Personlige og private dataoplysninger er big business. Når vi efterlader digitale spor, hvorend vi bevæger os hen på nettet, kan virksomheder samle dem ind, og bruge dem til at finde ud af, hvem vi er.
Det giver mulighed, blandt andet, for at lave meget målrettede reklamer.
Tre britiske forskere fik 58.000 amerikanske frivillige til at svare på spørgsmål om dem selv. Forskerne fik også adgang til alt det, som de frivillige havde klikket ’like’ til på Facebook. Kunne det, som de havde liket, vise, hvilken slags mennesker deltagerne var?
Resultatet var slående:
Kun ved hjælp af, hvad de havde liket, kunne forskerne i 88 procent af tilfældene finde ud af, om folk var homoseksuelle eller heteroseksuelle. De gættede rigtigt, når det kom til etnicitet i 95 procent af tilfældene, og i 82 procent af tilfældene, da det kom til religion.
Vidste du for eksempel, at det, at du liker ‘Curly Fries’ og ‘Science’ (en særlige type pomfritter, som købes hos Burger King, og videnskab) på Facebook, er en god indikator for, at du har en høj intelligens?
Likes gav det rigtige svar i 60-95 procent af tilfældene
Deltagernes intelligens blev målt med standard-intelligenstests, og hvad slags personlighed, de havde, blev målt efter almindelige tests inden for området.
Desuden spurgte forskerne om ting, så som om deltagerne røg eller drak, eller om deres forældre var blevet skilt.
Så blev statistiske og matematiske analyser brugt til at se, om Facebook-likes gav de samme svar om deltagerne, som det de selv havde svaret i de andre tests.
På denne graf kan du se, hvor ofte forskerne lykkedes med at finde rigtige svar. Hold musen hen over figuren for at se de forskellige spørgsmålskategorier.
Det allersværeste at finde ud af ved hjælp af likes var, om deltagernes forældre var blevet skilt, før deltageren fyldte 21 år. Men selv ved den variabel ramte forskerne korrekt i 6 ud af 10 tilfælde.
De dumme liker Lady Antebellum
Forskerne peger på en del overraskende sider ved deres eget materiale fra studiet, som for nylig er udkommet i tidsskriftet PNAS.
For eksempel viste det sig, at de bedste indikatorer på, at nogle var kloge, var, at de likede TV-programmet The Colbert Report, sider om tordenstorme (Thunderstorms), videnskab (Science) og ‘krøllede’ pommes frites (Curly Fries).
Indikatorer på lav intelligens var kosmetikbutikken Sephora og siderne ‘I Love Being A Mom’, ‘Harley Davidson’ og bandet ‘Lady Antebellum’.
Samme type indikatorer fandt de for det at være homoseksuel; du er typisk homoseksuel, hvis du liker musicalen ‘Wicked’ – eller heteroseksuel, hvis du liker ‘Wu Tang Clan’.
Også personlighedstræk kunne læses ud fra like-historikken:
Personer, som havde liket siden ‘Hello Kitty’, havde ofte en udadvendt personlighed, men de scorede lavt på personlighedstræk som for eksempel pligtopfyldenhed og elskværdighed.
At der er en kobling mellem det at like en kampagne for homoseksuelles rettigheder og det at være homoseksuel er ikke specielt overraskende, skriver forskerne. Men, som de videre skriver:
»Andre koblinger er sværere at forklare. Der er ingen åbenbare koblinger mellem Curly Fries og høj intelligens.«
Offentlige likes, hvis det ikke aktivt fravælges
Hvad du liker på Facebook er offentlig information, medmindre du aktivt vælger at holde det privat, påpeger forskerne. En ubevidst bruger kan derfor ende med at afsløre langt mere om sig selv, end hvad han er klar over.
Det er ikke alt, der skal deles med Google, Apple og lignende selskaber. Etnicitet og religion er følsom information, og det er et paradoks, at dine likes kan afsløre dette – selv uden, at det, du liker, er eksplicit knyttet til din seksualitet.
For eksempel gjaldt det kun i fem procent af de tilfælde, hvor forskerne gættede folks seksualitet korrekt, at folk havde liket siderne for organisationer, som kæmper for homoseksuelles rettigheder eller sider som ‘I Love Being Gay’.
Forskerne skriver i studiet, at de er bekymrede for, at en øget bevidsthed blandt forbrugerne om mulighederne for sammenstilling af information kan føre til lavere tillid til digitale tjenester.
Det kan imidlertid modvirkes, hvis selskaberne selv følger op med mere åbenhed om, hvordan oplysningerne bliver brugt, og mere magt til forbrugerne til selv at bestemme, hvad de vil dele.
Så nu er det bare om at komme i gang og skræddersy din profil, så du virker så klog som muligt.
Videnskab.dk hjælper dig gerne, så her er der links til Facebooksiderne for: Albert Einstein, forskningscentret CERN og – selvfølgelig – til Curly Fries.
© forskning.no Oversættelse: Julie M. Ingemansson
