Annonceinfo

Reklamemusik tager røven på os

Musikken i tv-reklamer manipulerer benhårdt med os – men vi bemærker det ikke. Forsker mener derfor, at reklamemusik skal på skoleskemaet. Dansklærerforeningen giver ham ret.

Det er aften i Danmark, og der er igen reklamer i tv. Overalt i landet rejser folk sig fra deres sofaer og går helt automatisk ud i køkkenet for at lave kaffe. Nogle bladrer i avisen. Andre snakker for en gangs skyld med deres udkårne.

Ingen af dem kigger på tv-skærmen. Så de tror måske, at de ikke bliver påvirket af reklamernes budskaber om, at de skal købe cola og hygiejnebind. Men de tager fejl.

Det fortæller Nicolai Graakjær, lektor ved Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet. Han forsker i tv-reklame-musik.

»Vi bliver påvirket af lyd, selvom vi ikke er opmærksomme på den. Derfor er musik et meget stærkt kommunikativt redskab. Hvis du ikke vil se på billeder, kan du se den anden vej.  Men musik kan du ikke flygte fra,« siger Nicolai Graakjær, der har skrevet bogen ’Musik i tv-reklamer – teori og analyse’.

Han fortæller, at musik er forbundet med hukommelsen. Så når vi får reklamemusik på hjernen, husker vi også det produkt, melodien reklamerer for. Et eksempel på den udspekulerede strategi findes i en reklame for dip til chips, hvor reklamefiguren 'Jørgen' synger en dip-sang, der sætter sig i hovedet.

Når vi ser tv-reklamer, er vi gode til at forholde os kritisk til, hvordan de flotte billeder manipulerer med os. Men vi er ikke opmærksomme på, at musikken også spiller en vigtig rolle. (Foto: Colourbox)

Vi ved stadig ikke nok om musikken

Brugen af musik er et trick, som reklamefolkene i den grad har taget til sig. Siden TV 2 begyndte at sende reklamer i 1988, er der kommet musik på flere og flere. Og i dag er der musik i over 90 procent af alle danske reklamer.

Nicolai Graakjær mener derfor, det er underligt, at vi ikke er bedre til at modstå musikkens lokkende budskaber – særligt fordi vi ellers er gode til at forholde os kritisk til reklamernes dragende billeder.

Grunden er sandsynligvis, at vi ikke ved ret meget om, hvorfor musik faktisk virker, når industrien vil pådutte os vaskepulver og nye biler.

»Der er et misforhold mellem udbredelsen af reklame-musik, og hvor meget vi ved om den. Der er ikke blevet forsket ret meget i det,« konstaterer Nicolai Graakjær.

Ingen vil forske i reklame-musik

Fakta

Reklamemusik virker overordnet:

Opmærksomhedsprovokerende

Hukommelsesetablerende

Betydningsdannende – i samspil med billederne (audiovisuel betydningsdannelse).

Det er så godt som umuligt at undersøge, hvor stor musikkens effekt er isoleret set. Den virker nemlig ikke kun 'alene', men altså også i et samspil med billederne.

Ifølge Nicolai Graakjær mangler vi viden om reklamemusik, sandsynligvis fordi hverken forskere i musikvidenskab eller medievidenskab har følt et ejerskab til musikken i tv-reklamer:

  • Musikforskere har betragtet reklame-musik som noget ufint. Musikken bliver brugt til at sælge et produkt, og derfor har forskerne ikke ment, at den var interessant i sig selv.
     
  • Medieforskere har ikke haft musik-forskernes evne til at afkode musikken. Derfor har de koncentreret sig om reklamernes billedside. Det har betydet, at man har gjort det samme i folkeskolens og gymnasiernes dansk-undervisning.
Skoleelever bliver forsømt

Når der ikke er ordentlig forskning i reklamemusik, går det ud over eleverne i folkeskolen og gymnasiet. De bliver forsømt, når det kommer til at lære om afkodning af musikkens manipulerende budskaber.

»Det er vigtigt at kunne forstå musikken, hvis vi vil vide, hvordan tv-reklamer påvirker os. Man kan sige, at afkodning af musik bør være en del af den almene dannelse, så man kan forholde sig kritisk til reklamernes budskaber.«

»I skolen lærer vores børn stærke visuelle kompetencer. Vi er utroligt gode til at forholde os kritisk til billeder. Men vi lærer dem ikke om musikken, og det burde vi gøre,« siger Nicolai Graakjær.

Dansklærerforeningen: Han har ret

Jørgen Larsen, der er formand for Dansklærerforeningens bestyrelse, giver Nicolai Grønkjær ret.

Fakta

Der findes tre slags reklamemusik:

Jingle: En kort melodi. For eksempel bringer McDonalds en jingle sidst i deres reklamer.

