De stille reklamer på nettet
wrangler_reklame_tvreklame_webreklame_webad

Wrangler er et eksempel på, at der med succes kan være lyd på reklamewebsites. (Foto: Wrangler)

Wrangler er et eksempel på, at der med succes kan være lyd på reklamewebsites. (Foto: Wrangler)

Indlægget er skrevet i samarbejde med Iben Bredahl Jessen.

Det er et grundlæggende succeskriterium for reklamen, at den kan skabe opmærksomhed, etablere betydninger og hukommelse. Lyd spiller som regel en central rolle i den forbindelse.

Det kan man få et indtryk af allerede ved at granske ordet reklame lidt nærmere. Etymologisk set kommer ordet 'reklame' nemlig fra det latinske 'clamare', som betyder noget i retning af at 'kalde' eller 'anråbe'.

Lyd i reklamer

Den lydlige dimension er selvfølgelig mest udpræget i auditive medier, såsom tv og radio. Trykte kan højst illudere lyd ved at 'kalde på' eller ligefrem 'råbe til' til læseren via fx verbaltekstlige imperativer med henvisning til lyd (såsom 'Hør nærmere'), blikfængende teksttypologier eller visuelt (til)talende ansigtsudtryk.

I radioreklamer er lyd selvfølgelig afgørende for reklamens succes. Var der ingen lyd i radioreklamen, så ville det ganske vist skabe opmærksomhed, men da ikke i forhold til reklamen og dens tilbud, men derimod til selve medieringen: Man kunne komme til at undre sig over, om der var teknisk uheld.

I tv-reklamer er lyd også ofte afgørende for reklamens succes, idet lyden fx kan orientere og hidkalde seere, som måtte kigge eller bevæge sig væk fra skærmen under reklameblokken. Der er så godt som ingen tv-reklamer uden lyd (under 1 %), og de fleste tv-reklamer involverer fx både musik samt en eller anden form for talelyd (fx en voice-over, en presenter eller en testimonial).

Lyd i reklame på nettet  

Lyd i reklame på nettet er der til gengæld ikke så meget af. I en tidligere undersøgelse har vi vist, at mellem 2% og 8% af et samplemateriale på i alt 2044 netreklamer (bestående af reklameannoncer på websites og de tilhørende linkede websites) indeholder lyd (Jessen & Graakjær 2010). Der viser sig i undersøgelsen en række specifikke tendenser. Blandt andet er reklameannoncer på websites (fx bannere) oftere uden lyd end de reklamewebsites, som reklameannoncerne linker til.

Der viser sig også en svag generel tendens til, at reklame på nettet i stigende grad indeholder lyd. Samplematerialet er indsamlet i henholdsvis 2004/2005 og 2008/2009, og i sidstnævnte samplemateriale er reklamer med lyd mere hyppige (mellem 6% og 8%) end i førstnævnte samplemateriale (mellem 2% og 5%).

Der er dog ikke meget, der tyder på, at (s)tilstanden har ændret sig markant, og i et sample fra 2011 er fx kun 1 uf af 59 reklamewebsites med lyd. De lydfattige reklamer på nettet står altså, for en umiddelbar betragtning, i modsætning til fx de lydmættede tv-reklamer.

Hvorfor så stille?

Der kan være flere grunde til denne modsætning eller forskel. En af grundene er givetvis, at nettet opleves som et pull-medie, hvor vi som brugere ’udtrækker’ information og oplevelser ved at søge og finde dét, som vi leder efter.

Tv’et opleves til sammenligning snarere som et push-medie, hvor vi som seere 'påduttes' et forudprogrammeret flow af information og oplevelsestilbud, som vi følger med i, indtil vi fx skifter til et andet foruddefineret flow på en anden kanal eller slukker.

Vi er i høj grad i kontrol over vores besøg på nettet, og vi vælger selv vore veje og destinationer via klik og søgning. I sådanne situationer er uanmeldt lyd en potentiel kilde til distraktion og irritation, og det kan så måske disponere for en producentpraksis, hvor lyd netop undgås.

Det potentielle problem med lyd i reklame på nettet handler først og fremmest om 'opmærksomhed' (jf. en af reklamens generelle succeskriterier nævnt indledningsvist) i forbindelse med reklameannoncer på websites. Hvis man fx er ved at læse en artikel på en netavis, så vil ens læsning let kunne blive distraheret af en bannerreklame, som måtte give lyd automatisk eller som et overraskende resultat af (utilsigtet) at køre musen hen over banneret.

På reklamewebsites er opmærksomhedsproblemet ikke på samme måde present. Man har selv valgt at 'opholde sig' på websitet, og ens opmærksomhed er så at sige fokuseret på websitet og ikke delt eller i konkurrence mellem, som eksemplificeret, på den ene side redaktionelt indhold og på den anden side reklameindhold.

Lydens potentiale

På websitet er der til gengæld rig mulighed for at etablere betydninger (en anden af reklamens generelle succeskriterier). Lyd og musik har et stort potentiale også i den forbindelse, fx i form af at kunne stemningssætte ’opholdet’ på websitet og at kunne guide brugerens navigation. På den baggrund er det bemærkelsesværdigt, at ikke flere websites inkluderer lyd som en del af kommunikationsudspillet til brugeren.

Det er muligt, at manglende produktionsteknik og -kompetence har betydning for de stille reklamer på nettet. Det er også muligt, at visse produktkategorier, emneområder og henvendelsesformer kan siges at disponere mere for anvendelse af lyd og musik end andre. Men der er nu under alle omstændigheder bemærkelsesværdigt stille, når man lytter til reklame på nettet.

At websites fint kan lyde af noget er FWA (Favourite Website Awards) i øvrigt et godt eksempel på. På FWAs website er der en løbende udnævnelse af 'dagens website', og i ca. 50% af de belønnede websites er der lyd, og herunder meget musik.

Her kan du se to eksempler på, at der med succes kan være lyd på reklamewebsites:  Wrangler Europe og Uniqlo.

Videnskab.dk Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.


Se den nyeste video fra Tjek

Tjek er en YouTube-kanal om videnskab, klima og sundhed henvendt til unge.

Indholdet på kanalen bliver produceret af Videnskab.dk's Center for Faglig Formidling med samme journalistiske arbejdsgange, som bliver anvendt på Videnskab.dk.