En eyetracker er en pc med specialudstyr, der gør det muligt at registrere øjes bevægelser, fange præcis hvilke ord, bogstaver eller del af billedet, som testpersonen fokuserer på, og måle hvor mange millisekunder opmærksomheden er rettet mod det enkelte designelement.

'Dumme mig' tænker man, når man står derhjemme og finder ud af, at den vanilleis, man har købt til datterens fødselsdag er et slankeprodukt, der er baseret på soja: 'Hvorfor så jeg mig ikke bare ordentligt for nede i Irma?'

Men undersøgelser viser, at supermarkedskunden i gennemsnit bruger mindre end otte sekunder til at overveje et givent indkøb. Og det betyder uundgåeligt, at der ind imellem smutter nogle fejlkøb med i indkøbskurven.

Nogle af dem findes der ingen undskyldninger for, mens andre kan være et resultat af en mere eller mindre bevidst vildledning fra producentens side for at lokke nye kunder i fælden.

Vejledt eller vildledt?

FairSpeak-gruppen kalder en gruppe af forskere på CBS sig. De har sat sig for at studere, hvordan forbrugerne afkoder det mix af ord, billeder og former, som varerne præsenteres med, og hvorvidt kunderne føler sig vejledt eller vildledt.

At mange forbrugere føler sig vildledt, er der ikke tvivl om. Forskerne har haft adgang til adskillige tusinde klagesager i fødevareregionerne - og de er ikke igangsat af kværulanter alle sammen.

»Der er noget, der tyder på, at vi har et problem, for myndighedernes arkiver er fyldt af den slags sager, og de har svært ved at finde ud af, hvordan de skal tackle det her. Det bygger ofte på en fornemmelse, om noget er rimeligt eller urimeligt, så det ville være fint, hvis forbrugere, producenter og myndigheder fik et værktøj, som de kan styre det her med,« siger Jesper Clement, der er adjunkt ved Institut for Afsætningsøkonomi på CBS.

Fælles spilleregler

Men hvad er vildledning egentlig? Grænsen mellem vejledning og vildledning er ikke nem at trække.

Den generelle fødevareforordnings artikel 16 og den danske fødevarelovs § 14 siger, at fødevarer ikke må sælges under omstændigheder, der er egnet til at vildlede, og det er en formulering, der åbner for skøn:

»Reglerne er jo almindelig common sense. Er der mange af disse sager, vil der også være mange skøn, der peger i forskellig retning. Den endelige definition på, hvad vildledning er, kommer vi ikke med nu. Den skal vi afstemme med alle aktører, og der skal skabes en konsensus om, hvad det er.«

»Hvis vi kan være med til at få producenter og forbrugere med på nogle fælles spilleregler, så har vi leveret et godt bidrag,« siger Viktor Smith, der er lektor ved Center for Sprog, Kognition og Mentalitet, CBS, og projektleder på FairSpeak-projektet.

Forskellige grader af vildledning

FairSpeak-gruppen har kogt materialet ned til ca. 1.000 sager, som de har analyseret for at finde ud af, hvornår folk føler sig vildledt:

»Vi har læst dem igennem og prøver at lave en typologi over, hvad det er for nogle elementer, der irriterer folk. Er det teksten, er det billedet, er det begge dele i samspil, og hvorfor klager de? Har de forudsætningen for at afkode den information, de præsenteres for? Ét er, at virksomheden mener, at den har fortalt den sandfærdige historie, noget andet er, hvad der sker i knolden på forbrugerne,« siger Jesper Clement.

Står der, at varen er dansk så bør den også komme fra Danmark.

»Som regel er det jo sådan, at hvis man læser alt, hvad der står på varedeklarationen, så vil man også få det hele at vide, men hvis navnet og billedet signalerer noget andet, så tror man også noget andet om varen. Tingene skal passe sammen,« siger Viktor Smith.

Som eksempel fremviser Jesper Clement og Viktor Smith en flaske appelsinjuice fra Rynkeby under navnet 'Friskpresset juice'.

Flasken indeholder dog ikke nærmere oplysninger om, hvornår appelsinerne er pressede. Alligevel vil forbrugerne formentlig ikke føle sig snydt, så længe holdbarhedsdatoen ikke er overskredet. Anderledes forholder det sig med 'friskmalket' mælk; her vil forbrugerne almindeligvis forlange at vide nogenlunde, hvor lang tid siden det er, at koen blev malket.

Større forbrugerbevidsthed

Også navne og tilhørsforhold spiller en rolle for forbrugerne. Franskbrød og kødpølse er gamle, velkendte navne, som folk ikke klager over, selvom produkterne langt fra lever op til deres navne, men anderledes er det med nyere navne:

»Nordhavsrogn giver for eksempel en forventning om Nordhav. Men nogle gange behøver produktet måske ikke komme fra det sted, det har navn efter, men bare være inspireret af det sted. Der er en aktiv betydningsdannelse i supermarkedet,« siger Victor Smith

»Ordet skubber dig i en eller anden retning, men resten skal du som forbruger selv finde ud af. Det er sådan set, hvad folk ved og ikke ved, der er afgørende,« siger Viktor Smith og viser emballagen fra en såkaldt 'Provence-budding': Øverst til venstre står 'Ida's' og midt på kan man læse: 'Ny dessertidé fra Ida's køkken - tilsat ægte lavendel fra Provence'.

Nordhavsrogn giver for eksempel en forventning om Nordhav. Men nogle gange behøver produktet måske ikke komme fra det sted, det har navn efter, men bare være inspireret af det sted. Der er en aktiv betydningsdannelse i supermarkedet

- Lektor Victor Smith

»Navnet slår tonen an, men bestemmer ikke udfaldet alene. Folk vil nok regne med, at den kommer fra Danmark. Men hvis de tror, at den er fra Provence, så er det sådan set vildledende. Der bliver skrevet en masse på bagsiden af produktet, men nogle oplysninger er mere prominente end andre. Når vi vil finde ud af, hvad det er for oplysninger, som forbrugeren lægger mest vægt på, har vi muligheden for at sætte dem foran en 'eyetracker', der er i stand til at lave et mønster eller opsætte et hierarki over, hvad folk kigger på, når de forsøger at afkode emballagen,« siger han.

Tester øjets bevægelser

En eyetracker er en pc med specialudstyr, der gør det muligt at registrere øjets bevægelser, fange præcist hvilke ord, bogstaver eller del af billedet, som testpersonen fokuserer på, og måle hvor mange millisekunder opmærksomheden er rettet mod det enkelte designelement.

Forskerne bruger en stationær eyetracker til at teste, hvad forbrugere ser på i løbet af de få sekunder, de bruger på at læse den komprimerede tekst på en fødevareetikette, tolke produktnavnet og opfatte de billeder og farver, der indgår i designet.

Hypotesen er, at billeder og valg af produktnavn meget subtilt kan bruges til vejlednings- og vildledningsformål - altså at forbrugerens forståelse af varen kan skubbes i den retning, som producenten ønsker, og i værste fald kan forbrugerens opmærksomhed bevidst eller ubevidst bortledes fra lovbestemte sundheds- og ernæringsoplysninger, som i sidste ende kan være af betydning for folkesundheden.

Tværvidenskabelig forskning

»Vi er summen af det, vi drikker og spiser, så derfor er der skrappere regler på fødevareområdet end på andre områder - både herhjemme og i EU. Og det vi bl.a. prøver at lære folk gennem denne forskningsindsats er, at de skal være mere bevidste om deres valg. Nu skal dansk lovgivning følge EU-reglerne på området, og det betyder, at det i modsætning til tidligere er blevet lovligt at markedsføre sig med sundhedsanprisninger - for eksempel 'det her sænker dit kolesteroltal', og 'det her forebygger kræft'.«.

»Der skal naturligvis være dokumentation for påstandene, og den ordlyd, virksomhederne bruger til at anprise varen med, skal godkendes. Ikke mindst i det sidste ligger der en stor udfordring for EFSA, som er den EU-myndighed, der tager stilling til sagerne, og her tror jeg, at forskning som vores vil være et kærkomment bidrag til det vidensgrundlag beslutningerne fremover kan træffes på,« siger Viktor Smith, der håber, at projektet kan hjælpe fødevareindustrien med at udvikle sunde og velsmagende produkter, som anprises på en fair måde over for alle forbrugere.

Denne artikel er forkortet og stammer fra Magasinet Humaniora nr. 4/2008.