I foråret 2007 blev et dansk 'nation branding'-program lanceret: 'Offensiv global markedsføring af Danmark' som det blev kaldt, skabte en del forargelse. Ikke mindst blandt humanister var der en næsten instinktiv modvilje.

Skal vi nu til at markedsføre Danmark gennem reklamekampagner? Som et andet vaskepulverprodukt? I stedet burde det imidlertid vække akademisk nysgerrighed. For nation branding er et fænomen, der viser, hvordan national identitet bruges i den globale verden.

For ikke at blive overset

Tankerne om at brande nationer er ikke en dansk opfindelse. Tværtimod har nation branding spredt sig som ringe i vandet, siden den engelske brandingekspert Simon Anholt konstruerede begrebet i 1998. Og det er i dag svært at finde nationer, der ikke har, eller er i gang med at etablere, nation branding programmer.

Baggrunden for den eksplosive vækst i antallet af nation branding programmer er en idé om, at globaliseringen kræver, at nationer gør sig selv synlige. Ellers risikerer nationerne under globaliseringen at forsvinde ind i anonymitetens grå masse, lyder advarslen.

Det kan betyde, at de vil tabe terræn i forhold til andre nationer på afgørende områder som eksport, investeringer, tiltrækning af viden og kvalificeret arbejdskraft og turisme. Tanken er derfor, at man ved at bruge teknikker fra branding, som har vist sig at være effektive i forhold til at markedsføre varer og virksomheder, kan imødegå truslen om at forsvinde i den globale malmstrøm.

Enorme summer

Summerne, der bliver ofret på disse projekter, forekommer umiddelbart store: Budgettet for det danske nation branding program er på 412 millioner over tre år.

Programmet er for tiden under evaluering, men det er allerede blevet besluttet at forlænge det med yderligere to år.

Dannebrog. Symbolet på et brand? (Foto: Gunnar Bach Pedersen)

Man kunne tro, at man her har fundet en opskrift på succes. Det er dog ikke tilfældet.

Succeskriteriet for det danske nation branding program har været, at man på et indeks, der rangerer de enkelte landes brandværdi, skal gå fra den 14. plads man havde i 2007 til en plads i top 10.

Nationer er superbrands

Efter tre års ihærdigt arbejde er Danmarks placering gået to pladser tilbage til en 16. plads. Den manglende succes er dog ikke særligt for det danske branding program. Hvis man ser på det nævnte nation brand indeks viser det en forbløffende stabilitet.

Endnu mere interessant er der ikke nogen målbar effekt på de lande, som har gennemført brandingkampagner, og så dem som ikke har. Man kunne tro, at dette var et bevis på, at nationer ikke er brands og derfor ikke kan brandes.

Imidlertid vil jeg påstå, at det faktisk forholder sig modsat:

Grunden til, at nationer er så svære at brande er, at de er superbrands.

Den påstand kræver dog, at man forstår, at brands er andet og mere end bare varemærker.

Identitetsopbygning

Grundlæggende er der to måder, man kan se brands på: Den ene er, hvad brands er, og den anden er, hvad brands skaber af betydninger for modtagerne af det.

I forhold til, hvad brands er, så er der nogenlunde enighed om, at et brand er en samling af symboler, oplevelser og associationer, som differentierer og positionerer en vare eller en service fra konkurrenterne.

I forhold til, hvad brand betyder for brugerne, er det mere diffust, også fordi det ændrer sig over tid. Fra i starten primært at være noget, der satte forbrugeren i stand til at skelne den ene masseproducerede vare fra den anden, bruges bands i stigende grad som elementer i identitetsopbygning.

Identitetsmarkedet

Det sker i takt med, at en række af de identitetsskabende kategorier, der hidtil har været de primære kategorier for identitet som køn, klasse, religion og etnicitet spiller en mindre central og mindre klar rolle i folks identitet.

Dertil kommer, at den stigende individualisering medfører, at folk efterspørger byggeklodser, som de kan bruge til netop deres identitet. Der er på den måde både et stort marked for identitet, samtidig med, at identitet i stigende grad bliver markedsgjort.

For moderne mennesker i den globale vareøkonomi udgør brands et reservoir af tegn og fortællinger, som bruges til at skabe mening og dermed strukturere sit liv efter.

Fortællinger og fællesskab

Faktisk er det først, når forbrugerne begynder at tilskrive varer eller organisationer fortællinger og mening, at de bliver til et brand; noget, der har en værdi, som ligger udover de konkrete egenskaber.

Youtube-filmen 'Danish Mother Seeking' var et forsøg på at brande Danmark som en frisindet nation, gennem viral markedsføring. Se hele videoen nederst på siden. (Foto: youtube.com)

Indtil forbrugeren gør dem til brands med værdier, er det bare produkter.

