Oplevelsesøkonomien er en af det seneste årtis helt store åbenbaringer.
Alt fra regeringsrapporter om Danmarks fremtid til køkkenfirmaers succes med at sælge skabe som samtalekøkkener, bunder i tankegangen om, at forbruget skal bindes op på oplevelser.
Gennem 00’erne har oplevelsesøkonomi været det store buzzword, siden forskerne B. Joseph Pine II og James H. Gilmore i 1998 skrev artiklen The Experience Economy.
Oplevelsesøkonomien er det sidste trin i forbrugerismen, hvor det væsentlige ikke er produktet, men oplevelsen ved at skabe sin egen identitet gennem forbrug.
Men det er helt forkert at opfatte det som noget nyt.
Oplevelsesøkonomien har været en integreret del af kapitalismen fra begyndelsen. Den følelsesmæssig dimension ved forbrug har altid været afgørende for forbrug. Det dokumenterer Erik Sloth fra Institut for Erhvervsøkonomi på Aarhus Universitet i afhandlingen 'Emotionel kapitalisme: Forbrug af oplevelser og den moderne hedonisme', som han har forsvaret.
»Vi har i 300 år nydt vores egen fantasi, illusioner og dagdrømme medieret gennem det kapitalistiske marked. Vi opnår nogle emotionelle kvaliteter ved vores forbrug, og det har altid spillet en afgørende rolle,« siger ph.d. Erik Sloth.
Derfor misforstår mange virksomheder og organisationer oplevelsesøkonomien, når de fokuserer på at sælge oplevelser til kunderne.
Oplevelserne følger nemlig så at sige automatisk med, og virksomhederne kan under alle omstændigheder ikke være sikre på, at forbrugerne får den oplevelse, som virksomhederne ønsker.
»Der opstår lighedstegn mellem den oplevelse, man forsøger at skabe, og den, forbrugerne oplever, men man kan ikke være sikker på, at det stemmer overens,« siger Erik Sloth.
For eksempel kan nogle forbrugere få en oplevelse af sig selv som individualistiske mennesker, der træffer selvstændige beslutninger, hvis de fravælger at købe økologi, fordi de betragter det som politisk korrekt selviscenesættelse, hvilket næppe er meningen med økologiske fremstød.
Butikkerne misforstår oplevelsesøkonomien, hvis de tror, de kan iscenesætte oplevelse gennem forbrug. Oplevelsen er der nemlig allerede.
Erik Sloth henviser til forskning, der for eksempel viser, at selve det at købe dagligvarer er en oplevelse for kvinder. De føler, at de sørger for deres familie ved at købe ind.
»For kvinder er det grundlæggende en altruistisk følelse at købe ind. Så hvis man tror, at oplevelsesøkonomien er noget nyt, kommer man til at fordreje den virkelighed, vi lever i,« siger Erik Sloth.
Det kan i sidste ende betyde at virksomheder, organisationer og Danmark omlægger sit fokus på oplevelsesøkonomi til ingen verdens nytte.
I afhandlingen redegør Erik Sloth for, hvordan oplevelsesøkonomien allerede opstod samtidig med Den Protestantiske Etik, som Max Weber fastsætter som kapitalismens oprindelse.
Den Protestantiske Etik handler om at arbejde hårdt og leve nøjsomt for at undgå en evighed i helvede. Gennem livet på Jorden skal man vise Gud, at man fortjener en plads i himlen.
Weber mener, at den arbejdsmoral er første spadestik til kapitalismen. Men Erik Sloth fokuserer på en anden side, den pietiske side af etikken, som handler om, at man skal være empatisk, medlidende og god mod andre.
»Med Den Protestantiske Etik kunne man gennem altruisme opleve Guds nåde her på Jorden. Man kunne nyde følelsen af at være god og hjælpe sin næste. Det er afgørende for udviklingen af det private samfund, fordi religion bliver bærende for en socialiserende effekt i samfundet. Det har enorm betydning for vores opfattelse af forbrug. Forbrug er også oplevelser og følelser og har været det fra starten,« siger Erik Sloth.
Erik Sloths pointe er, at forbruget allerede ved kapitalismens begyndelse får en moralsk dimension.
»I England og Tyskland opstår en middelklasse, hvor det at forbruge på den rigtige måde bliver et moralsk krav til det enkelte individ. Forbrug knytter sig også til ikke at forbruge. Til at lide afsavn og askese, som er en særlig måde at nyde forbruget på, fordi man nyder at være et godt menneske, der ikke forbruger, men handler moralsk,« siger Erik Sloth.
I dag tror de fleste, at oplevelsesøkonomien er et postmoderne fænomen, der knytter sig til forbrugerismen efter industrisamfundet. Men Erik Sloth mener, at man forveksler tidspunktet, hvor man blev opmærksom på oplevelsesøkonomien med dens opståen.
»Kapitalismen er fra starten knyttet til udviklingen af individualitet, baseret på forbrugets emotioner. Forbrugeroplevelsen er i sig selv et nydelsesmiddel. Det er bare først i 60’erne og 70’erne at det bliver almindelig anerkendt, at det hænger sådan sammen,« siger Erik Sloth.
