Popcorn er uhyre billige at producere, men koster en klækkelig skilling, hvis man køber dem i biografen. (Foto: Colourbox)

Det koster en formue at spise opvarmede majskorn i komfortable biografstole.

Men hvis man ikke lagde sine surt sammensparede kontanter hos popcorn-pigen, så ville biografbilletterne være endnu dyrere.

Det er de dyre popcorn, colaen, vinen, kaffen og slikket, der holder prisen på biografbilletten nede.

Det konkluderer forskere fra Stanford University og University of California, efter de med biografer som eksempel har undersøgt, om det er bedre at tage høje priser for det primære eller sekundære produkt, som forretningen tilbyder.

I dette tilfælde om det er en bedre forretning af tage en høj pris for biografbilletten og en lav pris for popcorn, eller en forholdsvis lavere pris for billetten og højere pris for popcorn.

Hyppige gæster holder prisen nede

Ironisk nok er det ikke med de såkaldte popcornfilm; store produktioner som hiver et stort publikum i biffen, at biograferne tjener penge på popcorn. (Foto: Colourbox)

Undersøgelsen viser, at den gruppe biografgængere, der går hyppigt i biografen også bruger flere penge på popcorn, i forhold til den gruppe biografgængere der nøjes med at se store blockbusters.

Dermed er de biografgængere, der ser alt, med til at holde prisen nede, for den gruppe, der kun ser de populæreste film.

»Det faktum, at de kunder, der kun kommer for at se de populære film, bruger færre penge på popcorn, betyder at deres samlede udgift er lavere end dem, der ser alt. Det viser, at det er vigtigt at holde billetprisen nede, hvis man vil have mange kunder i biografen,« siger lektor ved Stanford University Wesley Hartmann, der står bag undersøgelsen, og fortsætter:

»Det er næppe overraskende, men det er første gang, at nogen har undersøgt, om det giver mening at tage en forholdsvis højere pris for det sekundære produkt end for det primære.«

Dårligere film er dyrere

Forskerne fra Stanford og University of California undersøgte biografgængernes indkøbsvaner i to uger i en række spanske biografer.

Når man allerede har spenderet et par hundrede kroner på biografbilletter, så sidder pengene lidt mere løst.

- Jens Geersbro

I den ene uge havde en stor blockbusterfilm-premiere, mens den anden uge mere henvendte sig til rene filmentusiaster. De kunder, der kun kom til den store premierefilm, brugte forholdsvis færre penge på popcorn, cola og slik end den trofaste kundekreds.

»Logikken siger, at hvis det trofaste publikum er villig til at betale 10 dollars for en dårlig film, så er de villig til at betale mere for en god film. Det bliver understreget af, at de rent faktisk betaler mere for en dårlig film, når man medregner deres køb af popcorn. Så når de ser en god eller populær film, får de mere kvalitet for pengene end det er nødvendigt at tilbyde dem, for at få dem til at møde op. Derfor kunne biograferne sælge billetterne dyrere til den gruppe. Men det ville reducere den overordnede kundekreds,« siger Wesley Hartmann.

Psykologisk effekt

Selve tankegangen bag er helt almindelig. Hver eneste dag bliver danskere bombarderet med slagtilbud, der bygger på samme princip.

»Når supermarkederne sælger en kasse øl billigt, er det i forventningen om, at vi også lige ordner resten af ugens indkøb, nu vi er der,« siger Jens Geersbro, der er lektor i afsætningsøkonomi på Copenhagen Business School. Han peger på blækpatroner til printere og barberblade som de typiske eksempler inden for den type økonomi, hvor varer er 'bundle't' sammen.

»Risikoen opstår, hvis kunderne gør oprør og 'unbundler' produkterne; hvis folk pludselig nægter at købe popcorn eller smugler deres egne popcorn med ind i biografen,« siger Jens Geersbro. Han tvivler i øvrigt en anelse på undersøgelsens konklusioner, da han mener, at biograferne lige så meget går efter en merindtægt ved at spille på en række psykologiske tangenter.

»Når man allerede har spenderet et par hundrede kroner på biografbilletter, så sidder pengene lidt mere løst. Der er jo heller ikke nogen, der vil opfattes som nærig, når man har inviteret kæresten med i biografen,« siger han.