Når der tilskrives fortællinger til et brand, bruges det til at fortælle, hvem man er, og hvem man ikke er. Ved for eksempel at købe en Mac-computer fortæller man, at man ikke er til pc. Yderligere sender man et signal om, at man vil ses som lettere antiautoritær, kreativ og at man går op i design.

Man indgår i et forestillet 'brand community'; et identitetsfællesskab, hvor man mener at dele værdier med andre Apple-brugere. Det på trods af, at man kun kender en brøkdel af dem, der har en Mac og endnu mindre til de værdier og fortællinger, som de tilskriver deres computer.

Følelser på spil

Hvis man i ovenstående erstatter vare med nation og forbruger med borger, ser det næsten ud som om, definitionerne af branding er skabt ved at se på nationer og national identitet. Tag et simpelt eksempel som en fodboldlandskamp:

Her er stærke nationale symboler som flag og nationalsang, som afsynges i fællesskab af tilskuere og spillere og skaber en stærk nationalfølelse. I dagene op til kampen er aviserne fyldt med fortællinger om tidligere nationale fodboldoplevelser, og når modstanderen skal karakteriseres, gøres det ofte med henvisning til deres forestillede nationale karakter som for eksempel 'den tyske fodboldmaskine' eller 'fransk elegance'.

Metaforer, der også bruges af kommentatorerne under kampen, og som dagen efter kan læses på avisernes spisesedler. At der er stærke nationale følelser på spil og at de har en stærk identitetsskabende funktion for personer langt ud over de hardcore fans, er der næppe tvivl om.

Brandingens supertankere

Nationer udgør de stærkeste brand-fællesskaber, verden har set. De er så stærke, at mennesker ikke kun bruger dem til at leve deres liv efter - de er endda villige til at ofre deres liv for det.

Tænk bare på hvor mange millioner, der har ofret deres liv i nationale krige de sidste 100 år.

Nationer er så blevet så grundlæggende identitetskonstruktioner, at vi næsten er blevet hjemmeblinde og ikke ser dem som historiske konstruktioner.

De er produkter af flere århundredes massive investeringer i uddannelsessystemer, kulturinstitutioner som nationale museer, politiske institutioner osv.

Nationers styrke ligger i deres stabilitet. De er brandens supertankere, og idéen om at man hurtigt kan skifte kursen i nationers brands, ved at re-brande dem gennem en kort kampagne og 412 millioner, virker derfor lidt som en umulig opgave.

Når anseelsen er i bund

Nationer er altså brands, og det er de, fordi de er produkter af brandingprocesser, der har forløbet over mange århundreder. Men århundreder, der forløb, før man kendte til begreberne branding og markedsføring.

Det gælder også brandingen af Danmark: Både fortalerne for nationbranding og kritikerne af nationbranding begår derfor den fejl, at de tror, at nationer ikke allerede er et brand. Fortalerne tror, at de har med et u-brandet produkt at gøre.

De har dermed et for snævert billede af, hvad en nation er, og hvilke midler der skal til, før man for alvor kan ændre et image. Dette gælder også for det politiske bagland bag det danske program.

Nationalidentitet = brand community

Mads Mordhorst er lektor, ph.d. ved Copenhagen Business School og forsker i national identitet og branding.

At nationer er brands og at de er konstrueret med identitetsskabelse som formål, bør ikke undre inden for humaniora, hvor konstruktionen af de moderne nationalstater har været et centralt forskningsfelt i mange år.

Der skelnes her ofte mellem staten som den vertikale politiske territorielle enhed, der er defineret ved grænserne, og nationen, der er en kulturel og historisk konstruktion, hvor medlemmerne siges at dele en fælles horisontal identitet.

En identitet, der som antropologen Benedict Anderson pointerer, nødvendigvis må bestå i et forestillet fællesskab, der indad i nationen konstruerer fælles værdier, og eksternt bruges til at afgrænse sig fra andre nationale forestillede fællesskaber.

Det svarer meget til det, som man inden for branding kalder et 'brand community'.

Ikke nyt fænomen

Det er derfor rimeligt at stille spørgsmålet: Hvornår startede dansk nation branding?

Var det i 2007? Eller var det måske nærmere i slutningen af 1100-tallet, da Saxo skrev sin krønike?

Eller var det i sidste halvdel af 1800-tallet, hvor de moderne nationalstater blev dannet?

Mange udlændinge forbinder Danmark med idylliske landsbyer med hvidkalkede kirker og Dannebrog vajende i sommersolen. Det gør tableauet til en del af Danmarks brand. (Foto: Arne List)

De tre situationer har mange paralleller: Alle opstod på baggrund af aktuelle kriser, der havde sendt landets anseelse i bund. På Saxos tid var det fordi, landet gennem længere tid havde været præget af borgerkrig og gældsætning.

I 1800-tallet var Danmark økonomisk trængt og havde nyligt mistet Norge og hertugdømmerne, og var blevet en småstat nervøs for sin fremtidige eksistens. Det nutidige program blev lanceret som et svar på Muhammed-krisen i 2006. Alle 'programmerne' har det formål at fremhæve landets gode sider.

