Else Skjold er Cand. mag. i Moderne Kultur og Kulturformidling og ph.d.-studerende ved Copenhagen Business School (CBS) og Designskolen Kolding. Hun underviser i faget modeteori på CBS og Designskolen Kolding. (Fotorettigheder: Else Skjold)

Brugerdreven innovation og co-design har i lang tid været buzzwords i den kreative branche.

Både industri og designforskere har taget tendensen til sig. Der er blevet udviklet adskillige metoder til at produktudvikle sammen med brugerne, og til at undersøge, hvad en bruger synes om sit produkt, hvordan han bruger det og hvordan han har valgt det.

Men modebranchen er gået bagom dansen, fortæller modeforsker Else Skjold fra Designskolen i Kolding, der som den første danske forsker har sat en gruppe af modens brugere i centrum.

»Jeg laver blandt andet en såkaldt ’garderobeundersøgelse’ af to mænd mellem 30 og 45 år, der arbejder i den kreative branche. Mænd bliver generelt overset som modeforbrugere hidtil. Taler man om mode, er det primært kvinder, der ser på unge kvinder. Derfor ser jeg på mænd,« fortæller Else Skjold.

Brugerens valg under lup

En garderobeundersøgelse er, som ordet indikerer, en undersøgelse af en persons garderobe.

Hensigten med at kigge ind i to mænds garderober har været at afprøve og teste, om kendte metoder fra designforskning, der bliver brugt til at undersøge brugere, også kan bruges inden for modeforskning.

»Der er nogle metoder, der er designet til at dokumentere og italesætte brugerens valg og baggrunden for dem. Mænd har typisk ikke noget særlig udviklet sprog for deres mode – eller stilmæssige valg, men gennem de her metoder kan vi få sat ord på, hvorfor de vælger, som de gør, og hvad ’det er lige mig’ egentlig betyder,« siger Else Skjold.

Hendes studie indebærer, at hun kigger meget grundigt på to mænds tøjvalg, og på hver mand afprøver hun en ny metode.

Den første mand skulle sortere sit tøj og lave et hierarki over sin garderobe – en metode, der kaldes ’repertory grid’ og bruges inden for produktudvikling. Og undervejs i processen lykkedes det Else Skjold at få manden til at gå ned i både tøjets snit og materiale, selvom han ikke tidligere havde et sprog for de præferencer.

Laver garderobedagbog og design-spil

Den anden mand fik til opgave at lave en stil-dagbog.

Metoden bliver ofte brugt, hvis man skal produktudvikle på eksempelvis et køkken.

I Else Skjolds studie skulle manden sende billeder fra sin mobiltelefon og dokumentere sine tøjvalg igennem en arbejdsuge i en lille garderobedagbog.

»Han skulle skrive, hvad han skulle og hvorfor han valgte det, han gjorde. Og så skal vi snakke om, hvad det er for nogle ting, han har valgt, og jeg skal kigge i hans skab og se, hvad der gemmer sig derinde,« fortæller Else Skjold.

Else Skjold planlægger desuden at teste endnu en metode, der hedder ’designgames’.  

Metoden bliver brugt meget inden for arkitektur, hvis man for eksempel skal indrette nye lokaler, og gerne vil høre medarbejdernes mening. Den metode vil hun muligvis også afprøve på mand nummer to.

»Man laver nogle små spil for at få dem til at sige, hvad der er godt og dårligt, og den metode vil jeg teste, om jeg kan overføre til garderobeundersøgelser og forskning i mode og beklædning,« siger Else Skjold

Håber, modebranchen vil lade sig inspirere

Med kun to deltagere er Else Skjolds studie langt fra repræsentativt, og modevirksomheder vil ikke efterfølgende kunne tage konklusionerne op og udlede, præcis hvad en mand føler at han mangler, når han går ud og shopper.

»Mine undersøgelser er kvalitative og har til formål at afprøve og evaluere nogle metoder. Så håber jeg, at jeg kan få modebranchen til at se, at de kan få noget ud af at bruge de her metoder til at se på deres brugere,« siger Else Skjold.

