Vincent Van Goghs: Terrasse de Café la Nuit. Et maleri som forvandler bestik til luksusbestik.

Torskerogn kan som med et trylleslag blive til luksustorskerogn, hvis der klistres et billede af Mona Lisa på dåsen. Det viser et nyt amerikansk forskningsprojekt, som undersøger mulighederne i at bruge kunst i forbindelse med markedsføring.

Det er forskerne Vanessa Patrick og Henrik Hagtvedt fra University of Georgia, der netop har publiceret forskningsresultaterne i 'Journal of Marketing Research'. Og deres konklusion er klar:

Når malerier bliver knyttet til et produkt, får det forbrugerne til at vurdere produktet mere positivt.

Forskerne kalder det fænomen for 'art infusion' - kunst-indsprøjtning. De mener, at fænomenet opstår, fordi forbrugerne generelt opfatter malerier som særligt luksuriøse.

»Vores undersøgelse kan tyde på, at det er kunstværket i sig selv, snarere end indholdet der skaber en følelse af luksus,« siger Vanessa Patrick ifølge University of Georgia.

Van Gogh sælger bestik

Der skulle tre delstudier til, før forskerne nåede frem til deres konklusion.

Det første delstudie fandt sted i en restaurant. Her blev 100 gæster eksponeret for et sæt sølvbestik, da deres mad blev serveret.

Bestikket lå i en sort velouræske med hvidt satinfor, og på æskens låg var der enten et billede af Vincent Van Goghs berømte maleri af en café ved aftenstid - 'Terrasse de Café la Nuit' - eller et fotografi, der lignede.

Tjeneren lod kun gæsterne se billedet på låget ganske kort, før æsken blev åbnet. Da Vanessa Patrick og Henrik Hagtvedt derefter stillede gæsterne en række spørgsmål om, hvordan de oplevede bestikket, viste der sig et klart mønster:

Bestikket, der lå i æsken med Van Goghs maleri på, blev med en overbevisende overvægt opfattet som mere luksuriøst end det fra æsken med et foto på.

Malerier og fotografier opfattes forskelligt

Johannes Vermeer: Pige med perleørering.

Lars Kiel Bertelsen, som er lektor ved afdeling for kunsthistorie på Aarhus Universitet og forsker i fotografier, er på ingen måde overasket over, at kunst kan ændre opfattelsen af et produkt, så det bliver mere luksuriøst. Det skyldes nemlig, at kunst spiller en særlig rolle i vores vestlige kultur.

»Når samtalekøkkenet og velværebadeværelset er i hus, begynder folk at købe kunst. Det er et tegn på, at kunstværker i vores kultur er en eksklusiv vare. Det modsatte er fotografiet. Selvom fotografier også kan være kunst, så bliver de oftest brugt til hverdagsagtige formål. Alle tager fotos. Derfor bliver et kunstværk og et fotografi opfattet forskelligt,« siger Lars Kiel Bertelsen

Scarlett Johanson er ikke så luksus

At fotografier og malerier bliver opfattet forskelligt, bekræftes også af den amerikanske forskergruppes andet delstudie. Det foregik i kontrollerede omgivelser, som de havde et klarere overblik over end på restauranten.

107 deltagere blev delt tilfældigt op i tre grupper, og hvert hold fik vist en reklame for badeværelsesprodukter.

I den første reklame indgik Johannes Vermeers maleri 'Het Meisje met de Parel' - Pige med perleørering.

I den anden reklame indgik en fotograferet opstilling af Vemeers maleri, hvor Hollywood-stjernen Scarlett Johansson sad model. Fotografiet stammede fra filmen 'Pige med perleørering'.

Den tredje reklame indeholdt ikke nogen form for billeder.

Da deltagerne skulle vurdere produkterne efter at have set en af de tre reklamer, viste der sig igen et tydeligt mønster. Reklamen med maleriet havde efterladt et indtryk af mere luksuriøse badeværelsesprodukter, end de to andre.

End ikke Scarlett Johansson kunne løfte et produkt så meget i anseelse, som et maleri kunne.

Det virker, bare det er maleri

Forskerne spekulerede på, om kunsten havde haft en positiv indvirkning på produkterne i de to første delstudier, fordi den afbillede noget positivt. Derfor lavede de et tredje delstudie, som skulle undersøge netop det.

J. M. W. Turner: Burning of the House of Lords and Commons.

Resultatet af undersøgelsen blev, at så længe det var et maleri, der blev brugt, var motivet underordnet.
Delstudiet foregik sådan, at 76 skoleelever blev delt op i tre grupper.

Den første gruppe fik en sæbedispenser med maleriet 'Palazzo da Mula' af Claude Monet. Det er et positivt maleri af en kanal i Venedig.

Den anden gruppe fik en dispenser med et fotografi af en kanal i Venedig. Ligeledes et positivt motiv.

Den tredje gruppe fik en sæbedispenser med maleriet 'Burning of the House of Lords and Commons' af J. M. W. Turner, som forestiller branden i det engelske parlament i 1834. Det er et negativt ladet maleri, som udstiller menneskets utilstrækkelighed overfor en ilds rasen.

Begge sæbedispensere med kunstværker - også det af den monstrøse brand - blev bedømt højere end det med fotografiet.

Amatører sælger ikke

Vanessa Patrick og Henrik Hagtvedt påpeger, at deres studier tyder på, at også ukendte kunstværker har en positiv afsmitning på et produkt. Bare det, at der er tale om et maleri, har betydning.

Den konklusion kan Lars Kiel Bertelsen godt følge et stykke ad vejen.

»Så længe noget signalerer kunst, vil det have den effekt, at det også signalerer luksus. Men der er en balance. Nogen malerier er jo så dårlige, at de signalerer amatørisme i stedet for luksus. Og det er ikke noget, en marketingsmand vil have koblet til sit produkt,« siger Lars Kiel Bertelsen.

Han påpeger desuden, at folk der beskæftiger sig med billeder i lang tid har vidst, at et billedes aura kan smitte af på et produkt. Men nu har marketingsfolk foretaget eksperimentet, og slået den viden endeligt fast: Et maleris aura af luksus kan smitte af på produkter, uanset om der er tale om luksusprodukter, eller et hverdagsprodukt som en sæbedispenser.