Fakta om oplevelsesøkonomien i Danmark
Oplevelseserhvervene (som i en traditionel sammenhæng blandt andet er turisme, kreative erhverv og servicebranchen) udgjorde i 2008 11,8 pct. af værditilvæksten i Danmark eller i alt 108 mia. kr. Det er mere end otte gange så meget som det samlede bidrag fra landbrug, gartneri og skovbrug.
Oplevelseserhvervene stod i 2008 for 7,6 pct. af den samlede beskæftigelse med en årlig vækst på 1,1 pct. i 2000-2008. Øvrige erhverv havde i samme periode en årlig vækst i beskæftigelsen på 0,6 pct.
I perioden 2005 til 2008 er oplevelseserhvervenes andel af værditilvæksten steget i forhold til hele erhvervslivet.
I 2008 var 15 pct. af alle danske virksomheder inden for oplevelseserhvervene og mere end 21 pct. af de nye danske virksomheder startede op i oplevelseserhvervene.
Omkring hver femte af alle vækstvirksomheder og nye vækstvirksomheder i Danmark var at finde i oplevelseserhvervene.
Kilde: Rapporten Vækst via Oplevelser 2011, som Erhvervs- og Byggestyrelsen og Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi har udarbejdet.
Både rigtigt og forkert
Først og fremmest; dejligt at se et oplæg om oplevelsesøkonomi her på videnskab.dk.
Jeg vil gerne kommentere, for det første fordi der er gode grunde til at stille kritiske spørgsmål til oplevelsesøkonomien som begreb. Men også fordi der er gode grunde til at kvalificere den viden som Erik Sloth præsenterer her.
Først og fremmest vil jeg sige, at det jo er korrekt, at hverken oplevelser eller økonomi er noget nyt - hverken i teoretisk perspektiv eller i samfundsmæssigt perspektiv. Og det er heller ikke noget nyt, at de to ting tænkes sammen. Tag som eksempel Walther Benjamins 'Passageværket', som beskrive hvordan arkaderne og handelsoplevelsen er med til at skabe et forbrugende individ der spejler sig selv i et væld af fremmede og varer.
Man kunne også pege på Georg Simmel, der beskriver, hvordan ordet økonomi, der stammer fra det græske ord oikos (for husholdning) i slutningen af nittenhundredetallet ændrer karakter til at beskrive økonomien (altså i bestem form). Økonomien er et system med faktorer i form af udbud og efterspørgsel etc., der påvirker hinanden og altså noget mere end blot et husholdningsbudget.
Og her når vi så til problemerne i afhandlingen fra Erik Sloth.
For det første:
Det er mig bekendt ikke de fleste der mener at oplevelsesøkonomi og postmodernitet er sammenhængende eller overlappende.
For det andet:
Lige som der fandtes økonomiske faktorer med udbud og efterspørsel før økonomi skiftede karakter og blev til systemet økonomien, så fandtes der også både oplevelser og vareliggørelse af følelser inden begrebet oplevelsesøkonomien blev introdiceret. Den nyopdagelse af oplevelsesøkonomi som et stragisk instrument, et policyområde mv. som Erik Sloth betegner som en misforståelse, skyldes altså det faktum, at man altid vil kunne få tilbage og finde elementene af noget nyt i noget tidligere.
Erik Sloth beskriver hvorledes man kan tilbageføre elemetnerne i oplevelsesøkonomien til Max Webers protetantiske etik og kapitalismens ånd. Og selvom det altså givetvis er rigtigt, så ligger den historiske fejlfortolkning ikke hos politikerne men netop hos Erik Sloth, fordi det er en bagudrettet og gammelklog analyse af begrebet oplevelsesøkonomi. Det korrekte svar er efter min mening mindre simpelt; at oplevelsesøkonomien var et nyt begreb i 90'erne og dele af 00'erne, men at det naturligvis ikke er opstået af ingenting. Den interessante analyse fra ES's side havde i stedet været, at stille det samme spørgsmål som Weber gjorde; hvorfor var det netop i vores del af verden, at en særlig form for økonomi og værdiforståelse fik så stor betydning. Her tror jeg at vi skal ind og se på det frygtbillede som en del af samfundsøkonomien var med til at producere: Globaliseringen, hvor kineserne og billig produktion blev set som en fare der skulle findes modtræk til.
For det tredje skyder: ES gråsprurve med kanoner.
De værker der refereres til som repræsentanter for oplevelseøkonomien tankegang (Pine og Gilmore) er efter min bedste overbevisning særdeles letbenede i forhold til forankringen i sociologisk teori. De er fyldt med generaliseringer og blander diverse filosofiske og sociologiske retninger efter forgodtbefindende og ikke særlig overbevisende for de der er teoretisk velbevandrede i nogen af delene. Det der er interessant ved oplevelsesøkonomien er altså ikke dens kvaliteter som social teori eller dens bidrag til videnskaben. Den skal ses som et bidrag til managementlitteraturen og i den sammenhæng skal målestokken være, om den sætter andre i stand til at kaste et nyt blik på deres virksomhed eller organisation og komme videre i en retning som opleves meningsfuld. Til dette fungere den fint.
Men når ES stiller den og de politiske initiativer på imod Max Weber, er det klart at den må blegne til det pinlige. Men det er altså efter min bedste overbevisning også 'urimelige hold'.
Når det er sagt så findes der masser af relevant viden om oplevelsesøkonomi på www.cko.dk
Med venlig hilsen
Søren Würtz
Sociolog og Chefkonsulent
Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi