I bogen 'Consumption Challenged' undersøger lektor Bente Halkier hvad der sker i hverdagslivet, når almindelige forbrugeres vaner bliver problematiseret af kampagner og debatter i medierne. (Foto: Colourbox.)

Forandring af vaner er komplicerede sociale processer - information gør det ikke alene.

Sådan lyder én af konklusionerne i en ny bog om forandrings-kommunikation og forbruger-praksisser, skrevet af lektor og forsker på Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier på RUC, Bente Halkier.

Mediedebatter og kampagner, der skal ændre vores holdninger og vaner, bliver nemlig brugt på mange forskellige måder i hverdagslivet konkluderer hun i bogen 'Consumption Challenged', der bygger på en række casestudier af danskeres indkøbsvaner og forhold til miljø og sundhed i det hele taget.

Sociale forhindringer

»Problemet er, at folks hverdag slet ikke er så sammenhængende, som dem, der laver kampagnerne, tror. Fordi man er optaget af sundhed, behøver man f.eks. ikke at være det hele tiden. Folks liv er meget mere sammensat og mangefacetteret,« forklarer Bente Halkier og uddyber:

»Folks vaner er forankrede i det puslespil af daglige gøremål med familie, job, skole og fritid, som alle skal have til at hænge sammen,« forklarer hun og pointerer samtidig, at det er en misforståelse, at den individuelle forbruger alene bestemmer over sine vaner.

Der er hele tiden tale om en forhandlingssituation, hvor mor skal forhandle med far og børn, og omvendt:

»Og hvis far vil have bøf, så skal man have nogle gode argumenter for at lave noget andet,« forklarer hun.

For bred målgruppe

Et af problemerne med kampagnerne er, at målgruppen er for bred; et andet, at budskaberne er for abstrakte og for lidt handlingsanvisende:

»Når folk køber ind, gør de det af mange forskellige årsager og motivationer. Så hvis man ikke får en ret præcis besked om, hvad man skal gøre, men åbner et forhandlingsrum: 'Du skal sørge for at spise mere fedtfattigt' - så er spørgsmålet: Hvad er det så? Og hvordan var det nu med den sunde fedt? Og hvad er det inden for forskellige kostgenrer? Pakistanske danskeres kostvaner er f.eks. helt anderledes fra danskeres. Hvis man ikke selv spiser det, de taler om i kampagnerne, så skal man selv foretage den oversættelse til den måde, man selv laver mad på,« forklarer Bente Halkier.

»Dertil kommer alle de funktioner, mad har: Mad holder sammen på familien. Mad er et udtryk for kærlighed til ens børn. Og det skal i øvrigt også falde på nogle bestemte tidspunkter. Der er enormt mange formål, som man skal opfylde - som vanskeliggør at tage alle de andre hensyn til miljøet osv.«

Den dårlige samvittighed

Bente Halkier, forsker ved RUC, mener at kampagner, der skal få os til at leve sundere, ville blive mere succesfulde, hvis kampagnerne blev mindre moraliserende. (Foto: Camilla Buchardt)

Forskeren fra RUC mener, at kampagnerne ville være mere succesfulde, hvis de var mindre moraliserende: »Jeg tror, man vil vinde meget uden 'blaming the consumer'-tilgangen. Hele kampagnetænkningen er meget individ-fikseret: 'Det er dit eget individuelle ansvar at redde kloden og redde din families sundhed'. Det bør man lave om på og snarere fokusere på, hvilke aktiviteter der ville være bedre for os alle sammen, og hvad det er for betingelser, der skal være opfyldt, for at folk kan deltage i dem? Måske skal man erkende, at det ikke kun handler om den enkelte, men også om, hvad det offentlige kan sætte i med - og hvor kan man trække på detail-ledet og industrien osv.«

»Så ville man få nogle løsninger baseret på, at alle aktører deltog i dem og bidrog til dem. Og den enkelte ville ikke få helt så dårlig samvittighed, som ofte kan give den modsatte effekt af den tilsigtede: 'Det gider jeg ikke at anklages for - at jeg ødelægger miljøet - når jeg bare gør det, jeg plejer at gøre. Det her er bare ikke mit ansvar. Og nu skal vi i øvrigt have noget mere smør!«

Bente Halkier håber, at vi med tiden bliver klogere. At hele individualiseringstendensen er blevet fejet af bordet om 10 år. At de forskellige aktører i samfundet siger: 'Nu handler det om løsninger af problemet, og ikke om at udpege de skyldige':

»Politikere, erhvervsliv og organisationer skal gå sammen. Forbrugerrådet og forskellige miljøorganisationer skal mere på banen. Hvis vi virkelig skal ind til benet og have lavet om på folks hverdagsvaner mht. energi, miljø og sundhed - så skal der gribes ind et helt andet sted end i forbrugerledet for at forbrugeren også kan bidrage til løsningen,« vurderer Bente Halkier.

Artiklen er lavet i samarbejde med Roskilde Universitet.