Hun tror, at en af grundene til, at modebranchen ikke interesserer sig for forskning, er manglende selvtillid.

»Modebranchen har rygte som den dumme dreng i den kunstneriske klasse, og jeg tror, der skal ændres på den basale selvforståelse. Det arbejder vi også meget med på Designskolen – vi lærer de studerende, at selvom de laver tøj, så har de stadig en designproces, og deres produkt er ikke dårligere end en fin stol eller en tekande,« forklarer Else Skjold.

Designstuderende lod sig inspirere

De studerende på Designskolen har Else Skjold også forsøgt at inddrage i sit studie.

Det skyldes et ønske om at vise, at også designere kan få glæde af hendes metoder. Og de unge designerspirer fik meget mere ud af garderobeundersøgelserne, end Else Skjold turde håbe på.

»Når jeg havde bedt dem lave en minigarderobeundersøgelse og sendt dem ud med et kamera og en blok, så kom de jo hjem med hele materialet til deres afgangskollektion. De havde snit, materiale, silhuetter. Det havde jeg så ikke regnet med, men det gav mig virkelig blod på tanden,« siger hun.

Et alternativ til trendspottere

Hendes forventning var, at de unge designere ville få en større forståelse for deres potentielle kunder, men i stedet fik de en enorm inspiration, baseret på brugernes ønsker, behov og mangler. Og det beviser, at garderobeundersøgelser kan bidrage med et alternativ til traditionelle inspirationsformer inden for modebranchen, mener Else Skjold.

»Typisk jagter modebranchen de unge og trendy, de bruger trendspottere og trendbureauer og konsulentbureauer, og de vil finde det sidste nye. Men selvom moden skifter ofte, er der også nogle parametre, der er stabile, og dem kan man finde med garderobeundersøgelser,« fortæller hun.

»Jeg tror ikke, det er De Vises Sten, jeg har fundet, og at modefirmaerne kan lave milliarder med det her, men de kan bruge det her til at finde ud af, hvilke parametre der er kontinuerlige hos forskellige målgrupper og se på, om man kan ramme dem bedre,« siger Else Skjold.

Forlænger værdikæden

Else Skjold mener selv, at hun giver modevirksomheder et værktøj til at ’forlænge værdikæden’.

»Modebranchen og modeforskning har hidtil kun set på produktion og design, men værdikæden stopper ikke, når forbrugeren har fået varen langet over disken. Der sker noget med tøjet, og det kan de her metoder hjælpe med at undersøge,« forklarer hun.

Samtidig er en bedre forståelse af forbrugernes valg også vigtig. Else Skjold forklarer, at vores tøj er den hud, vi møder verden med, og at en garderobe er en masse versioner af en person, der er samlet sammen over en lang årrække.

»Meget forskning har set på, hvordan vi udlever vores identitet gennem biler, huse eller andre objekter, men der er meget begrænset forskning omkring at se på mode og tøj på den måde. Der mangler en helt grundlæggende forståelse, og den kan metoderne være med til at give.«

Svært at trænge igennem til branchen

Else Skjolds projekt er på nuværende tidspunkt to tredjedele henne i processen, og hun afleverer 1. marts 2012. En vigtig del af det videre arbejde med hendes studie er at forsøge at formidle resultaterne og metoderne til modebranchen, selvom branchen ifølge Else Skjold ikke tror, at den kan bruge langsigtet, forskningsbaseret viden til noget.

»Branchen er stadig der, hvor de ikke tror, de kan bruge viden, der strækker sig over mere end én sæson til noget – for moden skifter jo. Derfor vil de ikke investere i forskning. Jeg prøver så at tale lidt med staveplader og sige "se nu! Kom nu ind i kampen!”«

Men det er lettere sagt end gjort. Else Skjold er i gang med at forhøre sig hos forskellige virksomheder for at se, om de er interesseret i et samarbejde.

»Designeren Mads Nørgaard har netop sagt ja til at give noget tøj, som to mænd skal gå med i efteråret, og så skal jeg undersøge, hvordan de bruger det. Forhåbentlig kan jeg så vise, at der kommer værdifuld og brugbar viden uden af det,« slutter hun.