Hugo Boss tøj fra yderst til inderst eller et 100 procent H&M outfit. Det ene lyder måske tjekket og det andet smart, men ifølge dem, der i dag definerer god smag og stil, holder ingen af delene.
»I begge tilfælde vil man blive regnet for en, der ikke formår at klæde sig ordentligt på. H&M signalerer billig smag, mens et outfit, der udelukkende består af Hugo Boss signalerer, at man måske nok har penge, men til gengæld ikke har for fem ører personlighed.«
»En passende kombination - eventuelt sammen med et par andre brands - kan til gengæld vise, at man har en selvstændig stil og behersker betydningen af både dyre og billige mærker,« forklarer Per Østergaard, der blandt andet forsker i, hvordan vi definerer os gennem vores forbrug.
Ifølge lektoren fra Institut for Marketing og Management ved Syddansk Universitet er den moderne forbruger blevet en producent, der selv er med til at give varen den sidste finish gennem den historie, hun lader varen fortælle.
»I gamle dage anså man en vare for at være færdig, når den forlod samlebåndet og blev kørt ud på lageret. I dag vil vi forbrugere gerne være unikke og gennem forbruget vise, hvem vi gerne vil ligne, og hvem vi gerne vil adskille os fra. For vi hader at være en del af et segment.«
»Men hvordan gør man det gennem forbrug af varer, der som regel er produceret i tusindvis af eksemplarer? Blandt andet ved at give den masseproducerede vare ny betydning gennem den måde, vi bruger den på,« siger han.
Derfor er det for eksempel helt yt at klistre sit hjem til med nyproducerede danske møbelklassikere. Det gør hjemmet sterilt og upersonligt. På samme måde med et IKEA-hjem. Men ved at kombinere elipsebordet og ægget med et saml-selv objekt fra IKEA eller ved at sætte et par 7'er stole ud i IKEA-køkkenet, kan man skabe et hjem, der oser af stil og personlighed.
»Gennem sådanne kombinationer producerer forbrugeren en ny betydning, der ikke var til stede i nogen af de enkelte brands. Den nye betydning bygger naturligvis på de betydninger, som findes i de forskellige brands, men den opstår i kraft af den måde, som de spiller sammen på i netop denne kombination,« forklarer Per Østergaard.
Tendensen er for længst blevet spottet af producenter, der tager forskellige metoder i brug for at individualisere deres masseproducerede varer.
I gamle dage anså man en vare for at være færdig, når den forlod samlebåndet og blev kørt ud på lageretNogle bruger deres kunder i udviklingen af design og brugerinterface, som Volvo, der inddrager kvinder i designudviklingen af nye modeller, så bilerne tilpasses kvinders ønsker og dermed appellerer til deres behov. Andre fabrikker vasker, banker og skamferer deres cowboybukser for at give dem et individuelt præg.
»Der er dog grænser for, hvor meget producenten kan foregribe forbrugerens produktionsproces.
Og for forbrugeren er der under alle omstændigheder forskel på, om patineringen er sket før eller efter købet,« siger Per Østergaard og bruger igen de klassiske møbler som eksempel.
»Mens et hjem med nye møbelklassikere over hele linjen udtrykker manglende personlighed, så er det noget helt andet, hvis nogle af designermøblerne har patina. Så har møblerne pludselig en fortid og er med til at fortælle en historie - og udtrykker dermed noget personligt. Derimod kan et patineret IKEA-møbel ikke bruges til ret meget,« smiler han.
Senest er der i USA opstået en stor gruppe af forbrugere, der køber andele i økologiske landbrug (Community Supported Agriculture). De nøjes ikke med at få leveret en kasse økogrønt til hoveddøren, så naboen kan se, de er politisk korrekte forbrugere.
De lægger også et bestemt antal arbejdstimer på gården, som producerer kød, mel og grønt. På den måde iscenesætter de sig selv i rollen som kritisk medproducent af de fødevarer, de forbruger.
»De kan virkelig smykke sig med at være etiske forbrugere, der praktiserer fair trade. En betydning, der både kan bruges til at give sig selv følelsen af at gøre noget konkret og politisk og over for andre i den stadige kamp for at opnå anerkendelse og status, når man for eksempel kan meddele, at de fødevarer, man spiser til en fin middag ikke alene er økologiske, men man har faktisk selv været med til at producere dem. Man har i bogstaveligste forstand klappet sin bøf,« siger Per Østergaard, der ikke er i tvivl om, at forbrugeren som producent er kommet for at blive.
»Området vil udvikle sig ganske eksplosivt. Og der er mange penge at tjene for de virksomheder, der holder sig ajour med, hvilke behov og ønsker, deres nuværende og potentielle kunder har,« siger han.
Artiklen har været bragt i magasinet Ny Viden og er lavet i samarbejde med Syddansk Universitet
