3 ud af 10 – Om udbredelsen af lydbrands i en stikprøve
musik_jingle_fakta_supermarked

9,5 ud af 10 lydbrands er karakteriseret ved et musikalsk udtryk i form af enten en jingle, et emblem, en sang, en melodi eller et groove. En reklame for supermarkedet Fakta indeholder eksempelvis en jingle. (Foto: Shutterstock)

9,5 ud af 10 lydbrands er karakteriseret ved et musikalsk udtryk i form af enten en jingle, et emblem, en sang, en melodi eller et groove. En reklame for supermarkedet Fakta indeholder eksempelvis en jingle. (Foto: Shutterstock)

Hvor udbredt er det egentlig, at man kan høre på tv-reklamer, at der reklameres fra en ganske bestemt sælger? Selvfølgelig vil man meget ofte kunne høre, at en stemme – i form af fx en voice-over, presenter eller sanger – annoncerer en specifik sælgers brandnavn og slogan.

Men har man også mulighed for at identificere den specifikke sælger, hvis man nu ikke lige lytter til stemmens verbale formidling? En sådan måde at 'se' tv-reklamer på er ikke fremmed for de af os, der nogle gange kun 'holder halvt øre' med tv-reklamer, mens vi fx går i køkkenet, læser avis eller tjekker tøj ud på nettet.

Til en sammenligning: Skruer man helt ned for lyden fra tv-reklamer, så kan man altid tydeligt se, hvem sælgeren er. Rundt regnet 10 ud af 10 tv-reklamer inkluderer nemlig visning af et logo. Logoet er et brandelement, der traditionelt har stået centralt i kommunikationen fra enhver sælger med respekt for sig selv. Det er dog ikke givet, at den auditive slægtning til logoet – lydbrandet – er en ligeså udbredt bestanddel af kommunikationen.

Man kunne måske have en hypotese om, at lydbrands er (blevet) meget udbredte. Man har fx kunnet spore en voksende interesse for lydbranding i de seneste år ved at kigge nærmere på litteraturen på området (sådan som vi har gjort her). Og man kan give eksempler på, at lydbrands i høj grad kan bidrage til at (re)præsentere sælgeren i tv-reklamer (som jeg har fremhævet det her).

Dog giver en stigende interesse for lydbranding samt diverse enkelteksempler kun en meget svag indikation på, hvor udbredte lydbrands rent faktisk er i dagens kommunikation på markedet.

En stikprøve

Jeg vil her forsøge at give et svar på, hvor udbredte lydbrands egentlig er. Til det formål har jeg valgt en stikprøve bestående af 252 unikke tv-reklamer, som repræsenterer alle førstegangsviste tv-reklamer fra de to første uger af april i 2012 på TV 2. Stikprøven er forventeligt nogenlunde repræsentativ for karakteren af de tv-reklamer, som seere kan udsættes for på TV-2 i begyndelsen af 2010'erne.

Stikprøven inkluderer så at sige 'revl og krat', og stikprøven inkluderer fx ikke kun spektakulære eksempler på lydbrands – eksempler som den almindelige seer, forfatter (og forsker) ellers gerne har fundet særlig interesse for.

Med henvisning til tendenser i denne stikprøve er det muligt at give en indikation på forekomsten af lydbrands i et synkront perspektiv – dvs. fordelingen af lydbrands i en stikprøve fra en og samme periodeafgrænsning – men stikprøven tillader selvfølgelig ikke, at der kan udledes noget om forekomsten af lydbrands i et diakront perspektiv – dvs. forandringer i fordelingen af lydbrands over stikprøver fra flere forskellige periodeafgrænsninger.

Det sidstnævnte perspektiv må vente til en anden god gang, ligesom må undersøgelser af andre potentielle lydbrandingsammenhænge end netop tv-reklamer.

Lydtyper og -kriterier

Når vi i denne sammenhæng fokuserer på tv-reklamers 'lydlighed' og i den forbindelse ser bort fra det lydens potentielle verbalformidling, så kan vi pege på tre overordnede lydtyper, der har potentiale for at kunne repræsentere en ganske bestemt sælger i tv-reklamer.

Det være sig, kort sagt: talelyd (jf. fx stemmekvalitet og prosodi), musiklyd og objektlyd – sidstnævnte er en art restkategori, der identificerer de hverken tale- eller musiklyde, som forbinder sig bestemte (fx foreviste) objekter og bevægelser af samme.

Lydbrands bliver i denne sammenhæng identificeret ud fra to 'udskilningskriterier'. For det første skal lyden skille sig ud fra den tekstuelle sammenhæng, den optræder i. Lyden skal med andre ord optræde alene eller i forgrunden af lydbillet, og den skal have en pointeret relation til reklamens visning af logoet.

