Det skyldes i høj grad SAS, at Tina Dickow kommer ud og omkring.
SAS bringer hende angiveligt frem og tilbage mellem de internationale destinationer, som er vigtige at frekventere, når man – som hun – arbejder på et internationalt gennembrud. Med egne ord er hun ligefrem en »ivrig, glad og tilfreds bruger af SAS«.
Men SAS bringer ikke bare Tina Dickow ud og omkring. SAS får også hendes musik til at lette. Således har et af Tina Dickows numre – nemlig ‘Open Wide’ fra albummet ‘Count To Ten’ (MBO, 2007) – siden april 2009 kunnet høres i en tv-reklame for SAS. Da Dorthe Hygum Sørensen i sin tid anmeldte ‘Count To Ten’ i Politiken (3/7, 2007), kunne hun ikke vide, at overskriftens metafor skulle vise sig at få en mere jordnær betydning; overskriften lød nemlig: ‘Tina Dickow får luft under vingerne på nyt album’.
Tv-reklamen er den tredje i en serie af tv-reklamer, som viser rejsende danskere med udenlandsk profil. De to første i serien har været med politikeren Uffe Ellemann-Jensen og skuespilleren Nikolaj Coster-Waldau.
Vurderet på samtidige tv-reklamer repræsenterer denne serie fra SAS bemærkelsesværdigt forfinede produktioner. De er alle udformet i montagestil på et æstetisk niveau, som ellers mest opleves i fx filmtrailers og musikvideoer.
Reklame øger pladesalg
Både SAS og Tina Dickow synes da også at være svært stolte af produktionen: Tv-reklamen er tilgængelig med introduktion på SAS’ hjemmeside – og endda med mulighed for download af sangen, og Tina Dickow omtaler både produktionen og produktionsprocessen i varme vendinger på sin blog. Selv fans er tilsyneladende glade: I et fanforum på Tina Dickows hjemmeside har indtil videre 20 indlæg ytret sig positivt, mens ét har været negativt (vurderet sidst i maj 2009).
Og i slipstrømmen på tv-reklamen har der vist sig et markant udslag på salgsbarometeret: Albummet ‘Count To Ten’ er igen kommet i top-20, mens nummeret ‘Open Wide’ i flere uger i maj har ligget nummer ét på track-listen (www.hitlisterne.dk). På diverse download-portaler (f.eks. på www.netmusik.dk) bliver sangen da også præsenteret som: ‘Open Wide (fra SAS-reklamen)’.
Men Dickows musik har fået yderligere markedskommunikativ medvind. Faktisk kan man få det indtryk, at Dickows musik er her, der og alle vegne. I løbet af maj måned i år har hendes musik – foruden i tv-reklamen – fx kunnet høres i ventetelefoner hos bl.a. TDC, i butikker og stormagasiner bl.a. i Salling i Aalborg og måske i kabiner på SAS-fly?
I løbet af det seneste års tid har hendes musik tilmed optrådt i Go’ morgen Danmark og Go’ aften Danmark, i talkshows som Meyerheims, i tv-serier som Anna Pihl og Greys Hvide Verden og i nyhedsudsendelser, hvor seere bl.a. har kunnet erfare, at Tina Dickow er leverandør til det Kongelige Danske Hof.
Når det dertil kommer, at Dickow har fundet vej til både kommerciel og statslig radio-rotation, samtidigt med at hun turnerer flittigt fx en Danmarksturne med Steffen Brandt i april/maj 2009, så er resultatet, at det for tiden er ganske svært at undgå at høre (om) Tina Dickow.
Musikken i tv-reklamen
\ Fakta
VIDSTE DU
Alle 18 numre på Mobys album ‘Play’ fra 2000 har været placeret på licens i diverse kommercielle medietekster.
Moby havde kun få forbehold i forbindelse med licenssalget af sin musik – han undsagde sig f.eks. brug af sin musik i tv-reklamer for biler. ‘Play’ viste sig hurtigt at blive Mobys på det tidspunkt suverænt mest sælgende album.
