Ifølge en ny afhandling definerer vi os gennem vores forbrug istedet for gennem ideologi eller tro. (Foto: Colourbox)

Sidste år udskød Sony et længe ventet spil til Playstation 3, fordi en enkelt baggrundssang langt inde i spillet krænkede nogle muslimer.

For nylig fik danske chokoladefabrikanter fingrene i maskinen, fordi enkelte af deres underleverandører bruger børnearbejdere, og hos Arla er Muhammedkrisen formentlig endnu ikke glemt.

Alle tre er eksempler på, at virksomheder ikke længere er isolerede enheder, der udelukkende kan fokusere på profit, men nu bliver nødt til at agere politisk korrekt i en globaliseret verden, hvor værdierne skifter.

Aktører i samfundet

Lektor på RUC Jacob Dahl Rendtorff har netop forsvaret doktorafhandlingen Responsibility, Ethics and Legitimacy of Corporations. I den opridser han den udvikling, hvor virksomheder er gået fra at være juridisk-økonomiske enheder til at være en aktør i samfundet.

Når Jacob Dahl Rendtorff skal forklare, hvorfor borgerne i samfundet pludselig stiller krav til virksomheders etik og ansvar, så taler han om den amerikanske filosof og økonom Francis Fukuyama og om Nietzsche.

»Med murens fald blev kampen mellem verdens store ideologier vundet af det frie marked, det var det, som Fukuyama beskrev i 'Historiens Afslutning'. Den logiske konsekvens af, at staten trækker sig tilbage fra markedet, er, at der kommer større fokus på markedets eget ansvar.«

Finanskrisen har fået blandt andet banker til at indse, at forbrugerne er blevet mere kritiske og kræver, at virksomhederne tager et socialt ansvar. (Foto: Colourbox)

»Man kunne tro, at med både de store ideologier og Guds død er alt tilladt, fordi man ikke er afhængig af noget uden for sig selv, men i stedet træder individets eget ansvar mere i fokus,« siger Jacob Dahl Rendtorff.

Økologi gør os gode

Det betyder blandt andet, at vi, i stedet for at definere os som socialister, liberalister eller kristne, definerer os via vores forbrug.

»Indkøb er blevet en del af vores postmodernistiske selviscenesættelse. Når vi køber en vare, køber vi en idé om, hvem vi er som mennesker. Derfor stiller vi krav til produktionshistorien.«

»Produktet må ikke være skabt af underbetalte børnearbejdere, et forurenende produktionsapparat eller en virksomhed, der ikke betaler skat i Danmark, for den idé om os selv vil vi ikke købe. Vi vil hellere være gode mennesker, der køber grøntsager hos De Fire Årstider,« siger Jacob Dahl Rendtorff.

Selverkendelse i Danske Bank

Nogle af dem, der måske først for sent forstod, at forbrugerne i dag er en krævende flok, er de banker og finanshuse, der har været med til at styrte den økonomiske verden i grus.

Hvis man ser på især Danske Bank, så er det tydeligt, hvordan deres håndtering af finanskrisen bygger på at indrømme, at de ikke var gode nok, men nu vil gøre det bedre.

Indkøb er blevet en del af vores postmodernistiske selviscenesættelse. Når vi køber en vare, køber vi en idé om, hvem vi er som mennesker.

- Jacob Dahl Rendtorff

»Nogle vil argumentere for, at der ikke er råd til socialt ansvar og etik under en finanskrise. Men jeg tror, at der kommer mere fokus på etik. Danske Bank forsøger helt tydeligt at ændre image og komme i dialog med spørgsmålet, 'hvordan undgår vi det her i fremtiden?'.«

»Spørgsmålet er, hvor dybt det stikker, men det er tydeligt, at Danske Bank forsøger at komme i dialog med kunderne via spørgsmål om etik og værdier,« siger Jacob Dahl Rentorff.

Don't be evil

Det væsentlige for virksomheder, der vil udvise et socialt ansvar, er, at de fremstår troværdige og dermed opnår legitimitet i befolkningen. Deres værdisæt skal tænkes ind i alle beslutningsprocesser.

Google kan for eksempel ikke nøjes med værdien 'Dont be evil', men bliver nødt til at agere med det udgangspunkt, hvis virksomheden skal have legitimitet i befolkningen.

»Virksomheder bliver mere og mere magtfulde. Firmaer, som den amerikanske supermarkedskæde Wallmart, har en omsætning, der langt overgår Danmarks. Det gør den meget magtfuld, og Wallmart har netop besluttet at have en miljøprofil.«

»Med en så kæmpe organisation kan det rent faktisk ændre meget, og hvis Wallmart bliver blåstemplet som en god klimavirksomhed, så vil det øge indtjeningen, fordi kunderne gerne vil købe idéen om sig selv som frelsere af kloden,« siger Jacob Dahl Rendtorff.

Virksomheder bliver mere og mere magtfulde. Firmaer, som den amerikanske supermarkedskæde Wallmart, har en omsætning, der langt overgår Danmarks.

- Jacob Dahl Rendtorff

Han peger også på, at det ikke kun er i forhold til kunderne, men også i forhold til medarbejderne, at det er væsentligt med et politisk korrekt image.

Konflikt mellem fløjene

Udviklingen mod virksomheders sociale ansvar begyndte under 2. Verdenskrig, men i 1970 publicerede økonomen Milton Friedmann teksten 'The social responsibility of business is to increase its profit', der beskrev, at virksomheders eneste ansvar er at tjene penge. Det satte for alvor konflikten på spidsen.

»Tidligere så borgerlige virksomheder som enheder, der alene var sat i verden for at tjene penge uden hensyn til andre faktorer, mens venstrefløjen så virksomheder som enheder, der alene var sat i verden for at tjene penge uden hensyn til andre faktorer. Konflikten opstod i parternes syn på det formål, « siger Jacob Dahl Rendtorff.

Borgerne stiller krav

Men op gennem 80'erne var der en lang række skandaler i USA, der betød, at politikere og borgere begyndte at stille krav til virksomhederne.

Her hjemme blev virksomhedernes ansvar til politik i 90'erne, hvor virksomhederne fik en lang række tilskud, hvis de ansatte medarbejdere i for eksempel fleksjobs.

Den seneste fase er den globalisering, som Sony, Toms Chokolade og Arla har stiftet bekendtskab med på den hårde måde.

»Bogens grundargumentation er, at vi er ude over den modsætning, der tidligere var mellem liberale og venstreorienterede. Nu er holdningen om, at virksomheder skal bidrage til noget godt i samfundet blevet mainstream,« siger Jacob Dahl Rendtorff.

Ifølge Jacob Dahl Rendtorff undersøger afhandlingen dog ikke for alvor, om det har økonomiske konsekvenser for virksomheder som for eksempel Toms Chokolade, at der i en periode er massivt fokus på, at deres underleverandører bruger børnearbejdere.