Emblem: En tone, som et firma bruger som ’lydlogo’. Det kan være en tone, som fader ud. Audi og Skoda bruger emblemer i deres reklamer.

Melodi: Et længere stykke musik, som bliver spillet igennem det meste – eller hele – reklamen.

»Der er ingen tvivl om, at lydsiden spiller en kolossal rolle i reklamer. Vi er blevet bedre til at lære eleverne at afkode billeder – og levende billeder. Men lydsiden kommer til at halte efter,« siger Jørgen Larsen.

Han mener, at problemet er opstået, fordi mange reklamer bruger engelsksproget musik. Og ved Folkeskolens afgangsprøve skal eleverne kun forholde sig til dansk musik, så det er også det, der bliver undervist i.

»En løsning kunne være at lave noget mere tværfagligt med engelsklærerne. For i engelsk arbejder de ikke så meget med tv-reklamer,« siger Jørgen Larsen.

Elever kan lære om manipulation ved at lave film

Bestyrelsesformanden har en klar idé om, hvordan lærerne kan gribe undervisningen an.

»Da jeg for nylig lavede kortfilm med en 8. klasse, opdagede eleverne, at det ikke var lige meget, hvilken musik de brugte som underlægning. De fandt ud af, at filmens betydning ændrede sig, alt efter hvilket popnummer, de brugte som underlægning. Jeg tror, det kunne være en god måde at lære eleverne om musikkens betydning,« siger Jørgen Larsen.

Fakta

Nicolai Graakjær blogger om reklame-musik på Videnskab.dk.

Han overvejer at tage problemstillingen op på et bestyrelsesmøde i Dansklærerforeningen. Der kan repræsentanterne beslutte, om der i foreningens medlemsblad skal være en inspirerende artikel, der sætter fokus på manglen.

Undervisning kan ændre vores opfattelse af verden

Nicolai Graakjær vurderer, at et større fokus på reklamemusik i skolen rent faktisk kan revolutionere den måde, vi opfatter vores omverden på.

»Når man er trænet til at tænke over lyd og musik, begynder man automatisk at overveje lydene, når man går gennem byen. Mange har en holdning til, hvordan byen ser ud. Men få tager stilling til, om de kan lide de lyde, der er.«

»Jeg stod engang uden for en Føtex og spurgte folk, om de spillede musik i supermarkedet. Det kunne de fleste ikke svare på. Men folk har ikke noget problem med at forholde sig til dekorationerne i butikken,« siger Nicolai Graakjær.

Så hvem ved. Måske vil fremtidens danskere lære om reklamemusik og derfor ikke protestere over grim arkitektur, men over de lyde, de oplever i byen.

Det er et forbandet problem,

Det er et forbandet problem, at vores samfund kræver en høj grad af dannelse, der ikke tilbydes i de fleste skoler/gym (men glem du ikke den andel som aldrig sætter en fod på gym.)

Fx har jeg haft afsætning på handelsskolen og det var virkelig en øjenåbner. Der fik jeg et stort indblik i hvordan der manipuleres med folk i forbrugets interesser og hvordan de skaber "værdi" ud af ingenting (branding)

Upåvirket av reklame?

Å tro at noen ikke påvirkes av reklame er vel svært naivt?
Liker å tro at jeg er mer upåvirket enn de fleste, men det kommer mer av lav inntekt enn av manglende kjøpelyst. Vis meg noe som interesserer, og jeg er også i fyr og flamme. Noe Amazon UK har funnet ut!
Dersom vi skal få unge til å kunne yte motstand mot det evige bombardement de utsettes for trenger de nok en god innføring i semiotikk. På den måten kan de lære hvordan og hvorfor de påvirkes.
Er for tiden også interessert i 'persuation', - dette også et felt som bør vies mer oppmerksomhet i skolen slik at de unge lærer seg å bedømme kritisk de impulser og innflytelser de utsettes for. Men de vestlig samfunn og våre politikere er mest interessert i å lage nye generasjoner av forbrukere, så en kritisk innstilling er nesten asosialt.

Om musik i reklamer i lærebøger

Hermed blot en henvisning til min egen lærebog til gymnasiet: 'Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder', Systime 2010. Her har jeg bl.a. skrevet et afsnit om netop musik i reklamer og film, således at eleverne også kan inddrage en forholden sig til musikkens funktion og potentielle virkning, når de arbejder med analyse og fortolkning af fx reklamefilm i faget dansk eller i tværfaglig sammenhæng.

Seneste fra Kultur & Samfund

Annonceinfo

Det læser andre lige nu

Annonceinfo

Spørg Videnskaben

Annonceinfo

Abonner på vores nyhedsbrev

Når du tilmelder dig, deltager du i konkurrencen om lækre præmier.

Mest sete video

Annonceinfo

Seneste kommentarer

Seneste blogindlæg