis der træder en forgænger ud foran dig på cykelstien. Disse emotionelle processer er dybt forankret i hjernen og har været levende væsners væsentlige forsvarsmekanismer hele udviklingsforløbet igennem. Hos dyr udløser de først og fremmest flugt og kontaktsøgende adfærd, f.eks. overlevelses- og forplantningsinstinkt.

Type 3: Adfærd styret af bevidst eller ubevidst tankevirksomhed i form af mere eller mindre omfattende problemløsning. Her spiller aktiverede følelser ind. Fodgængeren, der gik ud foran dig på cykelstien, får måske en bemærkning med på vejen: 'Idiot, se dig dog for!'. Eller du overvejer, om du skal købe den pose pasta, der er på tilbud, eller tage den pose, du plejer at købe.

Fokus på det ubevidste

Omkostningerne ved de rent emotionelle styrede ubevidste køb er små i forhold til de mentale omkostninger, der ville følge af at flytte alle Type 2 valg over til Type 3 valg. Og selv om alle valg blev flyttet til Type 3 valg, ville de emotionelle processer alligevel spille ind i vores valg gennem bevidste og ubevidste følelser.

»Altid spiller de tre typer af emotionelle reaktioner ind på vores adfærd. Forbrugerforskerne har i mange år fokuseret på de tankevirksomheder, der styrer Type 3 valg. Men nyere forskning peger altså på, at det i høj grad er væsentligt, at også den indlærte automatiske Type 1 reaktion samt Type 2 reaktion har en meget vigtig betydning for, hvordan vi som forbrugere reagerer, når vi står overfor at skulle løse et problem, f.eks. hvilken pose pasta, vi skal købe næste gang, vi står i supermarkedet,« siger Flemming Hansen.

Flemming Hansen har netop sammen med adjunkt Sverre Riis Christensen udgivet bogen: Emotions, Advertising and Consumer Choise, CBS Press, 2007. I den forbindelse blev seminaret 'Power of the mind' afholdt på CBS i september 2007.

Hej! Vi vil gerne fortælle dig lidt om os selv

Nu hvor du er nået helt herned på vores hjemmeside, er det vist på tide, at vi introducerer os.

Vi hedder Videnskab.dk, kom til verden i 2008 og er siden vokset til at blive Danmarks største videnskabsmedie med 1 million brugere om måneden.

Vores uafhængige redaktion leverer dagligt gratis forskningsnyheder og andet prisvindende indhold, der med solidt afsæt i videnskabens verden forsøger at give dig aha-oplevelser og væbne dig mod misinformation.

Vores journalister fortæller historier om både kultur, astronomi, sundhed, klima, filosofi og al anden god videnskab indimellem - i form af artikler, podcasts, YouTube-videoer og indhold på sociale medier.

Vi stiller meget høje krav til, hvordan vi finder og laver vores historier. Vi har lavet et manifest med gode råd til at finde troværdig information, og vi modtog i 2021 en fornem pris for vores guide til god, kritisk videnskabsjournalistik.

Vores redaktion gør en dyd ud af at få uafhængige forskere til at bedømme betydningen af nye studier, og alle interviewede forskere citat- og faktatjekker vores artikler før publicering.

Hvis du går rundt og undrer dig over stort eller småt, vil vi elske at høre fra dig og forsøge at give dig svar med forskernes hjælp. Send bare dit spørgsmål til vores brevkasse Spørg Videnskaben.

Vi håber, at du vil følge med i forskningens forunderlige opdagelser her på Videnskab.dk.

Få et af vores gratis nyhedsbreve sendt til din indbakke. Du kan også følge os på sociale medier: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube eller LinkedIn.

Med venlig hilsen

Videnskab.dk

Videnskab.dk Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.

Danske corona-tal

Videnskab.dk går i dybden med den seneste corona-forskning. Læs vores artikler i temaet her.

Hver dag opdaterer vi også de seneste tal.

Dyk ned i grafer om udviklingen i antal smittede, indlagte og døde i Danmark og alle andre lande.

Ny video fra Tjek

Tjek er en YouTube-kanal om videnskab henvendt til unge.

Indholdet på kanalen bliver produceret af Videnskab.dk's videojournalister med samme journalistiske arbejdsgange, som bliver anvendt på Videnskab.dk.


Ugens videnskabsbillede

Se flere forskningsfotos på Instagram, og læs om astronautens foto af polarlys, som du kan se herunder.