Politikere og marketingfolk misforstår oplevelsesøkonomi
Oplevelsesøkonomi har spillet en stor rolle for erhvervsudviklingen af Danmark i de seneste 10 år. Men når man betragter den som noget nyt, misforstår man den, viser ny afhandling.

Oplevelsesøkonomi er ikke så nyt, som mange tror. Den følelsesmæssige dimension ved forbrug har altid været afgørende, viser ny afhandling. (Foto: Colourbox)

Oplevelsesøkonomien er en af det seneste årtis helt store åbenbaringer.

Alt fra regeringsrapporter om Danmarks fremtid til køkkenfirmaers succes med at sælge skabe som samtalekøkkener, bunder i tankegangen om, at forbruget skal bindes op på oplevelser.

Gennem 00’erne har oplevelsesøkonomi været det store buzzword, siden forskerne B. Joseph Pine II og James H. Gilmore i 1998 skrev artiklen The Experience Economy.

Oplevelsesøkonomien er det sidste trin i forbrugerismen, hvor det væsentlige ikke er produktet, men oplevelsen ved at skabe sin egen identitet gennem forbrug.

Men det er helt forkert at opfatte det som noget nyt.

Oplevelsesøkonomien har været en integreret del af kapitalismen fra begyndelsen. Den følelsesmæssig dimension ved forbrug har altid været afgørende for forbrug. Det dokumenterer Erik Sloth fra Institut for Erhvervsøkonomi på Aarhus Universitet i afhandlingen 'Emotionel kapitalisme: Forbrug af oplevelser og den moderne hedonisme', som han har forsvaret.

»Vi har i 300 år nydt vores egen fantasi, illusioner og dagdrømme medieret gennem det kapitalistiske marked. Vi opnår nogle emotionelle kvaliteter ved vores forbrug, og det har altid spillet en afgørende rolle,« siger ph.d. Erik Sloth.

I oplevelsesøkonomi er intention og oplevelse forskellige

Derfor misforstår mange virksomheder og organisationer oplevelsesøkonomien, når de fokuserer på at sælge oplevelser til kunderne.

Oplevelserne følger nemlig så at sige automatisk med, og virksomhederne kan under alle omstændigheder ikke være sikre på, at forbrugerne får den oplevelse, som virksomhederne ønsker.

»Der opstår lighedstegn mellem den oplevelse, man forsøger at skabe, og den, forbrugerne oplever, men man kan ikke være sikker på, at det stemmer overens,« siger Erik Sloth.

Oplevelse kan ikke iscenesættes gennem forbrug

For eksempel kan nogle forbrugere få en oplevelse af sig selv som individualistiske mennesker, der træffer selvstændige beslutninger, hvis de fravælger at købe økologi, fordi de betragter det som politisk korrekt selviscenesættelse, hvilket næppe er meningen med økologiske fremstød.

Butikkerne misforstår oplevelsesøkonomien, hvis de tror, de kan iscenesætte oplevelse gennem forbrug. Oplevelsen er der nemlig allerede.

Butikkerne misforstår oplevelsesøkonomien, hvis de tror, de kan iscenesætte oplevelse gennem forbrug - f.eks. i forbindelse med salg af økologiske varer. Det, at man sørger for sin familie ved at købe ind, er nemlig allerede en oplevelse nok i sig selv. (Foto: Colourbox)

Erik Sloth henviser til forskning, der for eksempel viser, at selve det at købe dagligvarer er en oplevelse for kvinder. De føler, at de sørger for deres familie ved at købe ind.

»For kvinder er det grundlæggende en altruistisk følelse at købe ind. Så hvis man tror, at oplevelsesøkonomien er noget nyt, kommer man til at fordreje den virkelighed, vi lever i,« siger Erik Sloth.

Det kan i sidste ende betyde at virksomheder, organisationer og Danmark omlægger sit fokus på oplevelsesøkonomi til ingen verdens nytte.

Oplevelsesøkonomi opstod med Den Protestantiske Etik

I afhandlingen redegør Erik Sloth for, hvordan oplevelsesøkonomien allerede opstod samtidig med Den Protestantiske Etik, som Max Weber fastsætter som kapitalismens oprindelse.

Den Protestantiske Etik handler om at arbejde hårdt og leve nøjsomt for at undgå en evighed i helvede. Gennem livet på Jorden skal man vise Gud, at man fortjener en plads i himlen.

Weber mener, at den arbejdsmoral er første spadestik til kapitalismen. Men Erik Sloth fokuserer på en anden side, den pietiske side af etikken, som handler om, at man skal være empatisk, medlidende og god mod andre.

»Med Den Protestantiske Etik kunne man gennem altruisme opleve Guds nåde her på Jorden. Man kunne nyde følelsen af at være god og hjælpe sin næste. Det er afgørende for udviklingen af det private samfund, fordi religion bliver bærende for en socialiserende effekt i samfundet. Det har enorm betydning for vores opfattelse af forbrug. Forbrug er også oplevelser og følelser og har været det fra starten,« siger Erik Sloth.

Forbrugeroplevelsen er i sig selv et nydelsesmiddel

Erik Sloths pointe er, at forbruget allerede ved kapitalismens begyndelse får en moralsk dimension.

»I England og Tyskland opstår en middelklasse, hvor det at forbruge på den rigtige måde bliver et moralsk krav til det enkelte individ. Forbrug knytter sig også til ikke at forbruge. Til at lide afsavn og askese, som er en særlig måde at nyde forbruget på, fordi man nyder at være et godt menneske, der ikke forbruger, men handler moralsk,« siger Erik Sloth.

I dag tror de fleste, at oplevelsesøkonomien er et postmoderne fænomen, der knytter sig til forbrugerismen efter industrisamfundet. Men Erik Sloth mener, at man forveksler tidspunktet, hvor man blev opmærksom på oplevelsesøkonomien med dens opståen.

»Kapitalismen er fra starten knyttet til udviklingen af individualitet, baseret på forbrugets emotioner. Forbrugeroplevelsen er i sig selv et nydelsesmiddel. Det er bare først i 60’erne og 70’erne at det bliver almindelig anerkendt, at det hænger sådan sammen,« siger Erik Sloth.

Fakta om oplevelsesøkonomien i Danmark

Oplevelseserhvervene (som i en traditionel sammenhæng blandt andet er turisme, kreative erhverv og servicebranchen) udgjorde i 2008 11,8 pct. af værditilvæksten i Danmark eller i alt 108 mia. kr. Det er mere end otte gange så meget som det samlede bidrag fra landbrug, gartneri og skovbrug.

Oplevelseserhvervene stod i 2008 for 7,6 pct. af den samlede beskæftigelse med en årlig vækst på 1,1 pct. i 2000-2008. Øvrige erhverv havde i samme periode en årlig vækst i beskæftigelsen på 0,6 pct.

I perioden 2005 til 2008 er oplevelseserhvervenes andel af værditilvæksten steget i forhold til hele erhvervslivet.

I 2008 var 15 pct. af alle danske virksomheder inden for oplevelseserhvervene og mere end 21 pct. af de nye danske virksomheder startede op i oplevelseserhvervene.

Omkring hver femte af alle vækstvirksomheder og nye vækstvirksomheder i Danmark var at finde i oplevelseserhvervene.

Kilde: Rapporten Vækst via Oplevelser 2011, som Erhvervs- og Byggestyrelsen og Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi har udarbejdet.