Når vi ser reklamer for kendte varemærker, så reagerer vores hjerne forskelligt alt efter, om det er et mærke, vi kan lide eller ikke lide. Hvis vi ser et varemærke - et 'brand' - vi ikke kan lide, så aktiveres det hjerneområde, der har med afsky og ubehag at gøre, viser en italiensk undersøgelse ledet af Daniele Dalli fra L'universitá di Pisa. Han præsenterede sine resultater på den nyligt afholdte konference om neuro-økonomi på Copenhagen Business School.

Urhjernen på arbejde i det moderne samfundVi kender det godt fra andre situationer i hverdagen: Når der er noget, vi ikke kan lide, så rynker vi instinktivt på næsen af det, og kan nogle gange få det helt fysisk dårligt. Det er ikke så mærkeligt. Den del af hjernen, kaldet insula, der bliver aktiv, når vi ser et varemærke, som vi er negativt indstillet over for, kan faktisk få os til at føle kvalme og ubehag.

Når vi til gengæld møder et varemærke, som vi er positivt stemt overfor, så går det hjerneområde, der hedder amygdala, i gang med at arbejde. Den har blandt andet med følelser at gøre, og den er også på arbejde, når vi vurderer om noget har værdi eller interesse for os. Amygdala sender så informationer videre op til frontalpandelapperne i den forreste del af hjernen, som beslutter, om vi skal købe en given vare eller ej.

Hver har sin smag

De italienske forskere kunne konstatere, at hvad én forsøgsperson kunne lide og derfor aktiverede én del af hjernen, var der andre forsøgspersoner, som reagerede meget negativt på. Det kan være dyrbar viden for marketingfolk verden over. For hvordan kan de få så mange som muligt til at være positive over for den vare, de gerne vil sælge?

Forsvarsløse forbrugere

På konferencen var der dog også marketingsfolk, som kunne fortælle om virksomheder, der ikke ville benytte sig af hjerneforskning, når de testede deres reklamers effektivitet. De er bange for, at deres potentielle kunder føler, at det er ufine metoder. Fordi de som marketingfolk kan 'kigge med' ind i hjernen, og vi som forbrugere derfor bliver forsvarsløse overfor reklamerne.

Den kritik tager en af arrangørerne af konferencen, hjerneforsker Thomas Ramsøy, der er tilknyttet Copenhagen Business School, med ophøjet ro:

»Jeg mener slet ikke, at man kan bruge hjerneforskningen som et simpelt redskab til at sælge flere produkter. Der er snare tale om, at vi takket være ægteskabet mellem hjerneforskning, økonomi og marketing, kan bliver klogere på, hvordan vi træffer valg. Det kan være alt fra hvilket mærke chips vi køber, hvilken partner vi vælger eller svære etiske valg,« konkluderer Thomas Ramsøy.