Har du nogensinde undre dig over hvorfor apps koster 6 kroner? De fleste har nok regnet ud at det svarer til $1, men hvorfor lige den pris?
Svaret ligger i et (i manges øjne) ondt juleeventyr, som samtidigt er et interessant studie i markedsøkonomi.
Jagten på app-millionerne
I 2010 besluttede megafirmaet Electronic Arts sig for at erobre julehandlen.
iPad og iPhone var den hotteste gave under træet, og EA ville være klar til at ønske glædelig jul, når alle de nye apple-ejere tog nyanskaffelsen på første tur i cyberspace.
App-storens forside har alle dage været vejen til succes. For eksempel solgte Rovios Angry Birds elendigt, indtil en kontakt hjalp dem til at blive ‘featured’ på den engelske app store i en kort periode. Derfra erobrede de vrede fugle og grønne grise en fast plads på hitlisten internationalt, og resten er historie.
App-stores økonomiske mikroklima var dengang nyt og spændende, og stadig ved at finde sine egne love. Idealister så den trods Apples mellemkomst som et potentielt Marxistisk lykkeland med direkte udveksling imellem små producenter og deres brugere. Men har man risikovillig kapital nok, kan man hurtigt tippe dén balance.
Et kapitalistisk juleeventyr
EA var klar over, at vejen til forbrugernes hjerter (og installeringstap) gik igennem app-storens top 10.
Det var også blevet kendt, at top 10’en frøs i en kort periode hen over julen. Den der solgte mest op til helligdagene, sprang derfor frem i ansigtet på alle de nye ipad og iphone-juleejere.
Apps havde meget forskellige priser på det tidspunkt, og små soveværelses-programmører følte sig frem. Gennemsnitsprisen var blot $3,04 for en app og $1,39 for et spil, hvilket netop holdt mange små pionerer i luften.
EA Games’ strategi op til juleaften var simpel. Den handlede ikke om at tjene penge på det enkelte download, men om branding. De dumpede simpelthen prisen på hele deres katalog til 99 cents, og lænede sig tilbage mens deres lækre spil strøg ind på top 10’en og dermed app-storens åbningsside.
Reaktionen var mærkbar. De små programmører var rystede og følte sig truet på livet af ‘den store onde kapital’. Alligevel fulgte mange trop, og hurtigt var 99 cent prisskiltet blevet den forventede standard, selvom det oprindeligt bare var et enkelt firmas smarte juleeventyr.
Køber man noget bras for 99 cents?
Anmeldelserne på app-storen begyndte at rasle ned i 2011. Folk oplevede pludselig ellers gode produkter som noget skrammel – ikke fordi varen var anderledes, men fordi prisen var sat ned til det samme som en klam rejecocktail i Vegas.
En frustreret udvikler fortalte:
»Jeg tror det handler om social proof. Når man køber en vare til ingen penge, kan den ikke være ret god, og så føler man sig berettiget til at skælde ud over småting.«
En positiv salgseffekt, kan til gengæld hænge sammen med det adfærdsøkonomer kalder ‘low denomination bias‘. Penge sidder lidt løsere i små møntenheder, hvilket fører til impulskøb.
Julemarkedet 2013
Når man logger på app-storen eller Google play i 2013, er 99 cents-prisskiltet mindre almindeligt.
Priser på f.eks. 199,- for Legos Hobitten til Mac er med til at sætte et højt ‘anker’, hvilket formodentligt bunder i at indehaverne af dyre intellektuelle rettigheder gerne vil have den direkte kanal til forbrugeren, men ikke er interesserede I at devaluere deres brand. Nye markedsstømninger er løbende med til at flytte standarderne.
Sandheden er, at der ikke var mange der blev ‘appilionærer’ før 99-cents juleeventyret, men skiftet imod gratis spil med in game-purchases (F2P) som f.eks. Candy Crush Saga og Hay Day, viser tydeligt at de fleste ikke forventer at betale store penge for et spildownload. Det er sjældent at helt nye markeder fødes, så både adfærds- og markedsøkonomer følger udviklingen med spænding.
Du kan læse meget mere om app-storens fødsel som nyt marked og nogle heldige soveværelsesprogrammeringspionerer i Chris Stevens’ bog ‘Appilionaires‘.