Udskilningskriterierne er ikke helt lydfri

For det andet skal lyden skille sig ud fra lyden af andre reklamer. Man kunne operere med flere kriterier – fx at den givne lyd skulle kunne findes i andre/alle af den pågældende sælgers reklamerende henvendelser over en længere periode – men sådanne kriterier kan ikke anlægges med henvisning til den valgte stikprøve.

Disse udskilningskriterier er selvsagt ikke helt lydefri eller lydtætte. Men de giver dog en pejling. En måde at afprøve kriteriernes relevans i forhold til bestemmelsen af lydbrands i tv-reklamer kunne fx være at prøve, for sit indre øre, at udskifte lyden og dens betingelser med henblik på at se (og 'høre'), om det får nogen væsentlig 'effekt' for reklamens udtryk.

I forhold til det første kriterium kan man fx tænke over, hvad der ville ske, hvis lyden var mindre kraftig, trådte i baggrunden af de eventuelt andre lyde og/eller blev forskudt et sekund frem eller tilbage i forhold til de levende billeder.

I forhold til andet kriterium kan man fx tænke over, hvad der ville ske, hvis reklamens lyd blev udskiftet med andre reklamers lyd indenfor samme kategori (fx udskifte den aktuelle kvindelige voice-over-stemme med lyden af en kvindelig voice-over-stemme fra en anden reklame).

Hvis resultatet af disse udskiftninger er markant – altså at reklamen udtrykker noget signifikant andet om sælgeren end den ellers ville have gjort – så har vi en indikation på, at der er et lydbrand på spil.

Tendenser i stikprøven

Når der i stikprøvens reklamer findes et lydbrand – og det gør der i den fordeling, der er annonceret i dette blogindlægs titel – så er det som regel i form af musik. Således er 9,5 ud af 10 lydbrands karakteriseret ved et musikalsk udtryk i form af enten en jingle (fx i en reklame for Fakta), et emblem (fx i en reklame for Sony), en sang (fx i en reklame for Jyllands Park Zoo), en melodi (fx i en reklame for KIMs) eller et groove (fx i en reklame for Stadium) – for definitioner på de nævnte musikformater se her.

Kun i to tilfælde kan talelyden høres som et lydbrand – det gælder når Erling Christensen Møbler annonceres med en tyk nordjysk accent, og det gælder når SEAT annonceres med en luftig og let læspende hviskestemme.

I resten af reklamerne er talelyden ret så tandløs vurderet i et lydbranding perspektiv. Lydbrands i skikkelse af objektlyd er også sjældne. Kun Hjem-Is bilens bimlen og Nettos anakronistisk klingende kasseapparat repræsenterer objektlydlige lydbrands i stikprøven.

Og hvad så?

Selvom det nødvendigvis ikke er sådan, at der ikke er gjort noget særligt ud af lyden i alle stikprøvens reklamer, så indikerer tendensen, at det er relativt sjældent, at det er forsøgt, at gøre lyden til noget særligt. Det er i hvert fald det indtryk man kan få, hvis man fx sammenligner med forekomsten af det visuelle brandelement logoet (som nævnt ovenfor).

Fordelingen af lydbrands over de forskellige lydtyper antyder i øvrigt, at der er forskel på lydtypernes betydningspotentialer og -relevans i forhold til lydbranding. Talelyde er nok for skrøbelige, fordi mennesket bag kan forsvinde. Objektlyde er for sin del svære at 'kolonisere', fordi de findes i mange og forskelligartede sammenhænge uden for reklamens univers.

Sammenligner man med forekomsten af lydbrands i andre mediesammenhænge – det være sig fx under sammenligning med forekomsten af lyd(brands) på websites (se her) – så kan forekomsten af lydbrands se ret anselig ud; denne sammenligning illustrerer så nok også, at visse medier er mere disponeret for lydbrands end andre.

Hvorvidt fordelingen af lydbrands udtrykker en tendens over tid – man kunne som nævnt have en hypotese om en stigende andel af sælgere og reklamer, der aktiverer (også) et lydbrand – kan som nævnt ikke undersøges i denne omgang.

Læs mere om undersøgelsen her.

Videnskab.dk Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.

Danske corona-tal

Videnskab.dk går i dybden med den seneste corona-forskning. Læs vores artikler i temaet her.

Hver dag opdaterer vi også de seneste tal.

Dyk ned i grafer om udviklingen i antal smittede, indlagte og døde i Danmark og alle andre lande.

Ny video fra Tjek

Tjek er en YouTube-kanal om videnskab, klima og sundhed henvendt til unge.

Indholdet på kanalen bliver produceret af Videnskab.dk's Center for Faglig Formidling med samme journalistiske arbejdsgange, som bliver anvendt på Videnskab.dk.



Annonce: