Marketingsfolkenes hellige gral er at finde ud af, hvad der får en video til at blive delt på lyntid og set af millioner af mennesker på nettet.
Hvad er det helt præcist, der motiverer os til at fortælle andre om en bestemt video?
Virale successer har fire ting til fælles. Ting, der får os til at dele dem og får antallet af afspilninger til at eksplodere.
1. Det selvforstærkende aspekt – du er, hvad du deler
Alle mennesker har en instinktmæssig tendens til at styrke og opretholde deres selvværd.
Én måde, vi styrker vores selvværd, er ved at vinde andre menneskers respekt. Information, der har værdi for andre, bliver delt, fordi det afspejler afsenderen på en positiv måde. Andre mennesker giver udtryk for glæde eller enighed og ‘liker’ personen, der delte.
Videoer, der er gået virale, giver næsten altid selvværdet en håndsrækning.
Vi kan styrke vores selvværd på flere måder – eksempelvis ved at legitimere medlemskabet af en samfundsgruppe, for eksempel når en goth deler en særlig gothskjorte.
Vi deler også ting, der afspejler noget, som er vigtigt for os – for eksempel en surfer, der deler informationer om havforurening.
Men den mest almindelige selvforstærkelse kommer nok ved at dele noget, der har praktisk nytte for andre. Ting, der kan hjælpe i hverdagen, er et eksempel på denne kategori – som for eksempel hvordan man hurtigst muligt skræller en grydefuld kartofler.
Når vi videresender praktiske, brugbare og relevante informationer, vinder vi respekt, og det gør, at vi får det godt med os selv.
2. Følelser – jo stærkere desto bedre
Virale videoer fyrer også tit op under følelserne. Når vi oplever stærke følelser, er det naturligt, at vi forsøger at skabe mening med det, vi har oplevet. Det motiverer os til at genopleve oplevelsen sammen med andre ved at fortælle dem om det.
Jo mere følelsesladet og bevægende en video er, desto mere bliver den delt. Men en video skal afspejle meget intense følelser, før vi deler den.
En effektiv måde er at gå hurtigt fra en negativ følelse til en positiv følelse – og vice versa.
Det er en teknik, non-profit organisationen ‘Save the Children’ benyttede til at producere den virale reklamevideo ‘Most Shocking Second a Day’, som er blevet set mere end 52 millioner gange (se videoen nedenfor).
Denne stærke reklamevideo viser en række mindeværdige øjeblikke i en ung piges liv. Hun har et fladskærms-tv, musikundervisning og et overflod af mad.
Følelserne, der bliver vist, er legende, glade og muntre.
Omkring 20 sekunder inde i reklamevideoen, ændrer følelserne pludseligt karakter, og det går op for os, at landet, pigen bor i, er på randen af krig. Scenerne skifter fra glæde og sorgløshed til terror og sorg, i takt med at krigen nærmer sig.
Kampene tvinger pigen og hendes familie til at flygte. De kæmper for at finde mad og undslippe kaosset, og hun ender til sidst på et felthospital.
Scenerne er hjerteskærende og fulde af sorg. Filmen formår at forandre følelsestilstanden fra positiv til negativ på under to minutter.
3. Affinitet – manipulation af minder
Den tredje egenskab er noget, der kaldes affinitet, og som i denne sammenhæng bedst kan beskrives som noget, der er intenst vedkommende.
Affinitet manifesterer sig som en følelse af varme, respekt og dyb påskønnelse for en aktivitet, idé eller objekt.
Forestil dig at du hører en sang, du engang holdt meget af, men ikke har hørt i lang tid. Dén følelse er affinitet.
Nogle gange bliver affinitet fremkaldt af de hobbyer, som vi er intenst interesseret i. For eksempel er medlemmerne af diverse bilklubber ofte så lidenskabelige, at de navngiver deres biler, taler med dem og glæder sig til at se dem igen.
Affinitet er dog ikke let at skabe, fordi vi alle har så forskellige interesser. Så ofte bruger man en teknik, der aktiverer særlige minder, fordi der er visse livsaspekter, som næsten alle er fælles om.
Videoen ‘Verdens hårdeste job’ aktiverer minder for at skabe affinitet, og er blevet set mere end 25 millioner gange. I videoen bliver der spillet et puds med en gruppe jobansøgere til en stilling for en fiktiv virksomhed (se videoen nedenfor).
Intervieweren beskriver jobkravene og fortæller kandidaterne, at de skal være villige til at stå op det meste af dagen og være på 24 timer i døgnet. Kandidaterne bliver lettere foruroligede, men er fortsat interesserede og præsenterer sig selv i det bedste lys.
Intervieweren fortæller dem så, at de ikke skal forvente planlagte pauser, og at de skal være villige til at arbejde ekstra hårdt i helligdagene og ved juletid.
Kandidaterne begynder at se bekymrede ud, men holder fortsat ved. Endelig fortæller intervieweren kandidaterne, at de skal være villige til at udføre arbejdet gratis.
Nu er kandidaterne chokerede. De fortæller intervieweren, at jobbet lyder grusomt, umenneskeligt, uretfærdigt og potentielt ulovligt.
Videoen slutter med, at intervieweren fortæller dem, at det er en spøg. Han forklarer, at der allerede findes mange milliarder mennesker i hele verden, som gør nøjagtigt dét job – nemlig mødre.
De fleste mennesker har stærke minder om deres mor, og disse erindringer har særlig betydning, hvilket skaber følelsen af affinitet.
4. Gys – en (næsten) behagelig følelse af skræk
Den fjerde mekanisme er en gysende fornemmelse af skræk, der næsten bliver oplevet som behagelig.
Det er en biologisk respons på medier, i dette tilfælde information.
Gys manifesterer sig ved en stigning i hjertefrekvensen, frigivelse af endorfiner og adrenalin og i nogle tilfælde en følelse af kulderystelser, der kører op ad rygsøjlen.
Man forstår ikke helt, hvorfor denne følelse får os til at dele en video, men det er interessant, at det aktiverer primitive dele af hjernen, der normalt er forbundet med overlevelse (spise, sove og formering).
Følelsen kan også blive aktiveret gennem musik og skabt ved hjælp af visse stemninger som for eksempel ærefrygt og spænding.
I viral reklameføring er forsøg på at lave noget spændende efterhånden almindelige. Red Bull og Go Pro er to mærker, der ofte bruger ekstremsportens spændingsmomenter i deres reklamer.
Et af de mere effektive eksempler er GoPro’s Backflip Over 72ft Canyon video (se videoen ovenfor).
Det super-virale klip byder på point-of-view optagelser af freeride mountainbike-rytteren Kelly McGarry, som han cykler på tværs af en smal og stenet højderyg.
Til sidst laver han et vildt backflip. Hans tur på højderyggen er virkelig spændende og optaget i et point-of-view perspektiv, hvilket giver tilskueren en fornemmelse af, hvordan det føles at være der.
Når vi ser noget spændende, har man observeret, at vi har har det samme ansigtudtryk, som når vi står over for enten kamp eller flugt for overlevelse.
Vi taber kæben (for at mere ilt kan fodre vores muskler), vores øjne åbner sig helt for at muliggøre hurtigere reaktioner, og vi kan endda blive blege i takt med, at blodet bliver overført til musklerne som forberedelse på et øget energiforbrug.
Ikke alle fire elementer er nødvendige
Virale film behøver ikke at indeholde alle fire elementer.
Populære hverdagshjælp-film, som for eksempel giver tips til, hvordan man skræller 20 kartofler på to minutter, spiller ikke på vores følelser og får nok heller ikke vores hjerter til at slå hurtigere.
Men i reklamevideoer, der er gået virale, er affinitet og det selvforstærkende aspekt næsten altid til stede.
Brent Coker hverken arbejder for, rådfører sig med, ejer aktier i eller modtager fondsmidler fra nogen virksomheder, der vil kunne drage nytte af denne artikel, og har ingen relevante tilknytninger. Denne artikel er oprindeligt publiceret hos The Conversation.
Oversat af Stephanie Lammers-Clark