Det er for så vidt ikke bemærkelsesværdigt, at der optræder præ-eksisterende musik i en tv-reklame for SAS. I løbet af den tid, vi har haft tv-reklamer på dansk landsdækkende TV – dvs. siden 1988, har der været en stigning i antallet af tv-reklamer med musik fra ca. 75 % til i dag over 90 %. I samme periode er musik generelt blevet mere betydningsfuld for det samlede reklamemæssige budskab, og efterhånden er ingen produktkategori tilsyneladende hellig.
Det kan illustreres med henvisning til tv-reklamer for finans-produkter: Tidligere har finansprodukter typisk været fremhævet for netop fraværet af musik, men i aktuelle danske tv-reklamer er finansprodukter præget af musik mere end nogen anden produktkategori.
Det, der er bemærkelsesværdigt ved SAS-reklamen, er mere måden, musikken optræder på.
Musikken er nemlig centre-staged, idet der overvejende vises brudstykker af situationer, hvor Tina Dickow enten er på vej til, på, eller væk fra scenen. Undervejs klinger ‘Open Wide’ kun ledsaget af diverse reallyde i baggrunden af musikken. Der gives ingen produktidentifikation før hen mod slutningen af reklamen (efter ca. 50 sekunder). Kun fraværet af voice-over indikerer, at der ikke (primært) er tale om en tv-reklame for Tina Dickows musik: Musikprodukter ledsages i tv-reklamer nemlig så godt som altid af en voice-over, der forsøger at sikre sig, at seere nu også lytter til musikken og ikke bare ser musikledsagede billeder.
Identifikationen af SAS er ekspliciteret i forbindelse med den afsluttende visning af logo, og musikken kulminerer samtidig i et refræn. Kort forinden har den opmærksomme seer nok anet SAS-produktet, idet Tina Dickow glæder sig over at være i samme elevator som et SAS-crew, der afsløres af uniformernes små og blå logoer. Idet hun opdager SAS-personalet føler hun sig angiveligt »Så Godt Som Hjemme« – sådan som sloganet vist som skærmtekst foreslår det – og hun går alene og smilende ud af elevatoren hen mod sit hotelværelse.
Hun, der skriver grå-tonede sange om hjemve og udlængsel, om psykologisk nærhed og distance sætter pris på SAS’ tilstedeværelse i en ellers fremmed kontekst. “Come and take my hand, it’s been so long” indledes sangen, som den høres i tv-reklames begyndelse, og det er et billede, som SAS kan bruge til at afpudse brandværdien, at selskabets kunder føler sig trygge hos SAS, at de vender tilbage til SAS, og at de opfatter SAS som noget særligt hjemligt (dansk) midt i det globale virvar.
Det er tilsyneladende ikke et tema for Tina Dickow, at hendes tekster nu transformeres betydningsmæssigt fra at handle om mennesker til at handle om maskiner (og professionelle): SAS – dets fly og personale – er som en god ven i/af familien.
Succesfuld co-branding
En sådan form for co-branding – her af både SAS og Tina Dickows musik – kan være succesfuld. Der er i hvert fald en række historiske eksempler på, at der kan opstå en lukrativ synergieffekt ved at forbinde et musikprodukt med et ikke-musikprodukt.
Eksemplarisk er en række Levis tv-reklamer fra 90’erne, som genoplivede diverse blues- og rockmusikere, samtidig med at der blev langet mange lange jeans over disken. Og at der kan sælges musik en masse er lanceringen af Mobys album ‘Play’ (2000) det fremmeste eksempel på: Alle 18 numre har været placeret på licens i diverse kommercielle medietekster, og ‘Play’ viste sig hurtigt at blive Mobys på det tidspunkt suverænt mest sælgende album.
Måske sker der et skred i både producenters og forbrugeres opfattelse af musik i disse år: Der er ikke (længere) særlig stor kløft mellem på den ene side kunstnerisk autonomi og autenticitet og på den anden side stræben efter, hvad der kunne kaldes pekuniær anerkendelse. Det, der åbenbart medierer mellem disse to ellers ofte modstridende hensyn (i producent- og forbrugerdiskurser), er den æstetiske dimension: At fx tv-reklamer kan være ‘kreative’ og ‘udfordrende’ produktioner for både producenter (heriblandt musikere) og forbrugere. Musikoptræden i tv-reklamer er således ikke noget, man behøver at skamme sig over.
