Traditionelt set opfattes en service som en funktionel ydelse, hvor en leverandør opfylder en kundes behov, for eksempel ved at levere en hotel- eller rejsebureau-funktion, en finansiel funktion som långivning, eller en hjemmeservice som vinduespudsning eller rengøring. Ofte vurderer brugeren servicens kvalitet ud fra hvorvidt den ønskede funktionalitet blev opfyldt og i forhold til den effektivitet og professionalitet, der kendetegnede udførelsen af servicen.
I mange services er interaktionen mellem servicevirksomhedernes ansatte og deres kunder af central betydning. Services produceres og konsumeres til dels gennem denne interaktion, for eksempel i interaktionen mellem kunden og receptionisten på et hotel, ekspedienten i en butik eller rådgiveren i banken. Dermed bliver interaktionen ligeledes af central betydning for kundens opfattelse af servicens kvalitet.
Turisme: Service eller oplevelse?
Indenfor en række servicesektorer findes et overlap mellem service og oplevelsesøkonomi. Det er for eksempel tilfældet for turistorienterede services. Her er hotellet for eksempel en leverandør af funktioner, der faciliterer, at kunden kan overnatte et fremmed sted og dermed få en turist-oplevelse. Oftest er oplevelsen imidlertid ikke tænkt ind som en integreret del af den service, der leveres i kundemøderne.
En god oplevelse karakteriseres, jf. oplevelsesøkonomisk teori, af at være personlig, unik og lærende, og ved at kunden er en aktiv medskaber af oplevelsen. Ikke desto mindre er kundemøderne i mange oplevelsesrelaterede services, heriblandt turist-services, oftest indrettet så de leverer services i traditionel forstand.
De opererer så at sige indenfor et traditionelt serviceparadigme og udnytter ikke oplevelsens muligheder for at skabe merværdi for kunden. Derimod er der fokus på funktionalitet, effektivitet og standardisering, og dermed på at levere en service som er defineret på forhånd af virksomheden og af branchen som helhed.
Derfor er den service man får, for eksempel i receptionen på hotellet, oftest stort set den samme lige meget hvilket hotel (af en vis standard) man tjekker ind på.
Der opstår derfor et paradoks: turisten søger oplevelser, men får som oftest en traditionel funktionel service, der er standardiseret og ens for alle.
Uudnyttede potentialer
Ovenstående betyder på den anden side, at der i mange turistvirksomheder eksisterer et uudnyttet potentiale. Ved at introducere oplevelsesorienterede elementer i servicens kundemøde kan værdien af servicen højnes for kunderne.
Undersøgelser viser for eksempel, at en højere grad af tovejs interaktion, inddragelse af kunden, individualiseret kundeforståelse, og fleksibilitet i kundemøder kan skabe mere oplevelsesorienterede turistservices og dermed skabe øget værdi for kunderne.
Oplevelsesorienterede elementer kan således inkluderes i turisme-services gennem nye praksisser i kundemøder. Det kræver blandt andet en øget grad af reel samtale i kundemødet (frem for standardiseret envejs kommunikation).
Dette kan fremmes via implementeringen af nye fleksible kommunikative praksisser i mødet med kunden. Herigennem kan der skabes en individualiseret forståelse for den enkelte kundes oplevelsesmæssige behov, der så kan opfyldes gennem en mere personlig og unik interaktion med den enkelte kunde.
En individuel oplevelse giver følelsen af interesse
Det kræver blot en indgang til samtalen i kundemødet, der afviger fra den traditionelle kommunikation i den standardiserede service-leverance. Samtalen skal i stedet på fleksibel og personlig vis kunne afdække den enkelte turists ønsker og behov.
Den ansatte kan så udnytte sin personlige og professionelle viden for derigennem at give turisten en mere individuel personlig, unik og værdifuld oplevelse og, ikke mindst, følelsen af, at der blev udvist en speciel interesse for netop hans oplevelsesmæssige behov i kundemødet.
For eksempel kan receptionisten indlede en samtale om dansk madkultur med gæsten der viser sig at være interesseret i gastronomi, og i dette samspil komme med personlige anbefalinger tilpasset turistens specifikke interesser og tidligere erfaringer.
Gennem sådanne mere fleksible interaktioner kan kundemødet tilpasses og situeres i turistens totaloplevelse og integreres med denne. Turisten bliver en aktiv medspiller, der opstår en læringseffekt og samlet set personaliseres, individualiseres og øges turistens totaloplevelse.
Turistens behov afdækkes og opfyldes typisk ikke i de standardiserede, prædefinerede og funktionelt orienterede kundemøder man ofte møder som turist. Der kræves, så at sige, en ny oplevelsesorienteret professionalitet i kundemødet. Hermed er der potentiale for, at der kan opstå ny værdiskabelse og øget produktivitet, da kunderne vil opleve øget værdi og i sidste ende er villige til at betale en højere pris for den skabte ydelse.
Potentialet i Dansk turisme
Danmark er som bekendt et dyrt turistland, og undersøgelser indikerer, at turisterne ikke føler de får en værdi, der svarer til prisen; altså ‘value for money’. Projektet ‘New Innovative Customer Experience’ (NICE), der er et samarbejde mellem virksomheder, branche- og turist-organisationer, samt forsknings- og uddannelsesinstitutioner, søger at ændre på dette.
Blandt andet med fokus på kundemødet eksperimenterer projektet således med udviklingen af nytænkende services-oplevelser, der kan give turister øget ‘value for money’ og dermed øge dansk turismes konkurrencekraft ved at komme ud af den priskonkurrence som standardiserede serviceydelser leder til. Ovenstående tanker og resultaterne fra NICE er dog ikke kun relevante for turist-virksomheder, men kan også give inspiration til andre service- og oplevelses-orienterede virksomheder.
Der er altså muligheder for at skabe øget værdi i turismen og inden for andre serviceerhverv. Det kræver dog nytænkning af kundemødet, og at man i nogle situationer gør op med den traditionelle opfattelse af hvad der er ‘god service’.