Som Saxo meget åbent skrev i forordet til krøniken, var idéen ikke at skrive den mest sande historie om Danmark, men at rose de danske kongers og biskoppers bedrifter, med det formål at gøre dem kendt i internationale kredse. Et projekt, der lykkedes i den grad, at fortællingerne om danske vikinger og konger stadig i dag er en del af det danske brand.

Forskellige projekter

Det betyder ikke, at den nuværende nation branding-indsats er ligegyldig eller uden indflydelse. Men det viser, at det er et langvarigt, omkostningsfyldt og langt fra nyt projekt.

Der er dog forskelle på nutidens og fortidens branding projekter:

Saxos projekt var ikke at markedsføre nationen Danmark, men kongen og kongedømmet. Og målet var politisk og ideologisk magt, og ikke økonomisk vækst.

I 1800-tallet var projektet i højere grad at skabe et internt forestillet fællesskab, der kunne binde den decimerede stat sammen i en nation. Nutidens nationbranding er mere strategisk rettet mod det økonomiske perspektiv.

Stolt af danske værdier

Jeg mener vi kan være stolte over de værdier, som det danske samfund bygger på, og derfor er det vigtigt at få fortalt, hvad det danske samfund er, fordi, ellers bliver det svært at sælge vores produkter.

- Anders Fogh Rasmussen, Statsminister, i dagbladet Børsen

Første gang idéen om et dansk nation branding program blev luftet i offentligheden i Danmark, var i foråret 2006. Muhammed-krisen var ved ebbe ud og man kunne se, at det ikke kun var politisk, at Danmarks image havde fået ridser i lakken.

Eksporten var også mærket af krisen. Det skete i et interview med daværende statsminister Anders Fogh Rasmussen den 31. marts 2006 i dagbladet Børsen, hvor han begrundede den kommende indsats med:

»Jeg mener, vi kan være stolte over de værdier, som det danske samfund bygger på. Derfor er det vigtigt at få fortalt, hvad det danske samfund er, fordi det ellers bliver svært at sælge vores produkter.«

Kun sammenfletningen er ny

Danske værdier er således ikke kun længere noget, der skal bruges til internt at binde os sammen og eksternt til at sælge vores politiske budskaber.

De skal også bruges strategisk på det økonomiske område.

Nationbranding er et område, der kræver, at man kan forbinde national og international politik, kultur og identitet i en fælles ramme, med det strategiske formål at tiltrække økonomiske ressourcer.

Den eksplicitte sammenfletning af områder som national identitet/globalisering og mellem økonomi/politik, og at institutionalisere det i et samlet program, er det, som er nyt i nation branding-tanken.

Økonomien tager over fra historikerne

Nation branding er en globalisering af nationalisme

- Mads Mordhorst

Nation branding er en globalisering af nationalisme.

Det nationale projekt forskydes fra at være fokuseret på dannelsen af den nationale identitet internt i nationen, til at bruges udadvendt.

Mere vigtigt er det, at det rettes ind efter økonomiske forståelsesrammer.

Det handler ikke så meget om at legitimere en nations politiske handlinger, som at bruge det nationale til at sikre økonomisk velstand. Skiftet fra de politiske og kulturelle felter mod det økonomiske kan også ses ved, at redskaberne og metoderne kommer fra marketing og branding, som er hentet fra erhvervsøkonomi.

Det er i modsætning til både Saxo og nationsopbygningsprocesserne i 1800-tallet, hvor de centrale aktører var humanister. Det 19. og 20. århundredes 'nationbrand-managers' var historikere og etnologer, hvis primære arbejde bestod i at forsyne nationerne med en historieforståelse, der blev brugt til at skabe det nationale forestillede fællesskab - det, som man i marketing kalder storytelling.

Neonationalisme

Nation branding er således en form for neo-nationalisme under globaliseringen. Det kan undre, at der i det humanistiske forskningsfelt ikke har været større interesse for fænomener som nationbranding.

Det er et af mange udtryk for, at de grænser, der tidligere er forsøgt opstillet mellem de kulturelle, politiske og økonomiske felter, ændres og opløses. Kulturelle fænomener som identitet og historieforståelse er ikke længere noget, der kan forstås udenfor markedet. Tværtimod er kultur, politik, identitet i dag indlejret som en del af markedstænkningen.

Den økonomiske tænkning og logiks fokus er imidlertid på, om det er økonomisk rentabelt. Konsekvenser for betydningsdannelse, identitet og andre kulturelle forhold er uden for dens horisont. Der er derfor behov for, at humanistisk forskning tager den udfordring op og gør erhvervsøkonomiske fænomener som branding til naturlige dele af sit forskningsfelt.

Lavet i samarbejde med magasinet Humaniora.