\ Fakta
VIDSTE DU
Tidligere – i sidste halvdel af 1900-tallet – har butiksmiljøer været præget af tilkomponeret musik, det vil sige musik designet til kun at skulle optræde som klangtapet i butikken, og musik, som ikke har kunnet købes af almindelige forbrugere, der typisk slet ikke har opdaget musikkens tilstedeværelse.
I dag er butiksmiljøer præget af præ-eksisterende musik dvs. musik som Tina Dickows, der har en selvstændig eksistens forud for og ved siden af sin optræden i butikken.
På den måde er Moby-eksemplet også illustrativt: Moby havde kun få forbehold i forbindelse med licenssalget af sin musik – han undsagde sig fx brug af sin musik i tv-reklamer for biler. Tina Dickow har som antydet heller ikke problemer med, at hendes musik optræder for SAS; også selvom hun har udtalt, at optræden i tv-reklamer er »…sådan noget, man lader Big Fat Snake om«, og at »Det er farligt, hvis man vil have en lang karriere, for den type fans, man får på den måde, er som vinden blæser« (Information, 14/9, 2006).
Præ-eksisterende musik vinder frem
Et af de slående kendetegn ved dagens markedskommunikation er, at snart sagt alle dens afkroge er præget af musik. Det er bl.a. det, som eksemplet Tina Dickow har antydet – hun mangler nærmest kun at optræde i en version af Guitar Hero for at have været hele vejen rundt. Måske er eksemplet også illustrativ for den tendens, at præ-eksisterende musik vinder frem i markedskommunikation.
Det er ikke svært at finde eksempler. Nu lanceres TDCs telefonventemusik (og der er meget af den) ligefrem: “Nu kan du høre ny dansk musik, mens du venter. I denne måned spiller musik fra Maria Timms nye album The Plan” – men hvorvidt der reelt er tale om nogen tendens kan ikke empirisk underbygges i denne sammenhæng. En indikator er dog muligvis det forhold, at butikker i dag leverer (musik)varen i mere end én forstand.
Tidligere – i sidste halvdel af 1900-tallet – har butiksmiljøer været præget af tilkomponeret musik, det vil sige musik designet til kun at skulle optræde som klangtapet i butikken, og musik, som ikke har kunnet købes af almindelige forbrugere, der typisk slet ikke har opdaget musikkens tilstedeværelse.
I dag er butiksmiljøer præget af præ-eksisterende musik dvs. musik som Tina Dickows, der har en selvstændig eksistens forud for og ved siden af sin optræden i butikken. Denne musik kan således købes af almindelige forbrugere, og købshandlingen kan endda nogle gange finde sted i selvsamme butik, hvor musikken klinger.
Det gælder selvfølgeligt i musikbutikker og supermarkeder, men det gælder faktisk også specialbutikker, som ellers ikke baserer deres eksistens på musiksalg; fx hos Victoria’s Secret og Starbucks Coffee, der i en længere periode har solgt kompilationer af de respektive butikkers musik – henholdsvis klassisk musik og World Music.
Musikken – en del af brandet
Musikken er i disse sammenhænge profileret som en del af butikkens attraktionsværdi – eller brand. Og det gør ikke noget (længere), hvis forbrugere skulle komme til at lytte til musikken, for så kan (også) den sælges og/eller senere hen blive et tydeligt cue for at genkalde sig ophold i butikken.
Når tv-reklamen for SAS kulminerer med logo og omkvæd fra ‘Open Wide’, så er det ikke givet, at seere straks søger SAS’ hjemmeside for bestilling af flybilletter. Der er i hvert fald ingen tydelige indikatorer, hvad angår aktuelle passagertal fra SAS. Men det er givet – kan vi stole på hitlisterne – at mange seere har fået smag for at høre hele Tina Dickows nummer, hvoraf tv-reklamen altså blot giver en appetitvækker.
Det er vist stadigvæk kutyme, at producenter betaler licens for brugen af præ-eksisterende musik, men måske kommer den dag – og de tilfælde – hvor musikproducenter må betale for så fremtrædende en eksponering, som den Tina Dickows musik udsættes for. Det er i hvert fald indtrykket, at musikken er kommet ‘højt at flyve’.
Artiklen er lavet i samarbejde med tidsskriftet Symboløkonomiske Nyheder – Brand Base fra Det Samfundsvidenskabelige Fakultet, Syddansk Universitet.
